转型康复十店九亏？洞察大热门背后的玄机_资讯

疫情之后，康复成为健康类的大热门，但从用户需求、城市特点、支付模型等方面来看，它其实并不好运营。

来源：南洋医大

很多机构选择康复的主要原因有：

认为康复项目上手简单，就是添置几台小设备，几张床，几个治疗室，甚至闲置的医生护士也可以用于做康复治疗，所以，投资成本低，是最大的原因。
认为人人都有康复需求，君不见邻里街坊都在去各种小店治疗疼痛吗，所以，以我这样高技术标准（相对于按摩店）的机构，难道不能吸引更多顾客吗？
认为自己人脉广，有渠道搞定院内需求，把很多高客单价的术后康复患者导流出来，这是一门不错的生意。
人人都在搞康复，仿佛市场很大，还没想清楚其他项目，又不太懂更专业的专科项目，那就先来个康复项目试一试。

那么康复项目真的如自己判断一样，是一门“投资低、门槛低、收入稳定”的好项目吗？

01｜康复是概念最混乱的专科

康复为什么是整个医疗领域概念最混乱的领域？

首先来看，任何一个病种都有治疗周期和康复周期，无论各科，所有的医生都会认为自己不仅在治疗患者，也在输出方法让患者康复得更快、更好。

狭义上的“康复医学”，更多是指“康复医学是一门有关促进残疾人及患者康复的医学学科，更具体地说，康复医学是为了康复的目的而应用有关功能障碍的预防、诊断和评估、治疗、训练和处理的一门医学学科。

康复医学又称第三医学（临床医学为第一医学，预防医学为第二医学）。在现代医学体系中，已把预防、医疗、康复相互联系，组成一个统一体。康复医学起始于第二次世界大战之后，原以残疾人为主要服务对象。现代康复医学是近半个世纪来蓬勃发展起来的，它的发展是人类医学事业发展的必然趋势，也是现代科学技术进步的结果。

所以，狭义康复主要面向残疾人和诊后患者——这是临床角度。而从经营角度，几乎所有投资人都认为自己投资的康复板块并非上述临床角度所指。

所以，南叔需要让读者理解什么是“广义的康复”，只有深入理解它的内涵，你才清楚自己到底投资的是一门什么生意。

狭义的康复，以医疗结果为核心目标；广义的康复，以用户需求为核心目标。

所以，不同的商业模型下，就必然有不同的用户群，提供方和价值观。我们经常发现有些投资人开着医院想做大保健，或者做着赚钱的服务体验门店生意，却又吹嘘自己的医疗价值。而真正的顾客最清楚，他们需要在不同的场景下去得到不同的产品，而不是高不成、低不就的东西。

02｜为什么很多机构做康复会亏？

上文已经给广泛的康复做了定义，曾经很多医生和老板自己都不清楚自己的康复到底属于哪个定义的领域，所以张三说李四的康复不科学，李四指责王五的康复在乱来。投资人稀里糊涂道听途说康复赚钱，就聘请了几位康复医生或治疗师来开展业务，也许老板心里想的是A项目，实际招来的却是B类人才。

不同类型的康复项目，其目标用户群、收费标准、技术路线、人才梯度、投资配置、营销策略和商业模式极其迥异！甚至可以说楚河汉街、渭泾分明。但是往往医生和投资人自己却弄不明白，几乎每一位医生都认为自己学到的技术路线才是最好的，而投资人却总是心猿意马。

唯有，顾客才是最清楚的。

顾客去医疗机构做临床治疗型的康复，大多是因为医保支付，而顾客选择私立康复机构，更多是因为产品有趣，满足需求和体验，才吸引了他们。

我们先了解一下各类康复商业模型背后的原理：

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术后康复

术后康复，极其需要前置临床科室，特别是外科作为流量入口，随着DRG的到来，越来越多的术后康复将纳入DRG套包。这种商业模型在发达国家已经非常成熟。如果一个患者在术后没有及时强制参与康复治疗，甚至会影响商业保险的报销，被纳入保险公司黑名单。而早期我国的术后康复不受各方重视的主要原因是公立医保支付力有限，而商业保险公司又尚处于早期阶段。其实，术后康复作为DRG的一部分，将有效降低患者整体支付，以及后续并发的风险和更多不必要的支出。那么术后康复必将陪伴着DRG的实施和商业保险在中国的普及而普及。但是，这个商业模型也严重依赖公立体系，因为公立医院的术后患者群体才是最多的。

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残障人士和职业病康复

而残疾人和职业病的康复，则需要政策引流，特别是专业的社会福利机构、公立医院、社区、法律机构等特定渠道作为流量入口，这也考验着医疗机构强大的社会资源组织能力。

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中医慢病康复

以专科、特别是中医和内科为治疗手段的中医和慢病康复领域，各地报销政策迥异，有的区域可以纳入医保，有的则全靠自费。在严重依赖医保的北方城市，医疗机构就需要绑定医保，用具备强大的社会组织力来获得流量；在经济发达、且商业化浓郁的南方城市却反而要靠医疗机构的治疗能力和特色来吸引顾客，甚至不少经济条件和意识较好的用户愿意自费就诊。

因此，城市差异导致了在慢病和中医等基础康复项目在不同城市的重点打法不一样，甚至是实施的主体不一样。能绑定医保目录的城市，康复就可以直接在流量好的医疗机构以科室的形式来开展；而不能绑定医保目录的城市，则需要以医疗机构自身的特色技术和服务水平来吸引顾客，往往开办诊所和专科医院较多。

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广义康复

而在广义的康复领域，基本上都尚未纳入医保目录，所以全靠各地的用户群的消费力、消费意识和机构自身能力，这是一个充分竞争的市场。但是必须仔细考量当地的经济水平和消费特点。

以运动康复为例，这属于单次高消费标准的自费项目，由于在北京、上海和深圳的消费力最高，体育运动员和爱好者众多，所以开展一些新型的运动康复（以西医的物理治疗为主手段）是有一定市场空间的，但在成都、杭州、南京等准一线城市则需要运动康复和其他传统康复项目做结合，否则用户基数不够，且坪效和人效难以为继。这个规律就是：越发达的区域，越有运动康复和自费的消费需求；越落后的区域，越需要符合老百姓认知和消费力的传统康复项目。

根据上述用户需求、城市特点、支付模型就能判断出很多医疗机构盲目开展康复项目，为何却迟迟不能产生经济效益的主要原因。

失败原因主要有五点：

1）项目定位不清楚，不知道自己所在城市、区位、用户群的需求和习惯、医保政策的影响力，自己所开展的项目是否是伪需求？特别是超时代、超消费的项目，注定是近期无法吸引顾客的。

2）康复是一个需要大量人工介入、长时间在店的医疗项目，所以，你要算清楚它的人效和坪效是否合理。很多投资人大手笔引入高配置的康复设备，投资精装修、低密度的治疗场所，然而收费高了没人来，收费低了连摊销都不够。

3）有些机构的康复治疗能力非常不专业，场地和设备配置也很糟糕，但硬着头皮搞康复，中西医各种手段五花八门乱来，根本没有清晰的产品和技术路线。前些年顾客还不太挑剔、来试一试，这些年顾客对医疗的专业认知提高了不少，所以生意就越来越差。

4）概念混淆，特别是中医型康复机构和按摩店雷同，拉不出形象和技术差距，甚至还不如盲人按摩手法和体验好，但投资和运营成本却远高于按摩店，反而没有得到顾客的认可。而一些主打现代运动康复的门店却又和很多健身机构、体育机构提供的产品和服务场景雷同，导致顾客无法辨识。

5）最核心仍然是技术人才匮乏。无论临床型的康复治疗还是消费型的康复保健，都缺乏专业人才。由于行业不成熟，很多投资人并不能吸引和驾驭专业人才，也不能建立标准化、连锁化的服务体系，导致服务品质低、口碑差。

十店九亏的局面，会有新的突破吗？

03｜把握下一代的康复机会

我们为什么判断康复领域，仍然是充满了商业机会，主要来自三大趋势。

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经济趋势

看世界，就能看中国。我国中青年居民的消费力和消费意识，已经达到了发达国家八十年代水平。随着我国进入中等发达国家的行列，无论DRG和保险都将和世界接轨，越来越多的康复项目将进入报销目录。同样，越来越多的居民具备自费消费能力，他们为了得到更好治疗效果、更舒适体验和更美的形体，他们是愿意投资的。

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消费趋势

康复从消费需求角度是由三个层次构成：

康复的终极目标是让身体达到更好的终极状态，所以缓解疼痛只是最起码的要求。医保报销的康复项目，如果仅仅是缓解疼痛，那么这个患者的消费力和消费意识是较差的，你很难期待他后续的付费。

同样，如果到一个盲人按摩店消费的阿姨，她只是为了缓解肩周炎的疼痛，那么她的消费也是有限的。相反，一个骨折患者在医院，他愿意持续自费来获得更多康复，恢复到高水平的状态，那他也是高频高消费的“顾客”；而一个产后宝妈，到一个产康中心，不仅做了妇科的康复，使性生活达到育前状态，还坚持塑形健美，购买运动康复、普拉提等套餐，那这位顾客的消费意识也是非常高的。

从社会发展的未来看，我们需要的医疗服务和健康生活，会逐步进入到高频、高配、高体验度的日常生活化状态。所谓“生活医疗”也就是所谓的“后消费医疗“时代，从治病需求延伸到健康需求。所以，康复在这个”生活医疗“时代，必将扮演主力项目，在这个广义康复领域，会涌现形体、运动功能、面容和毛发、性生活、心理和言语、自然疗法、新式保健和按摩等医疗和健康服务，将大放光彩。

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数字化趋势

目前我国民间各类康复仍然停留在项目单一、服务粗放、非标准化、有治疗无体验、有体验无运营的管理水平，而发达国家其医疗健康产品的数字化程度高，不仅有助于临床治疗，更有助于运营管理、营销设计和满足顾客的体验需求。我们在数字化医疗产品上有过十多年的投资和研发经历，见证了海内外医生和顾客对数字化医疗从陌生到认可，从体验到依赖的演化过程。而这个过程中，未来康复项目的数字化设计具有立竿见影的现实意义！很快，无论你到一个康复诊所、健身房，还是连锁按摩店，你都会体验到数字化评估到数字化处方的商业模型。

最后，希望每一位投资人和从业者，要尽快从传统的卖货思维，转化到精细化管理思维，你的康复项目才能避免重蹈覆辙。