“网红医生”年入百万成过去式，抖音向医疗健康变现生态“挥刀”_资讯

医疗健康内容已成短视频领域的流量富矿，当前每天有2亿用户在抖音获得健康科普内容，催生了近300亿的垂直医学内容变现市场，在巨大的商业流量和医疗行业严监管面前，抖音向过去的医疗健康商业生态频频挥刀，严格规范内容和整治端外导医现象。

来源：诊锁界

作者：太白

01｜净化医疗健康内容领域，抖音重拳出击

4月10日晚，抖音健康发布《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》的公告，引燃了抖音医疗健康、医生IP运营的圈内舆论。

4月12日，抖音再次发布公告《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》，称在4月底前抖音将分批对医疗健康认证账号进行关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。

3月以来，抖音动作频频，将规则的重拳指向了医疗健康内容中欺骗误导夸大低质医学内容、诱导端外就诊获益等行为。

尽管抖音在很早就关闭了医生直播的商品橱窗功能，但向外导诊和二次带货现象却难禁绝，借助公域平台转化私域流量早已不是秘密，基于对网红医生、三甲认证医生身份和专业信任度，在抖音中存在相当规模的病案私信咨询、患者交流群等形式，这让端外导诊和健康产品交易变得可及。

医健MCN(Multi-Channel Network)往往有着专业运营和流量分发表现的优势，MCN机构广义上是指有能力服务和管理一定规模帐号的内容创作机构，当前以新媒体平台为主，通过工业化方式高效生产内容、链接广告主和KOL流量分发优势实现商业变现。

“许多MCN机构对医学内容一知半解，现在抖音生态医美类、养生类内容有些过于夸张，还有部分莆田系、中医圈大规模导诊，出现舆情纠纷，这让抖音不得不出手整治”一位知情的医疗健康内容运营人士告诉诊锁界。

针对当前医疗健康认证账号MCN代运营现象，此前抖音已经对上千个账号进行封号处理。以上人士告诉诊锁界，一些MCN公司在今年以来因低质噱头、广告夸张、大规模导诊等违规行为已经被封了100多个账号。

“抖音的态度是‘不支持，不鼓励’代运营催生的违规行为，防止行业劣币驱逐良币搅乱市场，但当前整个生态仍然是鼓励优质的、专业的医学科普内容，允许医生有正向良性的、合法合规合理的价值变现。”

02｜MCN角逐300亿内容变现市场，头部不足10家

随着疫情加速患者对医学认知的渴求，线上健康内容迎来发展红利期，催生了医生MCN运营和健康科普业的爆发，从抖音官方数据来看，截止2023年初，抖音已入驻了超3.5万名认证医生，每天有2亿用户在抖音获得健康科普内容。据艾瑞咨询预测，医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将实现300亿元人民币。

疫情以来，医疗健康短视频堪称流量富矿，无论是播放量、停留率都远超其他内容。据快手健康发布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》显示，大健康视频比快手整体视频平均互动量高118%；大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%；养生和看病类视频存量最高；健康售卖和两性知识平均播放量最高。

抖音疾病搜索内容前十内容

在巨大流量诱惑之下，也孕育了“嘴上是科普，背后是生意”的复杂市场生态。在2020年初，许多网红医生通过打造个人IP来提升门诊量，并通过直播带货、直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现；一些药企厂商也将传统学术推广模式搬到线上，植入医生的科普中，试图更广泛地影响患者的市场认知程度。据八点健闻报道，在过去几年间一些网红医生乘上快车，靠带货直播分佣实现月入数十万，更有甚者全职转型做专业主播。

2022年6月国家卫健委发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，叫停医疗机构工作人员利用职务、身份之便带货的现象，此类现象得到禁绝，大量以此谋生的“网红医生”“神医”消失在互联网浪潮中。

科普大V烧伤超人阿宝在微博谴责同质化、伪科普

2023年以来，抖音连续调整在医疗健康领域的生态整治政策，科普审核严格遵循各类临床医学指南，并重点打击MCN机构和账号变相导诊、低质医疗同质化内容、编纂虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为。

今年3月28日，国家市场监督总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，该规章自今年5月1日起执行。再次为“假科普、真带货”的直播形式戴上紧箍咒。

据不完全统计，2020年市场上曾有超1000家公司运营医生新媒体，经过市场大浪淘沙和政策的严格整治，目前主要留存的头部医生MCN公司已经不到10家。

03｜抖音健康的棋局：准入松绑，监管趋严

近年来，抖音在医疗健康领域动作频频，起初是疫情放开初期特许开放了部分药店（好药师、叮当快药）在OTC药品的直播，应对特殊时期缺医少药的供需问题，但处于灰度测试期之后，便没了下文。

在2022年底，抖音逐步开放了面向民营三甲或获JCI认证的民营三级医院主治以上专家的认证申请准入。在2023年初开放了对1万粉丝以上的健康达人入驻。即便如此，对大多数专业的一线医疗从业者而言，这个门槛仍然较高。

抖音在生态内孵化主推的是“小荷健康”问诊平台，包括上架了“快速问医生”的智能匹配接诊、医生20~500元的问答图文视频咨询、线下门诊预约挂号、疫苗预约等功能，偏向互联网医疗的平台服务属性。端外导诊行为的确也触及了抖音在健康板块的营收业务墙角。

2022下半年，字节跳动大手笔收购高端妇儿连锁“美中宜和”让外界大胆猜测，抖音布局万亿大健康产业的光辉时刻即将来临，但后续的一系列业务调整，让外界逐渐相信，抖音对于小荷健康的期许，是把抖音平台的健康内容板块做好运营。

抖音作为内容兴趣平台，拥有庞大的自然流量池。和阿里健康、京东健康等医药电商平台、春雨医生、微医、好大夫、丁香园、平安好医生等互联网医疗平台的基因和商业逻辑都有所不同。庞大的内容流量在医药领域电商通路上难以大规模变现，用户医疗习惯的持续性存疑，问诊收入、处方药品收入也难肩负主流。随着中大型医院自有互联网医院上线和信息化的完善，问诊平台流量和医院自有在线平台对医生资源和时间的争夺也将逐渐白热化。

对于许多医生而言，在以“医疗回归公益性”为主导的医改推进过程中，传统医药灰色收入蒸发，诊疗服务收入短期难以提升，从医价值感磨损，除了普及专业医学知识的传播度之外，能从科普过程中获得小范围收益、有更多元的兼职形式也本当是一种合理诉求。

当抖音开始挥刀斩断医疗健康领域内容变现的传统路径，虽然在尽大程度地发挥平台监管责任净化生态空间，但若无法为主流医护从业群体创造更多增值和提供运营服务体系，仅凭医护群体“为爱发电”，无法放宽更多医护群体的准入认证，让发声话语权汇聚在公立体系头部医生群体，依然将面对巨大流量富矿的扼腕叹息。

再观抖音身后，快手、微信视频号、美团、小红书、B站对健康内容的渴求，不可不谓摩拳擦掌、跃跃欲试。

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// 本文作者：太白

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