诊锁界" data-miniprogram-type="image" data-miniprogram-imageurl="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_gif/Dm5HAQPyZDvpeeWmIjsT7PdQFtd6b4UcF0aPibdib744WxgHiaHibDbQGdeLjQNsIOELPpiazwKPwO06CsHS4SCne4g/640?wx_fmt=gif&from=appmsg" data-miniprogram-servicetype="" href="" >
市场营销和低价本身并不是问题，而一旦机构有了伤害患者利益的行为成为“劣币机构”后，就会陷入到万劫不复的境地。
来源：医涯学识
编辑：朱可希
封面来源：pexels
疫情后2023年中国经济恢复不及预期，增长遭遇“疤痕效应”。特别是消费市场整体呈现消费降级趋势。同时中国医疗体制改革进入深水区，针对口腔医疗行业的改革政策频频出台。无论是经济大环境还是政策导向，种种因素夹杂下口腔行业的“内卷”程度进一步加剧。对大多数口腔医疗机构而言，“内卷”的“卷”只有两个方向，一个是卷价格，特别是种植项目从2023年1月集采落地后，全国各地的口腔医疗机构都开始大幅度降低种植收费水平。有的机构更是打出低于1000元每颗的广告。另一个卷则是卷市场投入，通过广告营销获取客户流量增加初诊到店，已经是每一家口腔医疗机构必须要做的一件事。更有部分大型连锁机构每月市场投入的金额可以达到千万元以上规模。低价+导流已经成为行业的普遍现象。
分析原因基本可以归结于以下几点：1，机构数量过多造成市场出现供需失衡，消费者货比三家讨价还价情况严重。无论是到店还是转化成本持续上升。2，带量集中采购和医保政策限费对口腔整体收费起到明显降费效果，但是来自市场的“恶意”价格竞争其实才是进一步拉低价格的主要原因。3，用巨额市场费用加低价吸引眼球在市场中“收割”流量的机构变得越来越多，市场能力的强弱决定了既存初诊客户资源的分配。大量的客户开始往市场能力较强的头部机构聚集，而市场能力较弱或是不投市场的机构开始出现初诊骤减。4，伴随口腔治疗项目医保支付范围的扩大，个人统筹和历年余额账户可以报销口腔治疗项目的比例和金额越来越高。老百姓开始更加倾向于选择公立医院去看牙。5，经济下行导致消费者对未来信心不足，消费行为开始趋向降级。即使是部分中高端客户也开始在意“价格”。由于受到广告营销的影响，很多消费者产生“口腔治疗是暴利”，“谁做都一样，价格低才合算”等错误观点。6，种植成为“恶意”竞争主要受害项目的原因是：大量机构选择性“遗忘”种植项目的长期安全性和有效性，将种植项目做成了“快消品”等。
而随着市场投入成本越来越高，价格越压越低，很多机构开始失去利润甚至出现亏损。为了避免亏损额的扩大，部分机构开始采用低价吸引消费者到店后在“恶意升单”和“偷工减料”或是二者兼并方法来增加利润的策略。而这些行为不仅伤害了患者利益，也给同行和行业整体带来极为负面的影响，所以我们称有这种行为的机构为“劣币机构”。
这些“劣币机构”的行为大体表现为：1，用不合理的低价结合巨额的市场投入吸引消费者到店后，通过洽谈技巧或者是非必要性处置如植骨等方法提升患者消费金额。2，强激励咨询师，咨询师通过信息差和言语诱导患者进行“强行”升单或是过度医疗，由此获取更高的消费金额。3，压缩医生成本用量换价。由于患者量巨大，医生需要承受极高的工作强度很难确保医疗质量。4，简化甚至不做修复，用非医生人员取模 ，戴冠。导致种植项目很容易产生美观，咬合，牙周等中长期问题。5，尽量压低耗材支出以次充好，导致医疗事故频发。过多的患者人数和巨大的项目量很难做到每一次治疗都面面俱到，“流水线”工作模式导致医疗质量的急剧恶化。6，现金流始终处于紧张状态，恶意扣押供应商货款或是员工工资收入。7，患者投诉率较高，处理投诉和纠纷需要投入巨大的时间和经济成本等。消费者对口腔医疗专业不了解，对口腔医疗服务过程不理解，很容易被便宜的价格，铺天盖地的广告以及光鲜亮丽的“专家”所吸引。在这几年时间里部分“劣币”机构也收获了指数级的增长，从每年几千万的业绩规模在短短几年时间里迅速增长至几亿乃至十几亿的规模。然而我们必须清楚的是：便宜的价格和巨量的广告并不能激发口腔的增量市场。一个没有口腔保健意识的人即使口内存在诸多问题，也不会因为治疗费用变得便宜，或是有机构把广告做到自己家门口而去接受治疗。因此今天这些机构所“斩获”的客户基本都是存量客户，也就是本应该去其他口腔医疗机构接受治疗的客户。由此行业“内卷”变得更加激化。面对来自周围的激烈竞争有的机构选择跟进，但无论是市场投入规模还是价格促销能力都远远不如这些“劣币”机构。“想躺躺不平，想卷卷不动”则是大多数传统口腔医疗机构的现状，而因为经营者自己的“不作为”也导致大多数机构从2023年开始陷入经营困局。
那么是不是可以认为中国口腔医疗服务行业正在发生“劣币驱逐良币”过程？想要回答这个问题首先我们必须分析一下过高的市场投入和过低的收费水平到底会给一家口腔医疗机构带来什么样的影响？要想回答这个问题，我们必须从口腔成本角度去分析这件事。口腔成本可以分解为以下结构：
1，人力成本，人员成本是口腔医疗服务行业最大的成本。平均在40%左右，好的机构可以控制到30%以内。我们取平均值为：30%-40%.2, 材料加工成本，根据项目收入占比不同材料加工成本的比例会有很大的浮动。通常种植，修复，正畸项目营收占比高的材料加工成本占比就会较高，而反之则低。按照种植，修复，正畸营收占比行业平均水平60%测算，材料加工占比一般在20%-25%之间。3，房租，房租成本随着销售额的增长比例下降。很多经营者愿意为了较好的选址而支付较高的房租，但是随着消费者选择一家口腔医疗机构的习惯正被新媒体和互联网重塑，通过选址增长自然到店的作用也正在消失。因而控制房租支出变得更加重要。建议房租成本不要超过10%，控制在3%-10%之间。4，行政办公成本，包括日常行政办公支出，各种会务，团建，活动，学习等支出。以及一些杂项支出。行政办成本因为每笔支出金额都较小，所以很容易被经营管理者忽视。但是积少成多一年下来其实占比并不低，通常可以达到3%-5%之间。在当下需要过紧日子的环境中，控制行政办公支出是非常有必要的。5，折旧，也就是装修和设备采购的折旧成本。机构可以根据自己的情况进行时间和比例的设定。通常在3%左右，如果根据今天对牙椅5年折损的政策要求这个比例还会更高。6，其他金融利息类成本，比如贷款利息等。根据以上成本机构的测算，我们基本可以得出一个利润率的范围（税前）：1）30%人力成本+20%的材料加工成本+3%房租成本+3%行政办公成本+3%折旧成本=59%利润率在：41%2）40%人力成本+25%的材料加工成本+10%房租成本+5%行政办公成本+5%折旧成本=85%利润率在：15%
虽然理论上利润率可以达到42%，但是实际上同时实现人力和其他成本控制是一件非常困难的事情。特别是在口腔收费水平普遍下降的当下，行业平均税前利润率在20%左右。而以上成本结构并不含市场营销成本！因此如果要投入市场预算，原则上投入市场成本比例应该控制在利润率内。而决定市场投入成本是否会导致机构亏损的主要因素则是投产比，也就是相对投入市场预算金额最终产出的业绩金额的比例。举例：一家每月100万业绩总额的机构，每个月拿出50万投入市场，按照市场平均1：3投入产出比测算50万的投入产出150万业绩，加上既有业绩金额100万总业绩规模达到250万/月，市场投入成本占总流水20%。如果这家机构的利润率是20%，那么50万的市场虽然带来了150%的业绩增长但利润却归零。而如果50万的市场投入产出了200万的业绩，那么投产比则在1：4，总计销售金额达到300万元，市场成本从20%降到17%机构开始盈利。所以“投产比”是决定一家机构在投入市场后是否可以继续盈利的核心指标。然而“投产比”这个核心指标却很难被预测和把握。特别是在大家都开始投放市场的时候投产比会随着市场投放总量的增加而降低。原理很简单：一是平台生意好了收费就会水涨船高，二是存量市场因为投的机构过多而被摊薄。还有市场投放的金额高低也受制于其他成本结构。首先是人工成本，通常市场部的组建是需要投入大量的人力，包括策划，内容，网咨，客服，网络维护，地推等岗位人员。而市场部的人力成本势必会显著拉高总人力成本的支出。因此很多机构将市场部的人力成本归类于市场成本中。而很多传统机构之所以不能拿出过多的市场费用投放市场，主要原因并不是预算不足或是没有方法，而是其人力成本过高，特别是医生成本过高导致其成本结构不支持新增市场成本。其次是材料加工成本，很多投放巨额市场预算的机构通常都会采用低价导流的策略，而过低的价格势必会导致项目毛利润下降，材料加工成本相对变高。这也可以解释为什么“劣币”机构会以次充好，因为要控制材料加工成本。最后行政办公，折旧二项成本也会随着经营规模化带来的集团运营中心的建立和设备损耗加速等因素而变高。只有房租成本会伴随业绩规模的增长而显著下降。由此可见市场营销成本并不是口腔医疗服务行业的固有成本。因此今天出现的口腔医疗机构普遍需要投放市场的现象，对行业本身来说就是一种挑战。特别是对传统口腔医疗机构而言需要解决的不仅仅只是投不投的问题，而是需要解决降低其他成本提升工作效率的结构性问题。
表面看一家善于市场营销的“劣币”机构的确通过指数级的业绩增长证明了自己的确要比那些不懂市场营销，只会专注医疗和服务的传统机构要“厉害”的多。但是“劣币”机构需要面对的却是更加深层次的危机。一家“劣币”机构最大的危机不是因为市场成本占比过高，或是价格太低导致材料加工和人力成本太高造成的暂时性亏损。而是因为“劣币行为”持续伤害客户利益导致大多数客户只是一次性消费。倒逼机构需要投入更多的市场成本用来招揽更多的新客，从而产生维持企业可以运作的现金收入。当一家机构所产生的大部分业绩都需要通过市场投放才能产生的时候，这家机构就好比是在“吸毒”，一旦不再投放市场企业的资金链就会断裂企业面临倒闭。而持续的亏损势必需要外部资金来“补血”，在行业增长变缓投融资条件变差的当下，很多靠这种模式“续命”的机构就开始陷入危机。从2023年12月开始网络流传着各类关门跑路的口腔医疗机构消息。其中也不乏区域大型知名机构。而这些机构都有一个共同特点，就是采用巨额市场投入+低价导流的经营模式。
其实一家通过市场营销获取大量初诊客户到店的机构最大的优势在于丰富的客户资源。虽然从市场上获取的客户成本非常高昂，客户首次成交也基本上没有利润或是亏损。但是只要这个客户因为商家真诚的服务体验，过硬的医疗品质所打动，那么一旦这个客户愿意继续在这个商家消费，商家会随着时间的推移迟早获得利润回报。所以市场营销和低价本身并不是问题，而一旦机构有了伤害患者利益的行为成为“劣币机构”后，就会陷入到万劫不复的境地。还有很多投资型口腔医疗机构的老板在进入这个行业的时候就抱着“短频快捞一笔就走”的想法，把“慢”的医疗搞成了“快”的生意。一旦初心不对行为自然就会走样。面对高速的业绩增长和未来通过二级资本市场变现收获人生高光的诱惑，也就不得不放弃一些底线开始侵犯患者的利益。而这些机构在市场环境变差，消费者逐渐清醒的过程中已经开始出现被淘汰出局的迹象。所以笔者认为口腔劣币驱逐不了良币！并不是因为良币机构有多优秀，而是机构的劣币行为违反了消费者的行为逻辑，最终被市场所淘汰。
/ END /
// 本文来源：医涯学识// 编辑：南翼❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。
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市场营销和低价本身并不是问题，而一旦机构有了伤害患者利益的行为成为“劣币机构”后，就会陷入到万劫不复的境地。来源：医涯学识
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分析原因基本可以归结于以下几点：1，机构数量过多造成市场出现供需失衡，消费者货比三家讨价还价情况严重。无论是到店还是转化成本持续上升。2，带量集中采购和医保政策限费对口腔整体收费起到明显降费效果，但是来自市场的“恶意”价格竞争其实才是进一步拉低价格的主要原因。3，用巨额市场费用加低价吸引眼球在市场中“收割”流量的机构变得越来越多，市场能力的强弱决定了既存初诊客户资源的分配。大量的客户开始往市场能力较强的头部机构聚集，而市场能力较弱或是不投市场的机构开始出现初诊骤减。4，伴随口腔治疗项目医保支付范围的扩大，个人统筹和历年余额账户可以报销口腔治疗项目的比例和金额越来越高。老百姓开始更加倾向于选择公立医院去看牙。5，经济下行导致消费者对未来信心不足，消费行为开始趋向降级。即使是部分中高端客户也开始在意“价格”。由于受到广告营销的影响，很多消费者产生“口腔治疗是暴利”，“谁做都一样，价格低才合算”等错误观点。6，种植成为“恶意”竞争主要受害项目的原因是：大量机构选择性“遗忘”种植项目的长期安全性和有效性，将种植项目做成了“快消品”等。
而随着市场投入成本越来越高，价格越压越低，很多机构开始失去利润甚至出现亏损。为了避免亏损额的扩大，部分机构开始采用低价吸引消费者到店后在“恶意升单”和“偷工减料”或是二者兼并方法来增加利润的策略。而这些行为不仅伤害了患者利益，也给同行和行业整体带来极为负面的影响，所以我们称有这种行为的机构为“劣币机构”。这些“劣币机构”的行为大体表现为：1，用不合理的低价结合巨额的市场投入吸引消费者到店后，通过洽谈技巧或者是非必要性处置如植骨等方法提升患者消费金额。2，强激励咨询师，咨询师通过信息差和言语诱导患者进行“强行”升单或是过度医疗，由此获取更高的消费金额。3，压缩医生成本用量换价。由于患者量巨大，医生需要承受极高的工作强度很难确保医疗质量。4，简化甚至不做修复，用非医生人员取模 ，戴冠。导致种植项目很容易产生美观，咬合，牙周等中长期问题。5，尽量压低耗材支出以次充好，导致医疗事故频发。过多的患者人数和巨大的项目量很难做到每一次治疗都面面俱到，“流水线”工作模式导致医疗质量的急剧恶化。6，现金流始终处于紧张状态，恶意扣押供应商货款或是员工工资收入。7，患者投诉率较高，处理投诉和纠纷需要投入巨大的时间和经济成本等。消费者对口腔医疗专业不了解，对口腔医疗服务过程不理解，很容易被便宜的价格，铺天盖地的广告以及光鲜亮丽的“专家”所吸引。在这几年时间里部分“劣币”机构也收获了指数级的增长，从每年几千万的业绩规模在短短几年时间里迅速增长至几亿乃至十几亿的规模。然而我们必须清楚的是：便宜的价格和巨量的广告并不能激发口腔的增量市场。一个没有口腔保健意识的人即使口内存在诸多问题，也不会因为治疗费用变得便宜，或是有机构把广告做到自己家门口而去接受治疗。因此今天这些机构所“斩获”的客户基本都是存量客户，也就是本应该去其他口腔医疗机构接受治疗的客户。由此行业“内卷”变得更加激化。面对来自周围的激烈竞争有的机构选择跟进，但无论是市场投入规模还是价格促销能力都远远不如这些“劣币”机构。“想躺躺不平，想卷卷不动”则是大多数传统口腔医疗机构的现状，而因为经营者自己的“不作为”也导致大多数机构从2023年开始陷入经营困局。
那么是不是可以认为中国口腔医疗服务行业正在发生“劣币驱逐良币”过程？想要回答这个问题首先我们必须分析一下过高的市场投入和过低的收费水平到底会给一家口腔医疗机构带来什么样的影响？要想回答这个问题，我们必须从口腔成本角度去分析这件事。口腔成本可以分解为以下结构：
1，人力成本，人员成本是口腔医疗服务行业最大的成本。平均在40%左右，好的机构可以控制到30%以内。我们取平均值为：30%-40%.2, 材料加工成本，根据项目收入占比不同材料加工成本的比例会有很大的浮动。通常种植，修复，正畸项目营收占比高的材料加工成本占比就会较高，而反之则低。按照种植，修复，正畸营收占比行业平均水平60%测算，材料加工占比一般在20%-25%之间。3，房租，房租成本随着销售额的增长比例下降。很多经营者愿意为了较好的选址而支付较高的房租，但是随着消费者选择一家口腔医疗机构的习惯正被新媒体和互联网重塑，通过选址增长自然到店的作用也正在消失。因而控制房租支出变得更加重要。建议房租成本不要超过10%，控制在3%-10%之间。4，行政办公成本，包括日常行政办公支出，各种会务，团建，活动，学习等支出。以及一些杂项支出。行政办成本因为每笔支出金额都较小，所以很容易被经营管理者忽视。但是积少成多一年下来其实占比并不低，通常可以达到3%-5%之间。在当下需要过紧日子的环境中，控制行政办公支出是非常有必要的。5，折旧，也就是装修和设备采购的折旧成本。机构可以根据自己的情况进行时间和比例的设定。通常在3%左右，如果根据今天对牙椅5年折损的政策要求这个比例还会更高。6，其他金融利息类成本，比如贷款利息等。根据以上成本机构的测算，我们基本可以得出一个利润率的范围（税前）：1）30%人力成本+20%的材料加工成本+3%房租成本+3%行政办公成本+3%折旧成本=59%利润率在：41%2）40%人力成本+25%的材料加工成本+10%房租成本+5%行政办公成本+5%折旧成本=85%利润率在：15%
虽然理论上利润率可以达到42%，但是实际上同时实现人力和其他成本控制是一件非常困难的事情。特别是在口腔收费水平普遍下降的当下，行业平均税前利润率在20%左右。而以上成本结构并不含市场营销成本！因此如果要投入市场预算，原则上投入市场成本比例应该控制在利润率内。而决定市场投入成本是否会导致机构亏损的主要因素则是投产比，也就是相对投入市场预算金额最终产出的业绩金额的比例。举例：一家每月100万业绩总额的机构，每个月拿出50万投入市场，按照市场平均1：3投入产出比测算50万的投入产出150万业绩，加上既有业绩金额100万总业绩规模达到250万/月，市场投入成本占总流水20%。如果这家机构的利润率是20%，那么50万的市场虽然带来了150%的业绩增长但利润却归零。而如果50万的市场投入产出了200万的业绩，那么投产比则在1：4，总计销售金额达到300万元，市场成本从20%降到17%机构开始盈利。所以“投产比”是决定一家机构在投入市场后是否可以继续盈利的核心指标。然而“投产比”这个核心指标却很难被预测和把握。特别是在大家都开始投放市场的时候投产比会随着市场投放总量的增加而降低。原理很简单：一是平台生意好了收费就会水涨船高，二是存量市场因为投的机构过多而被摊薄。还有市场投放的金额高低也受制于其他成本结构。首先是人工成本，通常市场部的组建是需要投入大量的人力，包括策划，内容，网咨，客服，网络维护，地推等岗位人员。而市场部的人力成本势必会显著拉高总人力成本的支出。因此很多机构将市场部的人力成本归类于市场成本中。而很多传统机构之所以不能拿出过多的市场费用投放市场，主要原因并不是预算不足或是没有方法，而是其人力成本过高，特别是医生成本过高导致其成本结构不支持新增市场成本。其次是材料加工成本，很多投放巨额市场预算的机构通常都会采用低价导流的策略，而过低的价格势必会导致项目毛利润下降，材料加工成本相对变高。这也可以解释为什么“劣币”机构会以次充好，因为要控制材料加工成本。最后行政办公，折旧二项成本也会随着经营规模化带来的集团运营中心的建立和设备损耗加速等因素而变高。只有房租成本会伴随业绩规模的增长而显著下降。由此可见市场营销成本并不是口腔医疗服务行业的固有成本。因此今天出现的口腔医疗机构普遍需要投放市场的现象，对行业本身来说就是一种挑战。特别是对传统口腔医疗机构而言需要解决的不仅仅只是投不投的问题，而是需要解决降低其他成本提升工作效率的结构性问题。
表面看一家善于市场营销的“劣币”机构的确通过指数级的业绩增长证明了自己的确要比那些不懂市场营销，只会专注医疗和服务的传统机构要“厉害”的多。但是“劣币”机构需要面对的却是更加深层次的危机。一家“劣币”机构最大的危机不是因为市场成本占比过高，或是价格太低导致材料加工和人力成本太高造成的暂时性亏损。而是因为“劣币行为”持续伤害客户利益导致大多数客户只是一次性消费。倒逼机构需要投入更多的市场成本用来招揽更多的新客，从而产生维持企业可以运作的现金收入。当一家机构所产生的大部分业绩都需要通过市场投放才能产生的时候，这家机构就好比是在“吸毒”，一旦不再投放市场企业的资金链就会断裂企业面临倒闭。而持续的亏损势必需要外部资金来“补血”，在行业增长变缓投融资条件变差的当下，很多靠这种模式“续命”的机构就开始陷入危机。从2023年12月开始网络流传着各类关门跑路的口腔医疗机构消息。其中也不乏区域大型知名机构。而这些机构都有一个共同特点，就是采用巨额市场投入+低价导流的经营模式。
其实一家通过市场营销获取大量初诊客户到店的机构最大的优势在于丰富的客户资源。虽然从市场上获取的客户成本非常高昂，客户首次成交也基本上没有利润或是亏损。但是只要这个客户因为商家真诚的服务体验，过硬的医疗品质所打动，那么一旦这个客户愿意继续在这个商家消费，商家会随着时间的推移迟早获得利润回报。所以市场营销和低价本身并不是问题，而一旦机构有了伤害患者利益的行为成为“劣币机构”后，就会陷入到万劫不复的境地。还有很多投资型口腔医疗机构的老板在进入这个行业的时候就抱着“短频快捞一笔就走”的想法，把“慢”的医疗搞成了“快”的生意。一旦初心不对行为自然就会走样。面对高速的业绩增长和未来通过二级资本市场变现收获人生高光的诱惑，也就不得不放弃一些底线开始侵犯患者的利益。而这些机构在市场环境变差，消费者逐渐清醒的过程中已经开始出现被淘汰出局的迹象。所以笔者认为口腔劣币驱逐不了良币！并不是因为良币机构有多优秀，而是机构的劣币行为违反了消费者的行为逻辑，最终被市场所淘汰。
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