医疗机构不可避免的在现时代面临如何进行粉丝留存和忠实用户培养的相关思考，2023年诊博会·湾区峰会上，来自南洋国际医疗的创始人吴优老师就这个话题带来了构建粉丝型组织的相关分享。
来源：诊博会·湾区峰会
作者/口述：南洋国际医疗创始人 吴优
编辑：南翼
内容来自2023诊博会·湾区峰会分享，有删减






不要把粉丝运营想得非常难，本质来讲营销就是建立关系的过程。在座的各位有谁的粉丝是超过20位的？我说的这种粉丝是知道彼此的来龙去脉，你知道他的家庭情况，他也非常熟悉你，你们经常进行交流，参加过你很多活动的类型。举手的朋友可以领一份用户画像地图。刚才和大家进行互动的环节就是建立粉丝模型的环节。我们要把自己重点的维护精力放在最核心的身上。很多人重视流量客户，但很少重视忠诚顾客，其实把精力用在老客户身上产生的效果会更高。营销最终的结果是以粉丝的数量和质量来决定的，而不是靠有多少个标签、有多少的客单价。


这是一个儿童医院的少女成人舞会，这家儿童医院在美国非常有名，它有120年的历史，一直坚持每年做慈善舞会。大家怎么看待一家儿童医院120年一直坚持粉丝运营，坚持做私域？私域一定和CRM工具有关吗？不一定。再看一个视频。
霍普金斯医院，世界最好的三大医院之一。

四大营销时代的更迭与变换


今天所要讲的私域行业刚才各位老师已经给大家介绍过很多的方法和思维框架，我想把话题拉回到稍微有点抽象、但对大家的趣味性实操更有帮助的内容。就是怎么样建立模型、和顾客进行互动。刚才大家也看到了星球大战的模型，世界知名的医院会结合海盗船长、日本动漫等各种场景，甚至和宠物进行互动。上次分享了一个拉着一匹马到医院关怀患者的案例。其实做的也就是要和顾客进行同频相吸。我们做同频相吸模型的时候也做了一个分析模型，从收入、年龄、性格、价值观、爱好这几方面切入。来源：MBS品牌中心

上面是顾客的能量频谱，下面是机构的能量频谱。本质你是什么样的人，你就会吸引什么样的人。你的能量场越大，你吸引的顾客也会越多，尤其当你是一个利他型主义时就会吸引得越来越多。现在的状态是流量正在衰竭，流量也越来越贵。在流量衰竭时代，该怎么样把顾客真正地抓在手上，这不仅是“术”的层面，也是“道”的层面。如果现在我们还沉迷于抓流量，那就是高价低效的方式。医疗机构的投产比从口腔行业的1：7到现在只有1：3。你投入了10块的营销费，结果只带来了10块钱的业绩，这样是完全亏本的。以后流量会越来越贵，很多人说我要去美团买量，要去做小红书和短视频，传统的民营医院甚至还在做百度贴吧、百度投流。现在整个时代，医疗机构的投流成本只会越来越高，效果却越来越差。从流量时代切换到粉丝思维的时候，我们就应该重视的是怎么样做口碑传播，真正把你的顾客留存抓在手上，不仅要抓，还要想办法让它流失的速度变慢，并且进行裂变。所以我们今天讨论的话题是让顾客从人心上裂变。版权所有，来源：MBS品牌中心

我们的营销模型在很多场合都出现过。城市化红利时期，只要你开店开得早，口岸够好，就会有生意。以前做生意的前辈们都是靠早开店找到的红利，这属于机构营销，抢住资源的流量入口就成功了一半。在2000年左右，机构营销逐渐转向产品营销，那个时候就会看到很多火车站、飞机上的广告，把产品功能、功效放大去吸引顾客，从口岸好逐渐切换到宣发突出爆款产品的广告。2015年，随着微信、公众号、短视频等渠道出现之后，我们逐渐进入内容营销时代。现在几乎所有的平台上都有短视频的存在，在这样的状态下行业全面内卷。我们需要绞尽脑汁策划活动，抓住眼球经济。很多人会想怎么样做营销，怎么样把医生IP打造出来，五花八门的招数都有，甚至让医生搔首弄姿地吸引顾客，不把握好往往会出现东施效颦的效果，得不偿失。现在要回归到品牌营销，回归到以粉丝运营为核心的品牌营销时代。这个时候我们需要洞察顾客真实的需求、真实的情感，思考怎么样共建关系型组织。在国内，很多人觉得医疗机构去搞粉丝组织是一个很空洞的词汇，搞患者俱乐部、搞患者活动有点太超前了。但实际上可以看到，无论是国内还是国外的优秀机构都在做相关的粉丝运营，甚至大量的医院会设立“品牌体验官”这个角色，目的就是提高自身品牌的体验度。不是每天都盯着流量，而是盯着如何让大家体验感更好。在品牌时代，更多是要让组织、内部的员工开心起来，这样才能让他们更好地与粉丝互动。刚才我所讲的四个时代意味着我们逐渐要开始回归自然，回归到最早的经营初心，思考如何发展口碑、发展粉丝。

粉丝路径构建法则


粉丝路径怎么构建？首先需要比较多的粉丝渠道矩阵，意味着我和粉丝可以交互的所有渠道无论在公众号还是在微博都可以用到，甚至在美国有些专业的评分网站在Facebook上进行评价，这个时候需要和粉丝做好评率。很多人觉得要不要做美团，会把美团认为是一个流量入口。我认为美团首先是一个官网，是你和粉丝建立好评的入口。我们不需要看销量达到1万或者10万的消费品，而更多是关注这个医院的评分是4.9分还是4.3分。公域平台更多要做的是维系好做好评的入口。另外还有电商渠道、微信私域模型。地面渠道是我们做营销的入口，对于医疗机构做义诊也是一个很重要的选择。借用韦老师的一句话“私域千万条，加粉第一条”，你仍然需要一条路径把粉丝转化到线下来。我们和粉丝互动的渠道是非常丰富的，不要以为今天流量枯竭就不做了，现在仍然有很多传统的方法在不断吸引着线下流量。特别是要重视在三四线城市包括乡镇，使用一些可能在一线城市被大家反感的套路或者方法，这些在四五线城市仍然是有效的举措就看和粉丝的互动方法选择怎么样去适配。
从陌生顾客、到顾客，再到会员，再到粉丝的转化周期，我们用这张图进行了大概的介绍。我想强调由几个方向入手：思维逻辑就是如何展示你的品牌。你的品牌要足够漂亮，以及你的品牌能够体现很正能量的价值观，而不是简单的卖货，一定是以患者为中心，给他提供最好的服务。粉丝转化是一个比较长的周期，大家总希望今天去建一个微信群，明天就能卖2万块的货。如果你抱着这样的心态，没有一个可以沉淀的周期，我相信你最后不会成功。我们见过太多线下零售服务行业都是这样的情况，想的是今天拉群，明天就卖货。七年前刚刚有微信的时候，确实这种方法行得通，一拉群做闪购，马上就能产生收益。但现在这个时代已经结束了，现在把顾客的调性建立起来至少需要两个月，所以我们需要以经营粉丝的思维玩转粉丝群。核心玩法就一个字，就是“玩”。我们怎么和粉丝互动？无论是舞会、宠物、音乐会、画展、公益捐赠，各种新奇的活动，做好流量最核心的是你会不会玩，不会玩的人怎么能搞好工具呢？在座的各位可以想想，平时你会花多少时间和你的家人看电影？半年有一次的可以举下手。你们和社会都脱节了，每天忙着数钞票，怎么把“玩”字玩透呢？公域上就是要玩好评率，无论是美团还是其他公域平台，最主要的就是把好评量增上去。大道至简，有没有团队不是最核心的。团队做私域的目标是什么，是为了卖货还是为了做轻问诊，还是帮顾客做好预约，还是他们需要做好评？每获得一个好评的质量远大于你获得N个普通的互动。在公域上，最核心的玩法就是“好评率”。私域的玩法是什么？私域的玩法其实是互动率。做私域大家讲了很多方法、工具、标签、系统、CRM，本质来讲就是希望提高机构和患者之间的交互频率。你想办法去策划活动也好、做一个小调研也好、做小科普也好，一旦互动率提升上来，患者对机构的好感度就会有很大的提升。有时候我们也确实用了一些方法，在群里让一些水军故意提些针对性的问题，就是为了引导大家把互动率提上来。做营销没有那么复杂，我相信如果你把古人请过来学习三天，他玩转公私域不一定比我们差。最后回归到一点，大家不要觉得做营销是件复杂的事情，任何人都可以做。思考清楚你到底要把顾客往什么方向引导，再去进行以患者为中心，增强患者的互动率和好评率的路径构建。
  作者：吴优 
南洋国际医疗管理有限公司创始人；新加坡新亚洲医疗投资公司创始人；诊锁学苑名誉院长20年来曾负责上市公司投资、互联网医疗创业、医疗投资和运营、连锁店投资运营；华西医科大学药学本科毕业；莫斯科医科大学进修；香港大学房地产经济管理MBA；主创《诊所运营实战指南》《诊所投资与创业指南》《诊所运营六脉神剑》《医疗机构品牌创建高阶训练系列课程》 


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// 本文来源：诊博会·湾区峰会
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