中医茶饮+膳食，中医国潮年轻化观察与思考

资讯 2023年12月16日 20:44 605 玉衡

中医馆是文化的载体，不仅通过产品层面，还要借助场景沉浸式体验，传播健康的生活方式。

来源：2023诊博会·湾区峰会
作者/口述：段文娟
整理：宗正
以下内容摘自2023诊博会·湾区峰会，有删减

国潮回归背景下的中医茶饮和药膳
什么是国潮？国潮是“国”与“潮”的相融，基因是中国文化，但并不仅仅只有传统文化，还包括中国当代新文化的内容。国潮是与当下潮流相融合的，具有时代感和时尚感，能够引领时尚、引领潮流、引领新的生活方式。
这个消费群体当中，我们看重的是这个产品背后附加的文化符号和美学价值。对国潮产品和国风艺术的消费体现了当下消费群体回归、走进、欣赏我国传统文化的一种诉求，国潮产品满足了青年人个性化审美和消费需求，具有青年人的标识、身份以及张扬个性、群体认同的功能。

它作为一种文化潮流，大家会发现它已经由“西”向“中”，由“俗”向“雅”，由“少”变“多”的趋势，伴随着文化复兴的必然趋势，是中华古典美学精神的回归和当下时代精神的折射。我认为国潮在中医行业的折射一个是回归，一个是升级，是把中医馆在国潮背景下进行一个场景化的升级。

国潮既是国家的战略，也是文化的自信，更是民族的自信，因为中国美才是极致的美意，中国潮流是中国传统文化的潮流涌起，也是中国文化的回归。大家可以发现，年轻人越来越注重古代的审美，更融合于古代的审美，他发现原来我们中国是这样的美。走进历史的长河里，从唐宋元明清，从服饰、到内容、到美食生活的方方面面无一不是在传承，传承的过程中可能有文化的小断层，也可能会被文化入侵，但它永远是我们最根本的根，它既是回归，也是升级。
最近有一个话题，中医夜市火了，酸梅汤火了，药膳火了，大家都说这泼天的富贵终于轮到中医了，真的是这样吗？我们在小红书、B站会发现很多种草的视频，我辅导的企业抓这波流量在现场售卖的时候，买得最多的是大学生，你问他一句，我们还有小吊梨汤、芝麻丸，你需要吗？他们都会要。如何打造一个内容，让我们的消费者走进认知。

这是我操盘的企业广成中医做的夜市，这个活动特别火，打卡的人特别多，通过场外的运作带动场内的运作，它就是一个中医文化的展现。当时老板在做中医夜市的时候，他在想，我们经常做义诊效果也不强，中医夜市效果会好吗？我说那得看你怎么去做。常规的义诊就是放个桌子在旁边，但中医夜市呈现的文化符号是不一样的，呈现的中医内容也是不一样的。果不其然，做了三期中医夜市，期期爆满。大家想一下，如果我们只是在馆里坐着，我们的患者认为那就是一个中医馆，就是一个医疗场所，我没有医疗需求，我可能不会进去。但如果你把所有的东西都呈现在外面，你的中医内容、中医运营放在场地外面，这样给了老百姓更多的展示空间，让老百姓、患者和你的距离更近，他只是过去看一眼，没有需求也会变得有需求。

茶饮、药膳、医疗赛道分析
说到中式茶饮，因为我是学中医出身的，作为一个医生的角度来讲，忌冰、忌甜、忌奶、忌茶，这是中医忌口的专业术语，需要通过让患者忌口来解决服药过程中的冲突问题，以及后续健康管理的问题。中医奶茶具有成瘾性，如果你给它冠上一个中医的名字，它其实并不合适，我们可以称它为中医茶饮。中医茶饮爆火的背后其实是文化的回归，是行业的升级，是对健康的认知，是对美好生活的追求。大家去小红书、去B站、去视频号、去百度、去刷抖音，你都会刷到现在的年轻人熬着最深的夜，喝着最多的枸杞水，一人一杯养生水，然后做推拿、看中医。这其实还是对健康的认知和对更美好生活的追求。

我们溯源到中式茶饮，中式茶饮在古代称为“饮子”。大家都看过《梦华录》，这个词的原意指的是不规定时间剂量饮服的中药汤剂，后来演变成果品、香料、药材熬煮的中草药的茶饮。到了唐宋时期，发展成一种国民的饮品。大家看《梦华录》经常看到果子、饮子，包括里面出现的紫苏饮子、麦冬饮子，以及最后的茶百戏，其实就是现在的咖啡拉花。在过去几千年的文化中，中国的文化已经做到了很极致了，在清明上河图中已经出现了香饮子等专门的饮子卖家。

现在有很多的中医馆在以各种形式推出他们的茶饮，包括川方水铺、二十四节气茶、山视以茶、茯灵记等。

无论是仲景养生坊、云南白药+，还是同仁堂知嘛健康，从日常饮食到中医护符，中医馆在健康生活方式上在做不断的渗透。做中医不仅是一种严肃医疗，更多的还是人文医疗，做中医就是做文化、做教育，你要知道中医行业到底是干什么的，你才可以真正地去做这个中医馆，中医馆是文化的载体，不仅通过产品层面，还要借助场景沉浸式体验，传播健康的生活方式。也就是说，这样一个中医生活馆其实是在中医馆里搭建了一个第三空间，为医馆赋予了社交的属性。

快速出圈的椿风“青汁刮油水”与“蜂王浆熬夜水” 图源：小红书
中药养生消费从单一的疗效需求转向了综合体验，新生代、新中产正成为中医养生的消费主力军，他们的消费特性具有共性，又有差异性。共性方面表现在追求生活品质，差异化的方面表现在现代化的消费者为了悦己来选择相关内容和相关产品的场景，更加看重体验感和新鲜度。新中产在养生方面更关注文化属性和功能属性。不管怎么样，它对我们的服务提出了更高的要求。比如饮食会看成分，购买会看氛围，养生需要多样，更方便追逐新鲜感，这就是现代人在追求养生时他的需求和要求。茶饮是快消赛道，药膳是餐饮赛道，中医是医疗赛道，大家知道这三个是不同的赛道。中医馆只能看病吗？我们需要了解从重医疗到重健康的市场结构性需求变化。

我们先看茶饮快消赛道，2023年上半年，新茶饮消费市场在一季度、二季度稳步增长，全年消费达到了1498亿。在营业的门店数量是51.5万家，比2020年的37.8万家增长超过36%。因为它的赛道投资门槛低、标准化程度特别高，所以它的增长特别快，具有现金流、供应链、规模化的优势，蜜雪冰城3.4万家，古茗8343家，哪家中医馆可以做到这样的连锁赛道？我们听过药店有做到过万家的，但3万+的还是凤毛麟角，餐饮行业是非常容易做到连锁化的，因为它的供应链是具有优势的，是可复制的。

茶饮这个行业特别注重强品宣，每个文案都有相应的脚本和故事性，包括种草博主、达人探店都有脚本，他们玩品宣比传统的中医赛道更会玩。所以它的广告语琅琅上口，投流大范围覆盖，而且还有联名的噱头。我们中医讲的是效果，很难注重颜值和包装。大家可以去屈臣氏，你不到里面，在门口就知道是屈臣氏。你走到哪家连锁医馆是你还没有看招牌就知道是哪家连锁医馆的吗？没有。在奶茶赛道，它的复购率特别高，非常注重私域流量的转化，但我们中医做私域转化的时候特别难，基本是没有能够把私域完全沉淀做转化的，但奶茶就可以。这是2023年药膳公司的排名（图示）。药膳行业的市场规模是1699亿，在这个行业里，增长较好，总体保持较高的增速。据不完全统计，涉及药膳的企业是7.86万家，但它和奶茶的上万家相比还是有差距的。主要分布在药膳、餐饮、凉茶、药酒，还是有点混合，并不单纯是单一的药膳赛道。单一的药膳赛道，它的规模也没有那么大。

中医医疗赛道分析，全国医馆总数7万多家，中医类诊所7万多家，中医类门诊是3786家。中医类医院规模是4300亿元，但中医类类门诊部与中医类诊所的规模仅有100亿。中医馆的连锁率非常低，头部民营中医连锁率仅有2.5%，跨地区扩张的能力特别稀缺。大家知道中医无法标准化。比如小儿推拿，大家觉得小儿推拿是可以复制的，但其实推拿者的功力、指法、速度、力道也决定了它最后疗效的呈现方式，所以你说中医可以形成大规模，仅靠医生没有专科的介入，没有产品化的思维，它是完全做不到大规模的连锁。

中医馆+茶饮+药膳新模式
我们再说中医馆+茶饮+药膳，这个模式可行吗？以我的经验告诉大家，这个模式可行，但你要思考一个问题，你到底是战略还是战术，是做大做强还是做服务赋能。
什么叫战略战术？如果你想把它做成一个连锁化的东西，单独拎出来运营，那是你的战略规划，如果我只想做医馆的赋能产品，那就是你的战术规划。我记得在大概三年前，我在中医院里做中医生活馆场景搭建时，那个时候比较简单，只申请了一个食品经营许可证就可以了，当时做的初衷是为了什么？第一，想探索中医产品的承载方式，可不可以在医馆的场景里搭建出更好的消费多元化的东西。第二，很多患者在就诊时早上起来是不吃饭的，我们推出了药膳粥、茶饮茶点，它解决了我在这个场景里对患者的服务赋能。

所以当时一开始做中医生活馆场景搭建的时候，我的第一需求是这样的，先是要赋能于我已有场景下的患者服务，其次我再考虑更多的增量问题，比如通过达人探店，通过种草，通过抖音，通过内容输出，通过科普等，我可能再引来新的流量。你要自己的中医馆里想做奶茶，那要考虑清楚，我想做战略还是想做战术。

做中医是很复杂的，这一个场景里真正在中医馆搭建的话，需要注重医疗本质、医疗核心，医疗的本质就是效果，中医医疗是在严肃医疗下延伸出来的人文医疗。我们做茶饮、药膳的时候可以突破中医馆传统经营模式，在新媒体时代文化自信背景下的新经营思路，它可以赋能引流，可以为我们带来更多的流量，中医的传承不仅中药、中医技术的传承，还有生活方式的传承和创新。自古以来，《黄帝内经》记录我们有属于自己的生活方式，我们注重自己的生活方式，它是用一个什么载体呈现出来，现在我们的中医生活馆就是这样一个呈现载体。