以客户需求为先，中医产品的互联网化设计及运营策略

资讯 2023年12月13日 20:09 1000 玉衡

在2023诊博会·湾区峰会的中医健康消费论坛上，中医行业资深观察者、微博大V张宝旬从“产品设计”和“运营策略”两个维度，分享了中医馆产品化的4大关键点。

来源：2023诊博会·湾区峰会
作者/口述：张宝旬
整理：宗正
以下内容摘自2023诊博会·湾区峰会，有删减

客户需求大家都懂，我讲四个关键点：硬饭软吃、庙会经济、市场缝隙、效率附着。大家做产品设计和运营策略的时候要看到这四个维度。
首先是硬饭软吃。2000年开始，中医的保健品行业开始沦落，当中很大的问题就是软饭硬吃。现在很多从商业角度说中医很挣钱了，可以卖多少亿，他的逻辑是中国人口无限大，如果有疗效，大家就使劲推，2%的人买货就能挣钱，但往往这个行业最后就沦落了。
真正做得好的产业，比如日本，日本的保健品行业是很隐藏的，但它的商业表现是药妆、健康食品，它是把药卖成了日用品的逻辑来运行，我称之为硬饭软吃。现在大家把药卖成神药，这个逻辑下会出大事，因为你的品牌透支之后，在互联网下容易把自己的商誉败光，这个事就没有了。从保健品的前车之鉴告诉我们做中医产品的时候要硬饭软吃，过度强调疗效有可能是灭顶之灾。
解决方案。很多人觉得我的东西是好的，我能够帮人祛痘，这个逻辑是不对的。我们最近做了一个小产品，卖得很好，现在养猫的人很多，猫屎特别臭，我们做了一款中医香的品种，点了香之后三秒钟猫屎就不臭了。西医看病是怎样的？判断你是腰椎间盘突出，你要吃止痛药。中医看病是你有什么病，我给你配什么样的方案。中医做得产品，特别是基于客户新的需求做的东西，反倒是很容易发展起来。你老说祛痘好、祛斑好、高血压好，你认为很有潜力的产品市场上是做不起来的。中医的长线是“活、有生命力”的解决方案，动态的需求产生之后给予的解决方案是最佳的产品设计。

不是最好，而是第一。我知道很多中医很想要做技术做到很深，因为把这个事情解决之后就能获得最大的商业成绩，但市场不是这么看这个事的。有两个人一起遇到了一头熊，跑得够快熊就不会吃掉你，市场上也是这样，你只要比同行跑得快一点即可获得商业成功。做产品的时候不要追求做到一种极致的状态，只要比同类的产品好20%，它就是一个好产品。这里就涉及到我们要把医疗落到像日本的产品一样，做到药妆，做到日用品里面去，比同类的产品好20%，同时对市场的动态需求有认知和对应，这种低姿态的销售从产业来讲，这个产业是很久的。
很多人说我这个产品很灵，我卖成神药，发了大财。这个不是产品逻辑。中国人称商业的本质是“生意”，生意的本质是生生不息之意。我们看中医里面最好的产品是清凉油、风油精，很多人觉得这个东西很小，但你搞到非洲，黑人很喜欢。再就是东南亚的青草膏、龙虎油，这并不是小市场。真正的好产品是基于时间检验的大小、多少。“大”就是大市场，“小”就是小切口，它使用的场景和症状是很尖锐的，清凉油是去头疼、祛暑的。“多”就是多频次，你用完之后还要用，“少”就是利润并不高。所以第一条是硬饭软吃，要像日本人学习，把我们的东西做到好的、长久的基础上去。
客户需求为先。很多人的逻辑是因为我有一个好东西，所以你们要买我的好东西，我要把买东西的人找出来，这个策略是很有问题的，中医不是这样解决问题的。客户需求就是人家认为的东西和你认为的东西是不是一个东西，很多时候当时我们做一个项目、做产品的时候，我们提出的意义点往往是不一样的，你要遵循客户对这个事情的意义点。马应龙痔疮膏有一个功能是去黑眼圈，我觉得马应龙可以再推一个不是马应龙品牌的黑眼圈产品，肯定会卖得很好。客户最后的购买点和你宣传的东西不是一回事的时候，你要及时符合客户的需求，别拿着自己的角度一头到底。中医人有一个特点就是很蔑视商业，我有疗效，我让市场适应我的角度，这是有问题的，而是市场需要什么，我们要做好什么。

医馆的逻辑是庙和庙会的逻辑，看病就好好看病，不做成一个生意展。很多人说做一个对赌，治好就付钱，治不好就退钱。医疗在商业角度看是解决了信任问题，你的医馆做得好的话，医馆出任何产品老百姓都认，而不是医馆看病的时候把价格加上去作为商业。看病这件事情就是一个看病，是医生的行为，是品牌的行为。北京有一个医生做得很好，他是一个手术科医生，每年做得产品有几千万；他不是做手术医疗类的东西，只是给病人推荐一个好的美国蛋白粉，做手术之后帮人康复的东西。这就完美解释了医馆的产品是做好医疗以后的，基于信任的辅助经济，它是一个庙会的概念，庙要念好经，庙会要卖好糖葫芦。大家将来做到最后会发现，医生传递的人类的善意，这种构成的信任是你帮助他的生活医疗产品的基础，这是很容易迁移过去的。你的医院越好，你的衍生品越容易卖出去，但坚决不要在医疗领域把商业做得这么彻底，这不是这个事情的本质。
市场缝隙。很多人看到的事情都是我认为做得好的东西即是市场需要的东西，还是以本我为主，老中医的看法是我这个人治好这个病，每个人赚一块钱，全世界有几十亿人买我东西，我就有几十亿，这个逻辑是不存在的。中医做业务也好、做医疗也罢、做市场也罢，一定要注意市场缝隙。我们到北京以后做的方向是小儿假性近视治疗，小儿近视之后需要戴眼镜，回家等的过程最后还是要戴眼镜，当中缺少一个康复环节，所以我们选择的方向是做假性近视逆转，为什么做这么久？就是市场缝隙决定了你做这个事。市场需要什么，这个困难你能解决，别人不能解决的东西才是市场。
你有这个时间发明一个自行车，对自行车市场的影响力是很小的，对已有的方案你再发明一个方案是很困难的。产品也是，曾经有人问我能不能搞一个睡眠产品，我说睡眠产品根本没法搞，因为你做一个什么产品才能对抗西医的安定？你不得不去和安定做竞争，因为安定吃了能睡着，而且只需要几毛钱。你在这个市场有什么优势能把安定干倒？干不倒。这个市场是非常难做的，你面对几毛钱就可以得到的安定片，这个市场是很难做的。
另外不要跟风做一些事情，要做你擅长的事情，擅长的事情做到极致就是市场。第一，要有市场风险，第二要看见同行做的东西。要做人家做不了的东西，人无我有。人有我优就算了，因为那个事情很难。

产品里面有一个维度是效率附着，不管样的医馆，你们知不知道一个产品叫肠清茶？它的成分叫番泻叶，番泻叶在市场是三块钱一公斤，它就用了两三片，所以肠清茶里用得的番泻叶大概有两毛钱，他卖三十多块钱，一下子卖了二十年。肠清茶每年销售总量有几十个亿，几毛钱的东西卖到38块钱你想想有多大的利润。不管是清凉油还是肠清茶，哪个诊所的利润能顶过这种东西？最终我们的技术通过放大，一定是放大到一个产品的角度。
你要做成什么样的产品？我很支持中医药膳、奶茶这些东西，饼干能从小孩吃到老人，你见过一个人吃中药吃三年的吗？不管利润有多大，它的频率和使用人群就决定了它的市场的宽度和厚度。只有一个非常好吃的东西才有巨大的市场，所以你的疗效是一个软件，你是不是要附着到最好吃的奶茶上，附着到饼干上，附着到做馒头上我都觉得是一个巨大的市场，因为他一日三餐都要吃。
我见过一个同行赚了很多钱，他是给政府部门提供茯苓馒头，价格也不高，但年头到年尾都不闲着。黏附在什么样的产品上，复购率决定了这个产品的利润，不是寻找一瓶膏方赚5000块，这种高价低频的东西。藿香正气水这么便宜但还是很赚钱的，清凉油也是，这都是卖了几百年的东西，怎么会不赚钱。我觉得产品化中要找到效率、频率、人群最高的东西，把效率附着进行提升。

线上线下的流量变现。中医产品整个过程的文化属性、流量属性做好了之后，像李佳琦、薇娅他们做的市场很大。中医馆最终都是要做线上线下综合体企业，线上的流量足够大，你的产品很好，这个流量变现就是很大的一个市场。所以产品的效率附着和线上线下变现都是要考虑最有效率和最快东西的连接。
总结，我说了四个维度：

第一，中医的疗效要硬饭软吃，你不要把疗效做成神药，低一点会变成产业，高一点会变成钱，但你要转移阵地。做长久要硬饭软吃，短期抄一把是软饭硬吃，要根据你自己的需求。
第二，医馆的产品一定是庙和庙会，看病是给你的产品做品牌背书，你看病看得越好，你的衍生品卖得越好。
第三，你做产品的时候一定要考虑到最有效率的东西，比如我们做得最好的产品是肥皂，这个产品是美白的，很便宜，卖了很多年。就是因为它是高频使用的东西，所以就会走很远。有时候我觉得做什么神奇的药品能不能吃一年，能不能吃十年。线上线下流量变现，将来中医的产品一定要走线下体验、线上购买的道路。
最后是市场缝隙，中医的商业系统独立于西方的商业系统，你不在它的体系之内，所以你应该寻找其他人没有提供的、满足不了的区域，不要想着我的东西比其他人的更好。