17年医疗从业者分享：医疗机构如何利用短视频提升品牌影响力

资讯 2024年03月07日 23:42 554 玉衡

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很多民营医疗机构、公立医院、医生在做短视频的时候，上来就是拍，三招、七招掌握秘诀。但忽略了一个重要的问题——做IP的核心点是什么？

来源：诊锁界/诊博会
作者/口述：石头

编辑：望舒
封面来源：pixabay

今年是我在医疗行业的第17个年头。在职业生涯中，我专注于医疗营销、品牌运营，为全国各地的医疗机构，包括公立医院，提供了超过300场的培训和知识分享。比如在广东中山眼科中心和《健康报》副总编合作教全广东的眼科医生运营短视频；在北京与和睦家医院开展品牌特训营。这么多年我们帮助了很多医生和民营医疗机构打造“短视频+医生IP+医疗机构IP” ，提供短视频的解决方案，积累了大量的实战经验和系统的方法论。

很多人做短视频时总是道听途说，学会几招就想吃遍天下：心急如焚，想低成本投入、高收益获得回报，今天发视频，明天就能爆，病人全部都填满；行业内专业人士少，跨界人员对医疗不了解，做出的短视频总是差点意思；市场运营人员不会策划、不会拍、不会剪、不会运营、“四不会”；对医疗短视频底层逻辑认识不够，对用户不了解；不知道抖音只开放三级以上的医疗机构，不清楚广告法的限制等问题。

品牌实现心理区隔
建构医疗IP，需要明确我们希望通过视频向用户、向患者、向客户传递什么。医疗IP的底层逻辑就是医疗品牌，品牌的概念最初可以追溯到古代西方，两个农场主为了区分牲口的所属权给牲口烙印，随着时间的发展，逐渐发展成了人、用户、消费者对品牌的烙印。
科特勒说:“品牌是一个识别符号”；大卫奥格威说:“品牌是一种象征”；整合营销大师唐·舒尔茨说:“品牌是一种关系”。医疗品牌实际上就是用户、患者对医疗机构、医生的“印象标签”，即医疗主角的内在和外在留给患者的印象和感觉。

品牌对于医疗机构而言，拥有多方面的重要作用。它不仅利于机构与客户建立联系和记忆，提升机构的辨识度，还是信任背书。品牌还能够为医疗服务创造溢价并促进持续传播。在这个过程中，医疗机构如何在客户心中留下独特且正面的印象将是一个重要的难点。比如，提到某个关键词，人们会想到特定的服务或个人。那么，当提到一个医疗机构的时候，客户心中会想到什么呢？
品牌还影响医疗机构获客、转化成交的链路。对医疗机构而言，品牌是提供服务和产品的载体，打造品牌是为了获客转化，并且能够可持续地带来超额利润。对用户而言，品牌是就医过程中影响他们决策、成交的因素。
医疗机构给客户、用户提供的是物理价值。什么是物理价值？物理价值指的是解决方案的效果、医疗服务的质量、产品的设计，但很可能你有别人也有。比如中医的针灸业务，你会针灸其他人也会针灸。请问这两者的差异性在何处？如果你说我技术比其他人好，但患者是否真的这样认为？如果仅仅只是提供物理价值，用户其实并没有办法明显地作出区隔。但心理区隔不一样，医疗服务建立的品牌差异化来自于心理价值的区隔。
品牌建设是一个连续的过程，贯穿了客户认知、了解、体验、信任和忠诚、传播产品，短视频真正要解决的是“认知和传播”，但如果没有前面的品牌沉淀、品牌背书、印象沉淀、用户心智植入、心理共鸣，就没有办法打通信任这一环节。只能通过线下销售、咨询师不断地向潜在客户推送产品和服务，费时且成本较高。
有些机构在构建品牌时，把重点放在突出其在区域中的影响力，其次才是专科、特色的解决方案，最后才是医生，这样的构建模式并不稳固，医生作为直接与患者接触的人员，是患者和医疗机构建立信任和可信度的关键角色，医疗人员不仅是医疗服务的提供者，还是机构品牌的基石。没有个人医疗品牌或IP，机构难以构建一个稳固的品牌金字塔。

做好短视频需要医疗品牌对于短视频内容的制作，这种逻辑同样适用。机构需要建立自己的媒体矩阵，其中包括个体医生的个人品牌IP和机构的官方认证账号（如微博上的蓝V认证）。通过同时运营个人（黄V）和机构（蓝V）的认证账号，可以在不同层面上增强识别度，形成全方位的品牌战略。
短视频除了呈现物理价值、客观内容之外，还可以呈现出医生的心理价值，给用户带来心理价值。产品心理价值打造的过程，就是在做差异化竞争优势。短视频是打造品牌形象和增强用户观念的有效工具。这个过程往往被分成几个阶段。用户首先通过视频知道品牌，之后可能会选择实际体验品牌提供的服务或产品。如果这个体验让用户满意，他们就可能变成忠实的顾客，并且通过口碑等形式帮助宣传品牌，从而吸引新的潜在用户。
短视频对提高品牌的初始认识和深化用户的忠诚度方面影响很大。尽管实体体验在建立信任中起着关键作用，短视频已经成为越来越重要的第一接触点，不仅仅可以吸引目光，还可以帮助用户更容易地记住品牌。打造品牌形象需要确保品牌信息清晰且吸引人，以便用户能够容易理解并记得品牌的核心价值。
做短视频，除了有好的内容，还需要有好的运营。不仅公立医院可以搭建矩阵，对于民营机构而言，同样可以凭借搭建矩阵实现破圈。对于医生，我们可以为其提供患者管理体系、运营私域体系的方法。对于医疗机构，我们可以针对产品体系，帮助医生建品牌，扩充流量池。在整个过程中，医生不仅提高了自己的知名度，还帮助医疗机构形成了具有市场竞争力的医生品牌。

为什么民营机构要做视频号？

相较于开放市场、成熟市场和封闭市场，新市场具有较低的时间成本。公立三甲及以上医院通常只有在开放市场如抖音、头条、快手上才被允许开设公认账号。视频号游走于公域和私域之间，既可以通过公域传播形成用户认知，又可以在私域形成用户传播。只要在卫健委备案，医生就可以加认证。与抖音等平台相比，视频号更侧重于基于真实场景的内容传播，由于视频号关联着微信的完整生态链路，个人演绎的成分相对较少，更有助于建立个人IP和真实的人物形象。
微信视频号拥有丰富的场景应用链路。用户可以通过“发现”栏目中的视频号入口，直接访问推荐视频、朋友点赞视频以及关注的内容。对于很多人而言，他们并不一定直接发现视频号内容，有可能是在朋友圈、社群看到这个视频，基于微信的分享机制，视频号有更全面曝光渠道。
大家不要忽略微信的“搜一搜”功能及其在信息获取中的作用。以“#诊锁界”为例，通过标签化内容，可以有效利用微信的搜索生态进行信息传播。这个机制汇集了微信所有可能的内容曝光渠道，包括短视频在内的各类信息，都可以通过“搜一搜”的链路实现传播。
拿我自己的号举个例子，尽管我的私域流量池没有机构那么大，但基于私域传播也可以带来很不错的效果。我自己的牙齿状况不好，创作了一个关于牙齿状况的视频日志（VLOG），视频发布后，我发现VLOG在视频号生态中获得了31,000次曝光。很多客户在看过视频后主动联系我，表达了想要制作视频里提及的金属牙冠的意愿。由此可见，使用视频号平台确实能够精准地接触到目标客户。只要有足够的布局和内容铺垫，就可以获得用户的搜索，至于能否对客户进行转化，需要看视频的质量以及是否成功与品牌紧密结合。

公域私域相结合
实际上，公立医院也可以基于私域做有效的客户传播，因为公立医院的医生能借助他们的平台做更多内容。但是，大部分公立医院的医生对此大多没有足够的认识，有些医生更倾向于回归医疗本职，通过提供优质服务吸引更多的客户。我们也展开了一系列的工作。以在全网打造的骨科矩阵为例，比如协助南方医院的骨科专家目前在全网吸引了近700万的粉丝；帮助一个泌尿外科的医生通过品牌运营精准地接触到了潜在的客户，成功转化了21个需要做手术的患者；在帮扶下级医院时，不到半年时间内通过全套的品牌运营助力完成了400台手术，并为县域医院带去开展了新的手术类型。构建一套公域和私域相结合的引流获客体系。短视频号可以贯穿这两个领域，以我们多年来做品牌营销经验来看，借助短视频，可以成功帮助众多医生和医疗机构吸引精准的患者。我想强调的是：粉丝不在数量多，而在于粉丝的精准度。我们前面提到的例子只要有一个精准的粉丝，就能帮助医生实现更多的价值。获客主要依赖于如何制作垂直领域的内容，如何提供情感价值和心理价值，并将这些价值转化为具体的物质回报。因此，我们需要更深入地理解用户的需求和心理，精准地提供用户所需的医疗服务，使物理价值和心理价值得到转化。