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开业一年,医疗大V裴洪岗和他的怡禾诊所怎么样了?

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我一直不喜欢 “网红医生” 这个标签,我是一个医生,也是一个创业者。

本文来源:诊锁界

作者:玉衡

如果从粉丝效应来说,裴洪岗确实是“网红级”的。2016年,在公立医院服役12年之久的裴洪岗在其个人公众号上宣布自己将从深圳儿童医院离职:

这篇《我辞职了》的文章在朋友圈、各个社群迅速发酵,阅读火速破10万,引发社会对于“儿科医生生存状况”这一话题的关注与讨论。“很多人听到这个消息感到吃惊,但我自己知道这一天迟早要来”,裴洪岗说。这一天,裴洪岗的微博粉丝超过41万。

在《我辞职了》一文发出后,有超过3000人次“打赏”,据悉"打赏金额高达5位数,以至于裴洪岗在下一篇推文中关闭了打赏功能,原因是上一篇赞赏的金额太多了。儿科医生从公立医院辞职竟受到广泛叫好,其实这也正是裴洪岗“出走”的原因之一。


2011年,轰轰烈烈 “八毛门” 以患儿家属陈先生的道歉 “落幕”,为此事件在微博上发声的裴洪岗 “因祸得福”,成为了 “网络红人” 。刚接触微博时,裴洪岗很喜欢讲医患关系,后来他发现喜欢看育儿知识的家长群体很大,而且很多时候自己的科普确实解答了他们的一些疑惑。后来,裴洪岗转变了思路,大部分业余时间花在了育儿科普的写作上。期间,裴洪岗写下近两百篇文章,因为内容靠谱而实用,微博和微信粉丝都增长很快。2015年,裴洪岗的微博总阅读量超过2亿。


正是由于多年来的积累,在裴洪岗宣布辞职时,已是微博大V,如今裴洪岗的微博粉丝数量已超200万。“我的很多文章影响了很多人,改变了很多人的观念,有家长,也有医生同行”,裴洪岗表示。“我作为一个科普作者帮助到的孩子数量和在医院时诊疗的孩子不是一个数量级别的,作为科普作者的价值已经远远大于我作为一个医生的价值。



01

辞职创业



在公立医院里,儿科被普遍认为是最苦的科室。公立医院的儿科医生时常抱怨:工作量大、医患关系紧张、风险大,由于体制内医疗服务定价低,儿科医生的劳动与收入不成正比。在高劳动、低定价的机制下很难去保证一个比较可靠的医疗服务。

医生的价值没办法充分体现,他们可能会从其他的一些方面来做补偿,比如像药品、检验检查等。这也导致了民众到医院看病时,得到的就医诊断、用药等存在很多不规范的地方。

正是这一点触碰到了裴洪岗的神经,“医疗服务的专业性很强,但它被这些东西扭曲了、变形了。”裴洪岗直言。

裴洪岗和很多儿科医生一样,也曾抱怨过现状。裴洪岗早期常为医患关系发声、为伤医事件维权呐喊,后来他意识到医患关系的紧张,更多是体制的问题。

知道抱怨没有意义,面对无力改变的现状,裴洪岗选择继续沉淀。他在等待一次蜕变,让自己成为一个离开体制也会被人需要的人。

在体制内,裴洪岗白天上班,业余时间大部分花在科普写作上,通过科普文章的不断传播,裴洪岗打响了个人品牌,拥有了大批粉丝,也集聚了一些资源。

2016年,经过多年沉淀,裴洪岗萌生了创业的念头。“创业主要是因为了解当前体制内存在的问题,在体制内,一眼可以看见自己的未来离开会面对很多不确定性,会有风险,但我也恰好集聚了一些资源,离开是为了更好的开始” ,裴洪岗云淡风轻的描述。“一开始,我只是想出来自己开一家诊所。”


02

“曲线救国”终圆“诊所梦”


每个医生都有自己的“诊所梦”。裴洪岗想把医生和科普结合起来,然后做一个自己主导的诊所,践行自己的医疗理念。一方面继续当医生,一方面有更多时间写科普。
辞职后,裴洪岗一心想要开办一个符合循证医学理念的诊所。但是,在仔细调研后,裴洪岗发现,开办诊所是一件需要重度投入的事情。
“其实建一个医疗机构挺难的,这是一个非常复杂的事情。离开体制前想法有点简单,后来把细节梳理一下:比如你要选址,招聘人员,租金成本和人工成本,包括运营,这是一个非常重的事情。” 裴洪岗开始有些迟疑。

在一番权衡过后,裴洪岗打消了直接开诊所的想法,选择了一条“曲线救国”的道路—— 互联网医疗。


01、乘上互联网医疗的快车


互联网医疗在2015年被写入《政府工作报告》。《报告》首次提出了"互联网+"的概念。2016年,恰逢互联网医疗大发展,BAT纷纷进军互联网医疗市场。同年3月,腾讯旗下腾爱医生平台上线,9大医生集团入驻腾爱医生平台,与腾讯一起打造医疗领域移动信息管理平台。

机缘巧合,刚好腾讯也在进军医疗领域,他们想尝试做在线问诊,然后就一起合作做在线问诊。” 裴洪岗说。

腾爱医生当时的定位是帮助医生建立个人品牌。有了腾爱医生的技术支持,以及早期流量的积累,裴洪岗创办了怡禾健康 —— 一个专注线上问诊及育儿科普的互联网医疗平台。


怡禾健康是一个提供可靠的母婴健康咨询的服务平台,平台集聚海内外的一百余名医生提供线上问诊服务。除了线上问诊,定期推送的科普文章也是怡禾的一大服务板块。

“我们通过互联网医疗的打法,以一个比较轻的方式去切入,然后把患者端和医生端全部聚合在一个平台。”裴洪岗认为,实体诊所也是一个平台,和网上平台一样,都是招医生,然后让医生给患者提供服务,其实就是医生和患者的一个对接,只不过对接的方式不一样,诊所有诊所的方式,公立医院也有公立医院的方式。

怡禾健康的方式是通过专业的科普内容聚集用户,然后给线上问诊的医生制定一个标准化的服务体系,给有需要的用户提供不一样的线上问诊体验。我们现在的任务就是把医生和患者两端群体都做大。


02、聚焦互联网医疗,做好线上问诊服务


怡禾健康成立后,主要任务有两个:一个是寻找理念一致的医生在怡禾健康平台上线,一个是组织医生们写科普、开课程。

创业初期,包括裴洪岗在内,怡禾健康全公司只有3名全职员工。相比线下诊所多则几百万的重资产投入,线上平台的运营成本低,经营压力也少了很多。但是,一开始怡禾健康平台上签约的医生很少,线上问诊量也很少,收入甚微。

早期,怡禾健康每天公众号推送的文章均由裴洪岗自己撰写、编辑、发布、宣传。除了写科普文,做科普课程,每周六,裴洪岗还在深圳美中宜和医院坐诊看病。虽然离开了体制,但一样忙碌。

正是这种亲力亲为的坚持,怡禾健康成立不到3个月实现收支平衡并开始盈利。怡禾健康的收入模型很简单,主要来源于健康咨询及线上问诊服务费用的分成和付费的健康教育课程。线上问诊服务费由医生自己定价,单次在几十块到几百块不等,每天咨询人数也由医生自主决定,给于医生充分的自由度。

在怡禾上线的医生需在三甲医院工作满5年,认同循证医学理念,并具有服务意识。每一位来怡禾注册线上问诊的医生,都要经过层层筛选,上线后还要不断接受质控人员的督查,违反操作规范将可能被下线处理。

除了上线标准严格外,怡禾健康对于科普文章也是严格把控,要求医生作者对关键结论给出参考文献。按照怡禾自己的话讲:“虽花费很多时间和精力,但这样的文章更有生命力和传播力。怡禾传播出去的知识是有据可循的,让大家看过就不需要再去别处查证。

在怡禾上线2年的时间里,我们践行着我们的医疗理念,同时也很好地验证了我们的一些想法,也慢慢明确了自己的目标和方向,那就是:做可信赖的医疗。裴洪岗在其公众号文章《怡禾融资了》说到。

2018年6月,怡禾健康完成了来自经纬创投超一千万的A轮融资。“他们认同我们对医疗的理解,会给我们足够的时间按我们自己的节奏去做事。” 创业两年,裴洪岗确实一直按照自己的节奏在做事,包括之后开办了第一家怡禾诊所。


03

从线上到线下,怡禾诊所首战告捷



2018年8月,裴洪岗如愿开办了第一家怡禾诊所。

怡禾诊所基本是按照裴洪岗当时的想法来建设。“更舒适的就医环境很重要,更重要的,我希望这家诊所能提供专业更可靠,服务更优质的医疗服务,病人在这里不需要担心被开不需要吃的药,做不需要做的检查,医生也可以靠更专业的诊疗服务来实现自我价值,这也是我想践行的医学理念”,裴洪岗不遗余力的讲述着他的医学理念。

怡禾诊所内景(来源:drpei公众号)

怡禾诊所位于深圳市福田区车公庙一座大型写字楼里,占地面积600多平米,开业初期以儿科、妇科为主,后面还开设了口腔科服务。

儿科主要以儿全科为主,病人群体中有40%是看全科的,呼吸和哮喘占10%,另外30%是来做儿童保健的。目前客单价在600元左右,儿童保健专科的价格则视时长而定。其中,诊金占比约70%,药品收入不到10%,药品+检查的收入约占15%。

得益于两年线上工作的积累以及裴洪岗个人影响力,怡禾诊所开业首月就达到了500诊疗人次,开业的第五个月这个数字翻了一番。据裴洪岗描述,病人来源有70%不是福田区的,甚至几乎不是诊所附近的。“我们有10%的用户不是深圳的用户,有部分来自东莞惠州广州中山等周边城市,还有外省的,像郑州、北京、上海的都有,他们大部分通过微信预约”。

怡禾诊所的病人来源大部分由线上流量转化,最开始来怡禾诊所就医的病人大多数是在网上咨询过,或者在网上知道怡禾诊所。他们往往通过微信公众号预约,之后再找到怡禾诊所就医。

怡禾健康平台(来源:怡禾健康公众号)

目前,怡禾健康平台已经聚拢了500多名海内外资深医生,线上问诊服务付费用户达数十万。裴洪岗的做法是通过线上咨询把病人和医生两个群体都聚集起来,通过线上咨询服务了解怡禾的服务品质,后面转化到包括线下诊所等服务。

关于流量转化的问题,裴洪岗认为这是一个很自然地过程。转化的核心不是通过营销手段去改变用户的行为,而是通过把内容做好,把线上问诊的服务做好,让用户很明显有不一样的体验。当用户信任建立后,线上的用户会自然地选择线下的服务。


04

不容忽视的“科普力量”



2019年7月16日,在国家卫生健康委员会在京召开例行新闻发布会上,健康知识普及行动被多次提及。现阶段,整个卫生健康工作的方向已经从以治病为中心转变为以人民健康为中心,这是在整个健康中国的大战略下要完成的一个转变。尽可能的让老百姓不得病、少生病、晚得病、不得大病,健康科普和健康教育工作在这个转变过程中尤为重要。

健康科普和健康教育除了能有效提高老百姓对健康管理重要性的认知外,在医疗机构的实际运营中,科普也是一种有效的线上引流方式。

随着以微信公众号为首的社交自媒体的迅速发展,基于社交平台的线上科普在过去几年大火。关于线上科普,裴洪岗算是做得比较早的,在体制内上班时,裴洪岗便开始运营自己的公众号。

据新榜平台估算,裴洪岗个人公众号「drpei」活跃粉丝超过100万,粉丝同样超百万的怡禾健康官方账号影响力同样不容小觑。近一个月的数据显示,「drpei」公众号头条阅读量日均10万+,怡禾健康官方账号的头条日均也超过了5w。

怡禾健康有如此影响力,离不开每一篇的科普文章的积累。数据显示,开号至今,裴洪岗在公众号上共发布原创内容356篇,更新频次稳定,产量丰富。

「drpei」公众号上的科普文章标题都很简单,甚至直白:

对此,裴洪岗表示科普需从读者的角度出发。首先要深入了解自己的读者群体,知道他们需求,然后站在患者角度,去帮他们把问题说清楚,用他们能够懂的方式表达出来。文字需要精简且直白,切勿把一个简单的问题复杂化。以图文科普为例,在拟标题时,可以多以疑问句、设问句的句式来展现。

科普即科学普及。科普是专业知识的输出,它具备科学性强、专业度高等特点。临床医学有很多争议,临床观点更是在不同医生立场上有所差异,但是绝不能存在原则性错误,不能误导民众。

医生在做科普时得时刻体现自己的专业度,提高读者的信任度,医生所传达的内容必须是要有据可循的、符合循证医学的。另外,在语言表达时要坚定有力,且理论依据充分。专业度来源于医生自身的理论学习以及实践积累,做科普必须保持时刻学习的心态。

在科普内容的选题方面,辟谣是一个不错的角度。按照上海第一妇幼保健院院长段涛的话来讲,“中国从来不缺钱,不缺人,不缺理论,中国缺的是科学,缺的是常识。” 

如今,互联网高度发达,医学类谣言肆意被发布,缺乏医学常识的长辈群体成为了谣言的「重灾区」,部分民众听从谣言,结果搞得自己接连受累。辟谣也是一种科普,而站在科学专业的角度进行辟谣,更是对医生提升自身专业度及知名度具有促进作用。

上述的几点,大部分医生经过一定的培训和积累都可以做到,而让他们之间有所区分的自然是个人IP的塑造。古来医生科普者众多,为何有人优秀、有人中庸?在这个问题上,医生个人品牌的塑造尤为重要。

对于个人IP的打造,以下三点至关重要:

1、创作力。持续且高质量的内容输出能力是吸引流量的前提。结合用户的差异性需求,输出有新意、实用性强的科普选题。

2、创新力。在内容表达形式上的创新:图文、音频、直播、短视频等。另外,多尝试新的内容载体,单一平台的覆盖范围是有限的。

3、人格魅力。这一点最为核心。它可以体现在文风措辞上,也可以体现在语音表达上,它更能在价值观和精神上对用户进行感召。


05

聚焦儿科,探索细分



根据国家卫生计生委(现卫健委)2016年初公布的数据,国内医疗机构儿科执业(助理)医师数为11.8万人,而每千名0岁至14岁儿童儿科执业(助理)医师数为0.53人,平均每2000名儿童才能拥有1名儿科医生。我国很缺儿科医生,更缺儿科机构。

2017年以来,我国儿科诊所快速发展,随着“二胎”政策的开放,新生儿数量急剧增加,儿科医疗的需求也随即增加,私立儿科医疗已经逐渐从无人问津的“哑科”变为社会办医最活跃最丰富的学科。它的丰富除了体现在办医热度外,还体现了存在形态的丰富,如:儿童齿科、儿童中医、儿童眼科、儿童康复等儿童专科机构。

怡禾第二家诊所效果图(来源:drpei公众号)

“但从当前的医疗环境下,单纯做全科型、尤其是做常见病的,其盈利空间比较有限的,所以我们在第二家诊所可能会尝试一些专科化的服务。比如相对来说可能客单价更高一点的,比如一些日间手术的业务,或者说皮肤类的。”怡禾健康的第二家诊所,裴洪岗想尝试更多的专科项目。


06

采访后记



问:怡禾诊所会要求医生做科普吗?


裴洪岗:医生最重要的还是把病看好,这是他们主要的工作,但是我们会建议他们尽量能够写,但不是说强制的。有的医生不写,有的医生愿意写。写科普文章对医生来说是有好处的,尤其在私立医疗机构里面,有这种能力,对他的业务发展以及个人品牌建设来说都是有帮助的。


问:医生品牌和诊所品牌哪个更重要?


裴洪岗:这两者我觉得不需要去割裂对立的。如果医生他本身有个人品牌的意识,他的服务应该也会有意识的去做得更好。服务做好了,对这个机构来说,它也肯定是会更好的。怡禾健康的科普视频,是以医生为载体去做的,我们在医生个人品牌建设上做了蛮多的工作,包括我们诊所的医生都也是因为到了诊所之后,通过怡禾的平台,能够很快让更多的家长知道有这样的一个医生。医生可以在怡禾的平台提升自己的品牌,医生品牌和诊所品牌是相互成就的。


问:怡禾是怎么留住医生的?有没有医生觉得他的病人群体蛮多的,想要自己出去再创业?


裴洪岗:怎么留住医生这个问题,确实对很多机构来说是一个比较大的挑战。在医生这块,我觉得怡禾还是有些优势的。留住医生肯定要看能够给医生提供什么东西。怡禾健康有病人群体,有病人自然就能吸引到医生,也能够给医生提供一个收入,并且还能获得成就感。

另外一个的,医生认同怡禾的理念,所以在平台上提供在线咨询。然后也正是因为这个理念,然后再转到怡禾的线下来。


至于第二个问题,怡禾的医生出去创业,这个目前我们还没有出现过。但某个医生去创业开诊所,这个事情,未来可能会有,但是这个事情我觉得还是没有那么容易的,因为我自己本身是一个医生,我自己当初出来要开一个诊所,哪怕我当时资源已经算很不错的,即便是我那样的条件,我也不敢直接去开诊所,其实开个诊所是挺难的一件事情。


问:对新诊所的运营有信心吗?怡禾的最大的优势在哪里?


裴洪岗:我自己还是蛮有信心的,因为我们第一家诊所已经验证得不错了。第二家诊所的话,我们更多想尝试一些专科业务上的探索。但至于说验证的怎么样,肯定会有不确定性,在没有开业之前,我也不好说最终会运营的那个样子。

我觉得最大优势,第一个是我们通过前面几年的工作积累了一个比较大的、比较信任我们机构的用户群体;另外一个,我们在平台上也有一批非常认同我们医疗理念的医生。所以,我们在获得用户和获得医生的这两块上的优势是比较大的。


然后,本身我们已经通过线上完成了品牌信任感的建立,这是我们最核心的东西。



07

结语



2017年4月,我国《医师执业注册管理办法》正式实施。有数据显示,目前全国已经有10多万名医师进行了多点执业。其中,大多数医生在体制内的有限空间进行多点执业,为更多病人服务,也追求更多的价值。

在这10多万医生中,能像裴洪岗一样主动离开体制、自立门户的医生很少,能够从医生到管理者华丽转型的更是凤毛麟角。裴洪岗和他的怡禾健康这一路走来离不开孜孜不倦的耕耘——从互联网医疗到线下实体诊所:裴洪岗以轻资产的母婴健康咨询为切入点,链接医生与病人两大群体,通过高质量服务建立用户信任,实现线上线下的高效转化。

下一阶段,裴洪岗将探索更多专科方向的服务。在专科医疗领域,裴洪岗又将交出一份怎样的答卷?


2020中国诊博会


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//本文来源:诊锁界   作者:玉衡(Ju_724)



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