医馆转型和发展要弄清楚的三个底层逻辑_资讯

今天，医馆想转型和发展，不再是选择什么专科专病项目、做小而美医馆这么简单了，而是事先搞清楚三个底层逻辑——价值观能否跟医生产生共鸣，赢得医生的支持；能否跟客户建立起亲密关系，实现医馆品牌打造；能否建立起全域运营体系，提升运营效率和赋能能力，增强话语权和市场竞争力。

来源：诊锁界

作者：蒋小富

这两年，大家从各个方向探讨医馆转型和发展，如做调治型医馆、专科专病医馆、小而美医馆、社区型医馆、青年医生医馆等。一圈跑下来，大部分撞的头破血流，推进速度比蜗还慢，中途夭折者不计其数，为什么？

1、医馆做转型，只从项目本身出发，难以赢得医生的认可和支持，陷入巧妇难为无米之炊的境地。

2、医馆求发展，却停留在老的客户关系层面，医馆品牌建设无处落地，变现模式没法突破。

3、医馆要扩张，还采取原有的运营体系和架构，难以适应当前的市场竞争和发展趋势，驱动力弱。

上述三个原因，不是简单的策略性问题，而是整个医馆转型发展所遭遇的底层逻辑问题，需要我们从源头梳理，才有可能找到正确的解决方案。

01｜重塑中医人价值观

徐氏中医作为一家传承百年以上的连锁医馆，在第四代传承人的引领下，不仅建立了一流的运营团队，在运营模式、智能诊断技术、数据化管理、医生赋能机制、客户体验等方面走在了行业前列。

在笔者眼里，这样一家大胆革新、锐意进取、年轻化、有技术底蕴的家传连锁医馆，完全可以快速扩张做更大的规模，可是并没有。一问之下，给出的答案让人唏嘘和无奈——搞不定医生。我们不禁要问，是医馆出了问题，还是我们医生群体出了问题。

笔者不由得想起自己运营中医医生IP过程中所遭遇的种种坑，明明跟医生、客户共赢的事，明明我方投入多，利益分配我方只拿不到三分之一的情况下，一旦把某个中医医生IP打造起来变现爆发后，马上迎来分道扬镳的结局。这种情况不是个别现象，而是普遍现象，让人困惑。

带着这种困惑，笔者开始研究中医文化和中医医生群体特性，结论是：我们一代代中医人在中医文化和老中医们的熏陶下，个人主义和小农意识深入骨髓，认知、格局和社会人格跟现代商业文明要求不匹配。

某种意义上，医馆跟我们以前运营中医医生IP所遭遇的困境、困惑是一样的，改变中医人以上特性也许只有两种方式：

一是市场竞争倒逼。只有市场竞争越来越激烈，个体户经营模式难以存活的情况下，中医医生也许会主动寻求外界的帮助和赋能，逐步建立起合作共赢的理念。过去的经验表面，这个过程太漫长。

二是大家要联合起来、团结起来，一起努力改变中医人的基因和认知，重塑中医人的价值观。主要做法包括：

1、中医馆必须建立起自己独特的价值观，通过培训、机制来持续影响医生价值观、认知和思维方式的改变，而不是任由医生价值观主导医馆的经营和发展。

2、中医馆要积极走进中医院校，加强与老师、学生的交流互动，从源头影响老师和学生价值观的改变。

3、医馆创始人、行业媒体、中医大V等要通过各种渠道不断向中医人分享市场、资本、客户、竞争状态、发展趋势、发展困境、医生成长等方面的认知，提升中医人的视野和认知能力。不断溯源、剖析我们中医文化和老中医们的价值观，去糟粕存精华。

4、医馆要联合起来建立行业规则。当前，医馆跟医生合作处于不平衡状态，单凭个体医馆很难改变这种局面，必须联合起来，制定医馆行业规则，如严禁无限制高价挖抢医生造成行业内卷，采取通报机制公布不遵守契约精神的医馆和医生，促进行业生态和谐。

如果我们医馆彼此间不能形成一些基本的共识，不联合起来积极推进中医人价值观的重塑，不建立行业规则，任由一些落后、不合时宜的价值观和陋习一代代传下来，别说难以建立医馆、医生、客户三者之间的平衡和协作共赢关系，基本上也找不到正确的中医发展振兴之路。

02｜重建医馆跟客户的关系

不管我们医馆想做什么项目，采取什么模式，从哪个方向变革突围，出发点都须围绕两个方面展开：一是为客户创造更多的价值，二是跟客户建立更加亲密的关系。否则，医馆所有的努力都将没有明天。

记得前些天，诊锁界直播现场，粉丝问承启堂于世久老师，现在医馆最需要什么方面的人才？于老师说：“私域运营方面的”。

可见，在获取流量越来越贵、越来越难的大背景下，开始倒逼医馆高度重视“流量”和“留量”的精细化运营。可惜，直到今天，全国也没有几家医馆在私域运营方面有深度的实践和探索。

相比别的行业来讲，中医医生跟客户之间的强粘性和裂变性是与生俱来的，这给医馆客户运营增加了难度。因为只有医馆跟客户的关系超越医生跟客户的关系，才能建立起医馆跟客户更加亲密的关系。这就要求医馆必须通过高效策略来重建跟客户的关系。

1、由诊疗服务向健康服务转型

私域运营，如果只盯着低频的诊疗服务，只会有两个结果：一是私域运营开展不起来；二是私域运营开展起来了，但客户不属于医馆。

从别的行业来看，低频刚需类业务，如果品牌跟陌生用户建立关系，最实用的策略就是增加互动频率。

所以，医馆做私域运营，一定要转型到对客户的健康服务上，通过高频的健康服务来建立客户对医馆的认知，从而建立起医馆品牌跟客户之间的信任关系。

中医健康服务不仅能丰富医馆的变现方式，还能增强医馆的变现能力，更为重要的，还可以帮助医馆覆盖和服务更多的客户。因为，单纯的诊治服务，扣除医生分成后，基本上没有多少的资金用于医馆前后端运营，谈医馆跟客户之间的关系建立就成了一句空话。

2、输出医馆价值观

医馆有什么样的价值观，就会有什么样的行为。

济世堂刘老师复盘医馆在疫情下，业绩保持持续增长的核心原因之一是：“在新冠疫情期间，组织人力物力，为社区居民一车一车赠送防疫茶包，这些公益行为，不仅为济世堂带来了良好的社会口碑，还创造了良好的经济效益。”

价值观的输出，可以让用户越过陌生阶段，直接建立好感和信任，成为主动购买和复购、主动推荐的群体，成为医馆品牌的代言人和建设者。

可惜，我们大部分医馆要么没有自己独特的价值观，要么在价值观落地过程中践行力度不够，甚至大部分医馆停留在标榜“名医好药”类“卖货型价值观”层面，而更多的医馆是用“医生价值观”来充当医馆价值观。试问，这样的医馆怎么可能建立起跟客户的共鸣，怎么可能建立起医馆品牌。

小米集团联合创始人刘德说：“要赢得用户的心，终极武器是使命、愿景和价值观。用户认同一个品牌，本质上是认同品牌的使命、愿景和价值观。”

从今天起，我们医馆一定要静下心来想想，我们该如何塑造好价值观，如何向社会、公众、客户传达和践行我们的价值观。

3、聚焦超级用户

超级用户是医馆品牌建设的参与者和代言人，不仅能放大医馆的价值和优势，还能包容医馆品牌成长过程中的不完美。

医馆超级用户主要有三个特点：

性格方面：热情大方，乐于助人，善于处理人际关系，对身边的人具有强连接和影响力。

追求方面：热爱中国传统文化，对中医健康养生理念认同并积极践行。

价值方面：容易转化，粘性好，复购率高，转介绍率高，积极参加、分享、协助医馆活动

由于收入分配结构上的不合理，必然造成医馆在客户前后端的投入不足。但医馆发展又必须加强医馆跟客户之间的连接和互动，形成亲密关系，这就要求把有限的投入花在关键客户身上，培养他们成为医馆的超级用户。

更为重要的是，超级用户是医馆商业模式、变现模式探索的最佳支持者和合作者，是医馆从医疗服务转向健康服务的核心能量之一。

未来10年，客户关系重建成为医馆必须克服的难题。因为，我们必须跨越医馆跟客户关系的鸿沟，做到直连客户，建立起基于医馆产品和服务社区或者社群，实现医馆品牌跟客户的共建、共有。

03｜重建医馆运营体系

过去10多年，我们医馆基本上采取是“医生驱动增长”的模式，其弊端越来越明显。

1、医馆缺乏流量驱动能力，收益有限，限制了医馆在运营端的投入，难以发展和扩张。

2、医生价值观主导医馆价值观，创新变革基本上夭折于内部阻力。

3、难以建立医馆跟客户之间的亲密关系，更别说建立医馆品牌、丰富医馆变现方式和探索新模式。

更严峻地是，“医生驱动增长”的发展模式，让医馆越来越不适应激烈的市场竞争，医馆变革势在必行。

医馆变革，本质就是增强话语权和市场竞争力，聚焦客户需求创造更多的价值和优质体验。而达成这些目标的关键路径就是加强医馆运营团队建设，重建医馆运营体系。

笔者最近跟同行学习交流，感觉大家都想加强在运营端的投入，但不清楚怎么做，怕走太多弯路。确实，医馆运营体系建设，在循序渐进、稳扎稳打的基础上，需要遵循一些基本的方法和原则。

1、建立信任链

信任链，是指医馆跟客户连接触点上的每条内容、每句话、每个元素、每次互动等都必须秉承真诚、真实的原则，给予客户可信的感知、感受，周而复始，不断积累和叠加客户对我们医馆的信任效应，从而建立起“可信赖”的医馆品牌形象。

2、找准切入点

医馆运营工作不仅繁杂多变，还涉及到跨部门跨团队的协作，既宏观又微观，既天马行空又要脚踏实地，紧盯经营指标，难度大，一步错步步错。所以，我们必须于千头万绪中找到精准切入点，做到四两拨千斤、牵一发而动全身的效果。

我们时常说以客户中心，以流量为基础、以价值为准绳，以品牌为目标。对于医馆来讲，搞定流量，就等于成功了60%以上。所以，引流就是我们运营工作的起点，而全域触点系统布局、内容创作就是我们的切入点。

3、赋能医生原则

对医生来讲，我们所有的运营工作，不是弱化医生的作用，而是放大医生的技术价值，帮医生促进技术进步和完善沟通技能，提高医生对客户的粘性。运营和医生两者之间不是对立的，而是相互赋能，共同为客户创造更多的价值和优质体验。

所以，赋能医生，成就医生，是运营工作的核心原则之一。

4、形成全域运营闭环

当前，不管我们线下运营推广的引流效率多高，IP打造的多成功，某种意义上都是单点作战，在特定的阶段效果明显，但无法持久，没法建立系统性优势。

今后，我们医馆必须围绕全域来构建我们的整个运营体系，公域引流、转化、问诊、裂变、私域运营是一个交叉串联的整体，每个环节都要明确具体责任人、关键事项、关键指标、关键策略、执行反馈、优化促进等，通过工具来追踪客户旅程，通过数据模型来精准优化关键触点的客户体验感，实现每个环节、每个触点都在促进跟客户信任和亲密关系的建立。

更为重要的，全域运营闭环的建立，是我们医馆实现中医生活化的最佳路径之一。通过全域运营，不断圈人，不断破圈，打造出中医生活化的场景，远比中医馆换个赛道去开中医咖啡馆、药膳馆强。

再强调一遍，全域就是医馆中医生活化的最佳场景。