应该把轻医美做成什么样子？目前，行业正在达成的共识是：医美+生美=双美模式。近三年，美业正在发生深层次的、实质性的、趋势性的变化。医美从业者的感知有：整形外科客户大量减少、轻医美（注射/光电/中胚）客户大量增加、中小型机构越发活跃、服务品质被重视、营销方式多样化、获客难度增加、团队能力不足、新项目活跃周期短、行业监管变严等。生美从业者的感知有：客户更重视技术和效果、项目快速医美化、大单产出更难、营销方式多样化、获客难度增加、团队能力不足、新项目活跃周期短、行业监管变严等。在这两种感知下，医疗美容开始生活化，生活美容开始医疗化，进而催生了轻医美的兴起。随着轻医美已成为美业的共识，轻医美市场的竞争也很快变得激烈。再叠加经济下行和疫情反复的大环境因素，美业开始思考一个问题：应该把轻医美做成什么样子？目前，行业正在达成的共识是：医美+生美=双美模式。项目主要涵盖：注射美容、能量源美容、中胚层美容、外胚层美容、身体塑形。基于美业新共识，修丽可联合业内多个媒体平台与多家权威机构，联合发布《2022皮肤轻医美运营白皮书 —— 从功效护肤到品牌管理》。
"轻医美"这个词或许比较新，但轻医美业态并不新，国外被称为Beauty Clinic、Skin Care Clinics、Medical SPA等的业态，都可称作轻医美。1990年左右，国外出现了最早的轻医美业态。2008年左右，中国出现了第一批符合轻医美特征的美业店。相比之下，Medical SPA能更完整表达轻医美的内涵（这里倡议把轻医美翻译成Medical SPA）。不过这个内涵一直在变化，尤其在美业高速发展和进化的中国。新含义对应着新趋势，我们通过拆解Medical SPA定义，来发现轻医美的新机会。
医美从业者，如果没有参与过专业SPA店经营，对SPA的理解往往偏颇：SPA就是用精油给客户按摩身体。SPA源于拉丁文"Solus Par Agula"字首：Solus（健康）、Par（在）、 Agula（水中），意指用水来达到健康。换句话说，SPA是指利用水资源，结合沐浴、按摩、香薰、涂抹护肤品等手段，满足人体视觉、味觉、触觉、嗅觉、思考，达到身心畅快的享受或效果。SPA可细分为Day SPA、Club SPA、Hotel/Restort SPA、Mineral Spring SPA、Hair SPA、Beauty SPA等。跟医美最相关的是Beauty Spa，即美容SPA。Beauty Spa以服务女顾客为主，护肤、塑身、保养为诉求。在品项上，Beauty Spa跟轻医美行业高度重叠；SPA原生的“水疗”属性，对人体状态的提升效果，与医美行业所倡导的疗效，也具有一致性。护肤板块，则与化妆品行业产生了密切联系，有不少SPA院线护肤品牌，后来出圈为日常护肤品牌（化妆品最常用基础成分之一是水，这与SPA利用水资源的核心要素也非常吻合）。可见，SPA跟护肤品行业、医疗美容行业有明显交集。这些交集经过多年发展和演变，其中孕育出轻医美新趋势和新机会。美业本质上是靠技术驱动。驱动美业的技术有医疗技术、化工技术、材料技术、生物技术、电子技术等，其中最能直接转化为美业使用的是医疗技术。国外之所以在1990年左右率先出现轻医美业态，与同时期FDA首次批准用于脱毛或除皱的激光医疗设备是紧密相关的。当时的SPA从业者，想引入脱毛或除皱激光设备给客户提供更明确的治疗效果，而医疗设备跟SPA在历史上首次发生组合后，Medical SPA这个词也就随之诞生。在中国，用于美业的医疗技术近15年发生了翻天覆地的变化。同时，中国医美行业也随之高速发展。2008年出现第一批准轻医美机构时，国家药品监督管理局（之前简称CFDA，2018年改为NMPA）批准的注射用透明质酸仅1款、功效型护肤品数量很少、可用于美容的医疗设备数量也不多。但到了2022年，NMPA批准的注射用透明质酸已超过50个，适应症超过5个；玻尿酸+添加物4个；肉毒毒素4个；胶原蛋白5个；再生材料2个。以上还特指最严格的第三类医疗器械，即“械III证”。能量源设备（激光/光子/射频/超声/电磁/冷冻/离子）获批已超过100个，包含少量械III和大量械II。护肤品/特妆/水光/敷料等获批数量则多到难以统计。这表明，中国在轻医美方面的供应链，变得极其发达和完善。在医疗技术驱动下，中国美业的消费者、门店、供应链、服务商一起发展，合并起来就是中国美业市场的发展 —— 护肤品到功效型护肤品、生活美容到科技美容、整形外科到非手术美容 —— 直到当前功效型护肤品、科技美容、非手术美容汇聚在轻医美。护肤品行业、生活美容行业、医疗美容行业开始融合，消费者越来越容易在一家轻医美机构里，同时看到功效型护肤品、科技美容项目、医疗美容项目。业内对这个趋势的描述是“生活美容医疗化、医疗美容生活化”；关于“生美和医美的双美融合”话题被频繁讨论；“基于不同护肤品和不同设备的联合治疗”成为医生关注焦点；“治疗舒适度和疼痛管理”开始被更多从业者重视；“品质和服务”被用于提升行业附加值。总之，Medical+SPA的进程就在这一系列变化中启动了。轻医美在新内涵之下，指出了中国美业新趋势，以及这个趋势里孕育的新机会。
轻医美，是中国美业在激烈竞争之下的必然产物。成熟之后的美业消费者，既要医疗效果，又要舒适体验。对于美业机构来说，要实现这种既要又要，需要更强和更全面的组织能力。医疗效果要好，难以避免的代价是疼痛、破坏、恢复。无论是皮秒、水光针、CO2点阵激光、射频微针等有创类医美项目，还是热玛吉、光子/超光子、超声刀、欧洲之星等无创类医美项目，在提供Medical效果同时，都很难有舒适感。
站在经营角度，如果市场上美业机构都在提供类似效果和类似疼痛，那消费者自然会趋向于选择价格更便宜的机构。这将引导美业机构把注意力放在价格竞争上，进而推动行业陷入降价通道，直到发展成价格战。事实上，在中国很多城市，价格战不仅发生，而且惨烈。这导致了获客成本增加（没有品牌、只有促销的行业，整体获客成本反而增加）、经营利润下降、服务品质下滑、行业口碑变差。最终，机构经营陷入困境，行业发展陷入停滞。而这时，SPA擅长的创造身心畅快享受，成为一个突破口：用SPA去抵消Medical的代价，进而实现既有医疗效果，又有舒适体验的强竞争力美业机构。站在消费者角度，提供轻医美也是行业应该努力去实现的方向，为什么不让消费者在美业里获得既要又要的服务呢？消费者愿意为更好服务准备更多预算，而更多预算是对美业附加值的认可，是美业实现产业升级的风向标。某种意义上，做好轻医美是行业的责任，这是一种应然。新目标带来新问题。轻医美如何合规？需要什么资质？如何构建品项？如何制定新医疗服务流程？如何选品？如何产品设计？如何融入SPA？如何外部营销？如何内部运营？
中国对化妆品和医疗美容的监管历来严厉，且近两年还在更加完善和严厉。《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》《重点加强整形用注射填充物和光电治疗美容设备等产品的管理》
完整的轻医美，是医疗美容和生活美容的融合。二者的特征和资质要求如下：医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容机构是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构，性质上是医疗机构。医疗美容机构须取得《医疗机构执业许可证》后方可开展执业活动。生活美容是指运用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体所进行的皮肤、毛发的护理、按摩等带有保养或者保健型的非侵入性的美容护理。美容院等生活美容机构须取得《公共场所卫生许可证》后方可开展经营活动。开展轻医美的第一种做法是：资质至少是拥有《医疗机构执业许可证》的医疗美容机构。医疗美容机构可以使用妆字号护肤品，但不能超范围使用，例如把妆字号护肤品用于水光或注射。开展轻医美的第二种做法，也是更完整做法是：用A公司和A空间注册为拥有《医疗机构执业许可证》的医疗美容机构，用B公司和B空间注册为拥有《公共场所卫生许可证》的生活美容机构。物理距离上，A空间和B空间既可区隔，也可紧邻；经营上，A公司和B公司既可独立运营，也可统一运营，但两边要协同服务同样的客户群；合规上，A公司遵循医疗美容相关规定，B公司遵循生活美容相关规定。可以看到，轻医美一定是医美机构，更好的是医美和生美兼有的机构。需要特别说明的是，轻医美对美业机构要求很高，并不是所有美业机构有能力或有必要这么做。把纯粹的生活美容或医疗美容做好，同样有价值。医疗美容和生活美容要融合好，首先要把品项融合好，否则“卖番茄的卖番茄，卖鸡蛋的卖鸡蛋，但却卖不出一盘番茄炒蛋”。这个融合过程，医美叫做“联合治疗”，生美叫做“品项升级”。早在2012年，修丽可就已启动品项融合，其理念和成果叫“整全护肤”：整合而全面地护肤。该理念提出者Dr. Isaac Starker对此的阐述是——非手术类的面部年轻化项目，通常包括：肉毒毒素、皮肤填充剂、光电类项目（如超皮秒和光子嫩肤等），这些专业医学项目通过联合功效性护肤品（如修丽可） 可以实现增效、促进修复和维持疗效的目的，真正意义上提供面部年轻化综合解决方案。这里以整全护肤中的一个具体品项为例，来阐述品项融合与搭建。轻医美品项设计的源头必须是医学。《护肤品皮肤科应用指南（2015）》提出：激光等微创术后的皮肤护理，护肤品应选择舒缓类、清洁类，舒缓类湿敷面膜、保湿类或皮肤屏障保护类产品用于基础护理；促进创面愈合的护肤品可加速皮肤修复功能；急性期后也要使用防晒类护肤品。《中国黄褐斑诊疗专家共识（2021）》提出：以减少黑素生成、抗炎、抑制血管增生、修复皮肤屏障、抗光老化为指导原则。避免诱发因素，注重防晒，配合使用修复皮肤屏障的功效性护肤品和美白类护肤品 ，结合临床分期与分型，联合系统及外用药物、化学剥脱、激光和中医药治疗。基于众多医美指南和专家共识，以及上海华山医院项蕾红教授、杭州颜术宋为民教授等参与，修丽可设计出“皮秒激光×整全护肤联合护理项目”。第一，皮秒激光项目前居家护理，优化皮肤初始状态。更健康皮肤更耐受，更能有利于激光设备发挥其作用。第二，皮秒激光项目后即刻使用CE经典抗氧瓶和色修精华，同样能减少氧化应激，促进胶原新生，舒缓保湿镇静，减轻红斑反应、有效预防肌肤返黑。第三，皮秒激光项目后居家维养，使用CE经典抗氧瓶、臻白焕彩精华液、242皮脂膜修复霜、防晒等，协同增进项目效果。细化到项目流程上：清洁 → 脱脂 → 治疗 → 清洁 → 预防 → 镇静 → 舒缓 → 保护。每个步骤，用什么产品、用多少量、怎么用、配合什么设备、结合什么手法等，均制定了SOP。面对琳琅满目的产品或设备，美业机构在朝着轻医美升级时，需要更聪明的选品策略。几个关键指标是：产品力、服务力、品牌力。产品力涉及到产品的安全、证照、技术来源、临床应用、学术论文、上市时长、成份、工艺、品控、效果、升级等。多数产品能实现这些要点里的一部分，少数能实现全部。服务力涉及到品牌方或代理方的售前服务、响应速度、维修服务、升级服务、医学培训、临床培训、流程培训等。多数产品的服务力都有限，常见问题是售前积极、售后消极，导致产品销不动、产品生命周期短。品牌力涉及到品牌战略、品牌能力、品牌历史、消费市场教育、to C营销等。只有极少数产品具有真正的品牌力。总结起来，美业机构在选品时，下策为选择只有产品力的，中策为选择有产品力和服务力的，上策为选择有产品力、服务力、品牌力的。外部营销跟选品是息息相关的。用上策选品，美业机构的营销压力会大幅减少，因为品牌方能有力支撑，通过大量广告和内容投放获取更多流量。用下策选品，营销压力大部分都压在美业机构身上，把该产品做到什么层度基本取决于机构自身能力。正因为有这种关系，符合上策标准的产品往往采购成本也更高，价格和价值会匹配。如何把SPA满足人体视觉、味觉、触觉、嗅觉、思考，达到身心畅快的享受融入医美机构？这是给轻医美从业者的难题，也是好题。第一阶段，不改变医疗操作和服务流程，只调整装潢。例如：诊所装修风格从纯白医疗专业风，更改为新中式、诧寂、花园、植物、梦幻、轻盈、艺术、古典等。第二阶段，在医疗操作和服务流程里，融入SPA的操作和流程。例如：换鞋、更衣、音乐、音钵、香薰、单人通道、私密动线等。
我们继续以修丽可“皮秒激光×整全护肤联合护理项目”为例，其项目流程为清洁 → 脱脂 → 治疗 → 清理 → 预防 → 镇静 → 舒缓 → 保护。清洁步骤，换鞋和更衣，由美容师操作，除了洁面，增加头皮放松和肩颈按摩，搭配治愈音乐，配合精油香薰。舒缓阶段，除了敷料/面膜，增加眼周热敷舒缓，继续头部放松和肩颈舒缓，搭配治愈音乐，配合精油香薰。假如轻医美机构能做出这类增值服务，便不用陷入无止尽的低价战。那些愿意为品牌、服务、体验、享受而付费的客户，其实特别希望有这样能满足他们需求的轻医美机构出现。而这类机构，当前在中国市场很稀缺。假设轻医美机构要朝着具有功效护肤和品牌管理性质的皮肤轻医美发展，就需要把工资发给能推动实现功效护肤和品牌管理的人，包括：统筹者（短期创造不出来价值，但未来对公司有重大意义的人）、执行者（在符合功效护肤和品牌管理标准的产品和项目推进上有贡献价值的人）。具体操作方式可以是：降低非功效护肤项目的销售提成和操作提成，提升功效护肤项目的销售提成和操作提成。基层员工也许暂时不理解公司战略方向，但薪酬重点往这个方向发，他们就会朝这个方向做。品牌与营销部门的分配机制采取类似做法。简而言之，只有把钱发向皮肤轻医美、发向功效护肤、发向品牌管理，并削减或停止钱发向不符合当前计划的其它板块，才能保证计划推进和实施。组织能力提升来自长期的内训、外训、项目实践。而选择实力更强的品牌方或代理方，能够获得更好的外训资源和项目实践。
医疗技术的发展、消费者需求的提高、从业者能力的增长、市场竞争的加剧，逐渐把护肤品行业、生活美容行业、医疗美容行业、SPA行业优势结合，发展出轻医美这种模式。轻医美，就是美业新趋势和新机会。要把握住这个新机会，需要把旧元素做新组合，并培养团队驾驭新组合的能力。
《2022皮肤轻医美运营白皮书 —— 从功效护肤到品牌管理》以功效型护肤品身份、市场顶流品牌力、专业医学团队、行业专家智库等资源，从产品策略、市场营销、内部运营三个角度出发，给中国轻医美市场提供更多调研结果、洞察信息、深度探讨，同时也是对皮肤轻医美的一次倡导和一次实践。❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。第四届中国诊博会暨第五届中国诊所年会将于11月14日-15日在成都举办，在中医诊所经营、运营管理方向，主办方特邀10余位中医馆领域从业者、投资者（如固生堂、承启堂、秉正堂、汉棠汉方、榕树家中医、铃医脊科、慈脉中医、通透堂、初芯堂等机构）就“打造中医诊所发展第二曲线、疫情下如何逆势增长发展”等话题开展分享。更多精彩议程欢迎点击下方海报了解。诊锁界" data-miniprogram-type="image" data-miniprogram-servicetype="0" style="outline: 0px;-webkit-tap-highlight-color: rgba(0, 0, 0, 0);cursor: pointer;line-height: 0;user-select: none;" href="">
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