当下，诊所型医美机构现在处在一个夹层，前面有大型机构拼命扩张，后面有很多跨界的、资本的、生美转型的新机构在拼命跟进。在这样的竞争态势下，如何去获得更好的生存空间和发展空间?这可能是我们今天需要去面临和思考的问题。
1、现在医美市场的格局从2015年到今年，两三年时间发生了翻天覆地的变化。总体来讲：
第一、品牌连锁规模化扩张提速。大的品牌机构从去年下半年到今年这一年的时间，连锁化扩张的步子走得越来越快。无论是美莱、联合丽格、爱思特等连锁品牌，基本已完成第一轮布局，现在开始第二轮布局。像美莱这样的大型机构省会城市布局完成，现在在实行“双战略”，一个省会城市开两三家，像杭州这样的城市目前正在选址，这就让小机构无路可走。所以，品牌连锁规模化在加速的扩张，已经建立市场地位的一线品牌还在市场下沉。同样，美莱在郑州完成布局以后，现在又瞄准了洛阳，三线城市接下来是一线品牌的必争之地，这对于很多老机构和中小型机构来讲是一个不利好的消息。
第二、主流消费群体已完成交替。现在医美市场的消费群体已经发生了根本性的变化，五年前，我们的主流群体是40岁到55岁这个年龄段的主流消费群体。现在根据互联网信息中心的数据统计，去年在医疗美容这个领域，25岁到35岁年龄段的整形人数占到了82%，数据表明，80、90后女性已经成为整形美容的主要消费群体。从消费的金额来看，也占到了53%的消费份额。而过去都是属于中老年的女性，有钱有闲的女性才是主流消费群体，客单价高，有消费能力。现在的年轻人可能消费能力有限，但是频次高，群体大，已经占据了整形美容的半壁江山，整个消费主流群体已经完成了更替。很多医美机构在思维上、模式上、理念上还没有转变过来，还在用老的方式去对待新的顾客。
第三、资本化、证券化正在加速。任何一个行业在成长期向成熟期转变的过程中，资本是最积极参与的。同样，任何一个行业只要有资本大量的进入和参与，会加速这个行业向成熟的过程迈进。从近两年来看，资本对整个医疗美容行业的关注度是空前高涨，就在今年9月底，在北京举办了一场《首届中国医美投融资峰会》，由医美e学堂组织的，有56家投资机构和上市公司参与，其中至少有80%的投资公司来的都是合伙人、董事总经理级别的，都有明确的意向要投项目或者并购医院，说明了“资本都是闻着血腥味来了”。同样，从去年到今年，已经有四家机构上了新三板，现在总共有13家机构在新三板挂牌的，后面还有很多在申报材料或排队等待审批的。
2、资本化加速会带来很大的影响这是事实，主要带来的影响有以下几点：
首先，在线下会加速布局的扩张，因为资本要去并购、投资，一定是选优质的、有基础的医美机构。现在资本看标的通常考察三个基本条件：
第一、有持续的盈利能力。就是目前一年有500万的盈利不能说明什么，要看三年的盈利情况，比如说，2015年盈利是500万，2016年的盈利是800万，2017年是1200万，那这个条件就具备了，因为有持续增长的盈利能力，而不是短期的。
第二、要有低价获取顾客的能力。众所周知，医美行业现在最大的痛点就是获客成本高，获客成本过去是4000元/人，这对资本来说是无法接受的。所以，如果某家机构有较好的系统、团队、能力从而使得获客成本很低，这是投资机构容易看中的一个条件。
第三、合规化。医疗美容相对来说是一个高风险的行业。首先你在医疗上要合规，整个的医疗质量管理，包括相应的手续、牌照，这些是要合规的。其次是财务要合规。财务不规范是整个医美行业目前存在的通病，99%的民营医院过去不太注重这个东西，都是依靠流水账，财务管理意识淡薄，如果准备融资、上市，财务合规是最基本的条件。过去为了避税，把报表都做成亏损，哪怕一年赚了500万、1000万也是亏的，其实要融资的话这是很吃亏的。因为资本最后要评价你的营运能力，不是看内账，一定是要看报给税务局审核的财务报表，那样才有公信力。所以，少报一块钱的税，相当于在资本市场损失30-50元的融资能力。因此，自己做和玩资本是两个概念，资本带来的推动比我们想象的要大很多。
现在资本感兴趣的，一个是医美产业链上游，因为现在整个医美行业的利润主要集中在上游设备和材料，从一些材料上市公司的报表披露数据可以看到，玻尿酸填充剂生产商的毛利达到98.7%，哪个资本看了都很兴奋。所以，资本在上游会加大力度投入，当然，这样对于中下游企业也有好处，这样会促进新材料和新技术的研发，后期很多的新材料会不断的涌现。医美行业很多做营销的可能会知道，做着做着发现没有新的产品了，那随着新设备和新材料的出现，对医美机构来说是个好事情。
那从下游来讲，现在互联网O2O平台都是借助资本的力量才发展这么迅速，包括现在的新氧、更美、悦美等，所以资本进入以后会加速市场往前推进，当然，也会倒逼整个产业的中上游被动改变。
从终端消费者来讲，去年医美分期贷是一个很火的新业态，医美分期贷实际上拉动了整个市场需求的增长。过去口袋钱不够的，现在敢去消费了，过去做双眼皮准备花800元的，现在敢去做个8000元的双眼皮，分三年付款，这是资本的力量。同样，未来三年是资本最热的时期，有计划融资的医美机构要抓住这个机遇。包括上次北京投融资峰会上，达晨、经纬中国、红杉的负责人都明确表示，医美IPO的春天已经来了。那也就是说，未来三年资本市场会有很多医美机构实现IPO。
3、从2012年移动互联网进入以后，对传统行业的推动特别大，那对于医美行业来说互联网改变了什么?
资本对一个行业是推动的作用，互联网是一种撕毁的力量。互联网进入以后改变了医美行业，就是把过去选择不对称模式打破了，早在五年前，每个城市的竞争是不充分的，而近十年整个医美行业市场的增长都是20%以上，有的三四线城市，一个城市才3-4家机构，这样对于消费者很多时候是无从选择的，并且每家机构的信息还不透明。互联网进入以后，60%-70%的医美机构都在线上，不在电商平台，就在第三方平台，或者在自媒体平台上，产品、项目、价格、技术、环境、设备都是透明的，所以再想用过去这种不对称的模式去赚钱，已经没有机会了。
同时，正因为移动互联网的发展，消费者主权得到日益彰显，过去靠的是广告，机构怎么说求美者怎么信，现在不一样，求美者只信身边的人，只相信大众点评、美团、新氧、更美等三方平台的口碑和评论。所以，在这样一个年代，作为经营企业的管理层和企业主来讲，口碑是企业的命脉。一个好的口碑可能带来很多优质顾客，一个差的评论可能让新顾客不再上门，老顾客流失。特别是现在的小机构，当投入不够的时候一定是从口碑开始。
过去常说“酒香不怕巷子深”，但事实不是这样的，在新媒体时代的大背景之下，酒再香也怕巷子深。你有好的技术，你是一个好医生，也需要表达，需要让大家知道，过去只能靠投广告，但对于一些小机构来说根本投不起，所以只能慢慢做起来。现在信息技术和移动互联网的发展，可以利用新媒体快速把医生的个人品牌、技术能力传播出去，这样就有了和其他机构同等竞争的机会。所以，现在一定不是拼资金、实力的时代，可以借力去做很多事情。过去那种忽悠、浮夸的营销手段和宣传方式，在现在这个信息高度透明的移动互联网时代已经失效了。
4、综合来讲，很多中小型机构会面临很多的问题：
问题一、客户一夜之间突然“蒸发”。老顾客流失特别快，现在新机构遍地开花，你的老顾客就是别人的新顾客。任何一家新机构进入这个市场如何去获取顾客？肯定是先去抢别人的老顾客，因为这是最精准的。已经有过整形基础，对整形认识很深，从这个层面看，营销策略就是竞争策略。这么多新机构的产生，就意味着老机构的顾客要流失，我个人的观点，老机构或者是医生诊所当下的重点不是去找新顾客，致命的问题是没有养客，现在很多机构缺的是养客能力，而不是获客能力。互联网的下半场比的一定是服务能力，而不是流量的获取能力。
问题二、媒体渠道的”高效性“消失。传统媒体渠道的“高效性”肯定已经没有了，过去通过报纸、电视一次投进去，一星期就有回报产出，包括百度竞价。这些都是属于必须要长期持续投入的。
问题三、顾客的忠诚度变脸。过去可能只需要几个客服通过电话、短信来维系，现在可能没有那么简单，因为外面的诱惑太多，信息也逐渐透明，特别是过去做高价的，现在铺天盖地的低价活动，面对这样的局面要怎么去应对，这是老板们需要核心思考的问题。
问题四、客单价一落千丈，产品由“同质化”走向“一致化”。过去常说产品“同质化”严重，现在是“一致化”。现在医美机构线上平台产品，从名称、详情页的描述，简直分不清到底是哪家医院，除了医生的照片不同，其它的都千人一面，让求美者无从选择。
5、那在这样的情况下，医美机构如何做才能真正生存下来，占有一席之地?
第一、品牌比以往更重要
互联网时代来了，品牌没有那么重要，可以各显神通。实际上恰恰相反，品牌比以往更重要。只是说这个品牌不像是过去理解的仅仅只是知名度，过去很多时候讲到医美品牌，知名度大就是品牌好，不是那么回事，关键是看品牌内涵。品牌实际上也就是占领消费者心智，取得消费者的信任，她要信任你才敢到你这里来花钱。所以，品牌是为你的企业信任背书的。
那如何让消费者信任你，可以从三个层面：
有实力的可以做连锁化，用实力来做背书，有的机构如果有3家了，就要加速扩张，随着扩张速度越来越快，获取顾客的成本会越低，溢价能力会越强。
有医生开的小诊所，没有办法快速扩张，那就要做个性化，用专业为品牌做背书，聚焦到一点。互联网的说法叫“单品极致”，哪个层面做的好，就要把它做到极致，至少是在某个区域内成为标签化的技术。有时候，很多医生自己开诊所，不敢去做单品，对自己的技术不自信。所以，小型的医美机构一定要在个性化、专业化这方面下功夫，用专业化来为品牌做背书。
没有实力，也没有个性，那就要善于做社交。因为现在是一个社交化的时代，通过社交手段来塑造品牌形象。比如，郑州的哈里就是一个典型的人格化品牌。过去叫风信子整形，后来更名为哈里，因为做了一个虚拟的人物--哈里医生，哈里医生就是它的品牌形象。那风信子整形和哈里童颜魔法师这是两种完全不同的品牌形象，前面是冷冰冰的，后面是有温度的，这样带有温度的品牌形象是很受人欢迎的。
所以，在做品牌形象的时候要根据自身的实际情况，从这三个层面去建立品牌。
第二、获客只是入口，连接才是最终的目的
互联网的下半场比的是服务能力，所有获客只是建立流量池的入口，那不是最终的目的。我们曾经辅导的企业，一年有10多万的上门量，消耗不了那么多，最后纠纷很多。它的纠纷不是医疗纠纷，是顾客预约不上，来了要等待很长时间，服务跟不上。实际上，获客多少不是最核心的，来了以后如何留得住，还能转介绍，这就取决于服务能力。
如何用一根无形的线跟她24小时黏住，三种方式可以尝试：1、用产品连接：医美产品本身是低频的，不可能像吃饭那么高频，那可以做到多频。比如手术类的双眼皮可能一辈子就做一次，但微整、皮肤类、护理类可能是多次的，要由低频变为多频，这是产品设计需要去考虑的。2、从营销连接，通过活动、事件、社群跟用户去建立联系。3、服务连接，如何去走进消费者的生活方式，不光是盯着她的钱包，要时刻关注消费者喜欢什么，要投其所好。
第三、产品和体验是差异化的机会点
产品的细分不是根据术种，而是根据应用场景来细分。同样的瘦脸针，有的是用来求职的，有的是希望成为网红主播的，要根据应用场景来做产品细分。同时，任何一个项目不光是技术构成，增值服务是核心构成部分，这是在做产品项目设计包装的时候需要考虑的。包括用户的体验，现在医美机构很少有体验师或体验官，实际上，一些连锁酒店都有首席体验官，我觉得医美行业应该有这样的职位。
第四、拥抱资本，用时间换空间
要学会拥抱资本，要善于借助资本的力量来扩大经营成果，无论是做推广还是参与价格战，这都是要花钱的。希望大家善于利用资本，完成从0到1，快速扩张。
市场变化太快，我们最缺的是时间。所以，中小型医美机构想要去突围，最好的方式就是以速度冲击规模，这就是最好的营销突围!
作者：张瑞杰 ，医疗美容行业资深系统管理专家,不代表《诊锁界》的观点