美团医美“霸权”梦的三大挑战_资讯

从业务逻辑上看，美团点评是唯一可以在医美获客生态上形成闭环的平台，就医者通常要看过评价之后，才能完成下单，这是它天然的优势。正是在这种背景之下，美团点评在深耕医美的时候，耕得越深，挑战越大。

来源：丽格李滨
作者: 李滨

编辑：宗正
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我们站在旁观者视角，聊聊美团点评。

继百度之后，美团点评成为医美获客主场，后来遭遇了抖音、小红书等流量平台挑战，处境变得不再那么傲视群雄，不过，至今它依然怀揣着一颗医美“霸权”梦，能不能美梦成真，就看未来的一两年如何决策、如何执行。

一个有意思的现象是乱拳可能打死老师傅。美团点评的医美团队，为了迎战各路平台雨点般的乱拳，开始深入研究医美行业的门道，它们的团队也确实是所有流量平台中最懂医美的一个。然而懂的往往干不过不懂的，抢流量的时候，可没人讲什么武德。

从业务逻辑上看，美团点评是唯一可以在医美获客生态上形成闭环的平台，就医者通常要看过评价之后，才能完成下单，这是它天然的优势。正是在这种背景之下，美团点评在深耕医美的时候，耕得越深，挑战越大。

站在旁边者的角度看，它的医美团队是想做正确却艰难的事，这似乎与互联网平台急功近利的秉性不太一样，不知道这次能走多远。百度已经折腾好几回了，对的事情，一次也没弄成。流量平台的模式一旦形成，就被“路径锁定”，能转型成功和从底层逻辑上迭代的并不多。

第一个挑战---怎样缓解用户对平台信息的不满意？

用户在美团点评上选餐饮等商家的业务流程已经相当通顺，所以它成为所有用户心目中可以体现用户口碑的平台，这种认知延续到医美的时候，却走不通了。医美服务交付的复杂程度，是一般商品或餐饮不能比的。

对于医美消费者来说，光看看平台上的口碑评价还不够，人们希望在平台上选择医美机构的时候，还能够看到相关的医疗信息，比如机构和医生的专业度，可惜除了评价之外，用户无法从平台上获得想要的信息。

早期，医美业在互联网平台上的信息匮乏，人们无法获取有效的信息；随着平台上的信息越来越多，人们又无法分辨信息的真伪。这或许是所有平台的共性，医美业的特殊性，形成了两道鸿沟，将用户拦在了真实信息的门外。

一道沟是信息不透明，自然也无法对称。比如嫩白套餐，只知道是几千元的项目，但是项目中具体包括哪些内容、哪位医生进行操作，以及治疗周期等信息，都无法掌握。

另一道沟是认知门槛高，这是医疗行业的专业属性决定的，弄得一般用户在同等级别的医疗机构中间，只能靠硬件配置来进行选择。然而，评定一家医疗机构的水平，不光要看它的硬件，还要看它的软件，包括医生团队及服务级别，但是这些内容往往被遮蔽。

用户大部分的评价里，说的都是对医生是否满意，以及对服务的满意程度，医生治疗的专业度及对预期效果的评估，无法从平台信息中获取。

应对之策：

让用户对医美信息既能看得见，也能看得懂。

所谓“看见”，指的是信息标准化呈现，医美机构报价所对应的产品与项目的具体内容究竟是什么，是用户最关心的。

所谓“看懂”，是指让用户通过平台的内容层、信息层及商品层均能获得专业知识。内容层主要由科普、笔记和评价组成；信息层包括医疗机构资质、医生资质、产品与器械认证等，这部分信息需要平台加以核实后才可呈现；商品层，比如项目中包含的设备、产品、治疗次数，以及详细的疗程记录。

最笨的方式是每季度做一轮用户访谈，了解哪些平台产品是用户满意的，或者哪些信息对用户的决策有帮助。他们最近一期的用户访谈结论是：虽然平台上有用户的评价和口碑，但是医美相关的医疗专业性不强，产品和内容没有把机构的医疗专业度呈现出来，信息量不够大。

他们说的信息标准化呈现，具体到某一个套餐，要全部呈现其涉及的材料、型号、剂量等等。当然这种做法仍然是电商的逻辑，医生的治疗环节及水平高低仍然无法表达。但是在产品驱动的大概念下，还是为就医者提供了比较浅层的鉴别机会。他们在一些新的产品界面增设了用户选择度调研，并将数据公开。例如光子嫩肤的选项之下，可以显示出有多少不同比例的用户选择了哪种治疗方案，大多数用户的选择，为维养型医美项目的选择提供了数据参考。另一个例子是痘坑的治疗，平台从医生处采集数据，让患者知晓有多大比例的医生选用了黄金微针。

用户的目的不是为了学习知识，而是为了解决问题。所以，这类应对之策的本质还是想让用户能够更轻松地做出决策。

用户决策需要哪些信息呢？realself.com网站上的乔雅登专题，也许就是用户最关心的信息，包括：90%的人认为物有所值、798美元单次费用、5489组对比图片、17300家机构或医生提供服务、2391个问答、没有停工期等。在美国严格的法规监管之下，能做与不能做的边界清晰。

第二个挑战---何时能够摆脱低价魔咒？
在人们的印象里，美团点评是个卖便宜快消品的平台，无论是餐饮，还是医美。

在日常业务场景，有不少医美机构的同行反映说：美团点评上来的患者，并不都是贪图便宜的人。它特殊的消费者评价机制，一度让它成为医美业最主要的第三方获客平台。

电商平台要想摆脱低价渠道的名声不容易，因为低价本身就是电商的逻辑。大部分喜欢逛美团点评一类三方平台的用户，还都是冲着低价去的。哪家的项目便宜，就在哪家下单。在医美非手术品类里，有两大类性质不同的项目，一是治疗类的，二是维养类的。治疗类的项目要看医生的技术水平，医疗依从性强，如同去吃米其林，冲着大厨的手艺去的；维养类的项目看的是价格，产品依从性强，如同去超市买方便面，哪家便宜买哪家的，因为产品都是一个样。

应对之策：

更深地介入机构运营。

看上去，美团点评的医美团队，没有一天不想着破低价魔咒，但是这相当于改造电商基因，谈何容易！

平台为医美设置了五个模块，包括医疗机构的资质规模、医护配置、服务体验、环境和口碑。五个模块用雷达图的方式呈现，让用户更容易识别某家机构的基本类型。从标签的角度看，比如医生创业型诊所，可能规模不大，甚至没有太多高级设备，但只要有专家型的医生在，医护配置的分就有保障。

评分体系共有140个维度，颗粒度很细，一家机构可以有400多个得分点，归属到不同的分数维度中。信息来源主要有三个：第一是机构自报数据，归纳于机构资质部分，包括等级、规模、品牌、连锁性、床位数、科室数等；第二是医生团队，包括医生的学历、履历、从业经验等。这两类信息由机构填报后，平台需要核实。同时，对于该机构是否有过重大客诉，以及客诉率和退单率，也会客观呈现。

第三个信息来源是黑衣人与神秘访客，每家机构会配置多位神秘访客，其中必须有具备医学背景，通常是非医美专业的临床医学生出身。这些神秘拜访会花出去大量成本，包括他们接受的医美治疗，也都由平台买单。2023年的北极星榜单，就有两家联合丽格的医生创业机构，因为服务问题败在黑衣人的手下。

看得出来，美团点评的这些做法来自资深内行的手笔。用户们最多的反馈是平台的评选维度比较细，让人产生信任感；基本信息可以展示机构的擅长与实力，包括医生的资质细节，别的平台没有。

对医美机构过往的负面信息展示，让用户认为平台是客观可靠的，对用户的决策有一定影响，尽管这样的做法让医美机构深恶痛绝。

上述举措是否能够让美团点评走出低价阴影，还需假以时日。他们希望由此进入个性化诊疗型医美领域，部分摆脱标准化的维养类医美项目，但在电商平台上实现是非常困难的。

维养型项目缺少效果差异，是产品驱动型，用户对一次治疗的效果感受不到明显差异，自然也不会产生什么信任感，而只在意价格因素。在维养类项目上限购是愚蠢的，因为维养频次高，则会将用户推向竞争对手；然而机构用这类项目做超低价引流，往往效果不佳，原因就是这类维养类项目很难带来信任感，也就很少能在该机构或平台上让用户自然产生对其他项目，特别是治疗项目的兴趣。脱毛做得再好，也很难说明治疗类项目能做好，这类信任感无法向上覆盖。这是引流的悖论。

然而，这不正是电商平台的基本逻辑吗？从维养类项目过渡到治疗类项目，等于从电商向互联网医院过渡，这个挑战的难度不低。

这或许是所有电商平台都渴望拿到的触点，希望美团点评的医美团队，不要牺牲在登山的路上。

第三个挑战---如何应对其他平台的围剿？
如果说用户认为美团点评是个天天有低价医美的电商平台，那么抖音就是一个能随机刷到低价医美的平台。平台整体低价的印象是一种相对固化的认知，人们认为这个平台就是卖便宜货的；而在平台上可以刷到低价医美项目，则更刺激，更有想象力，人们认为这个平台上充满机会，可遇而不可求。前者是美团点评，后者是抖音。

表面上看大家相安无事，水面下却暗流涌动，价格战无处不在。医美机构在抖音上破价，是由不同机构各自主动推出的，如同农贸市场里各个摊位各自的低价策略。用户感受到的是刷到了直播的低价，机会是稀缺的，赶紧下单，过了这个村就没这个店了。好处是激发了用户的冲动购买，恢复理性后有可能会申请退款，所以这种模式的缺点是核销率低，只有百分之二三十。

部分民营医美机构在抖音上以超声炮和乔雅登这类高端品项来降价获客，国际大牌产品或流行项目被破价促销，确实够刺激。这个现象反映出部分医美机构经营者对市场的预期，即对这个平台新客的增长不抱太大希望，开始了对存量老客的瓜分。用顶流抗衰产品破价的动作，目的之一是洗竞争对手那里的高价值人群，抢夺高价值患者，这些患者仍然还有对抗衰注射这类高溢价项目的消费能力，他们对高端产品敏感；另外一个目的则是用高端产品的破价导流，吸引患者上门后，再升单自己的定制产品，保证利润。

小红书的种草与变现能力已是今非昔比，它日益成为以内容营销为主的医美机构的获客主场，并且从各大电商平台瓜分了不少流量。如果说抖音以低价项目刺激了用户，而小红书则用种草内容占领了相当多用户心智，它们在围剿美团点评这件事上形成了合力。

两个应对之策：

1、正品策略与百亿补贴

美团点评的医美团队声称自己坚持只做正品，他们认为只有正品加服务才可能产生溢价，品牌机构也可能有个性化溢价，这些溢价可以变成平台的价值。在从低价平台向价值平台过渡的阶段，美团点评不惜血本，喊出了百亿补贴，为了维持正品以及合理价位，平台给机构进行补贴。等于机构维护了价格尊严，美团点评和用户共同买单。

未来，美团预计拿出5000台智能验真设备，免费进驻1500家医美机构，以配合上游厂商的扫码验真。这应该是正品策略的一部分，当然，数据安全的问题仍然值得讨论。

这种做法能否奏效，让我们拭目以待吧，毕竟平台补贴不是个长久之计。可能存在的一个误解是除了正品之外还有假货，殊不知现在连正品也卖成假货的价儿了。

2、继续用好低价锚点

2024年是存量市场的竞争，医美市场整体性出现各家机构专注于老客精细化运营的表现，这似乎已成为行业的共识，业界普遍认为新客增速会放缓，大家主要的精力放在从竞争对手那里抢夺老客资源。当然，对于每家机构来说，首先得守住自己的老客群体，别让人抢了去，然后再惦记别人家的盘子，因此，价格战在大多数机构眼里，仍然是武器。

美团点评的医美团队总体而言并没有打算彻底摒弃低价形象，它与抖音的差异化来自它的低价形象的稳定性，并试图用官方补贴的方式逐渐扭转局面。不参与机构的价格战，恐怕短时间内还做不到。

还有一招是鼓励机构做店播，其实用意还是为了补足用户冲动消费时的即刻惊喜体验。