从消费的逻辑，转变为医疗服务的逻辑，回归医疗本质，方为互联网线上医疗的生存之道。
9月20日早间消息，为了进入医疗保健产业，之前亚马逊已经收购处方药创业公司PillPack，不过最近PillPack的两位创始人却在动荡中离开。PillPack的两位创始人TJ·帕克（TJ Parker）和艾略特·（Elliot Cohen）科恩告诉员工，月底时他们将会离开亚马逊。2018年亚马逊收购PillPack，价格约为7.53亿美元，全现金收购, 迈入在线药房和医药分销领域，并在两年后推出了亚马逊药房。将PillPack与零售网站深度整合，Pharmacy服务用到了PillPack提供的实体和数字基础设施。PillPack 是一家在线药房，为用户提供私人定制式的用药服务。它的直译是药物口袋，通过把用户每次需要服用的药物分装在一个口袋中，简化用户的服药流程。
该服务对那些同时服用多种慢性病药物的患者很有吸引力。分析师认为，目前亚马逊在处方药这一庞大市场并没有奋力前进，按照JD Power的估计，亚马逊只占全美邮购药品销售市场的1.8%。
最近一段时间亚马逊医疗健康业务发展遇挫。几周前，亚马逊宣布将在年底前关闭Amazon Care医疗健康服务。不过，亚马逊几乎在同一时间收购one medical公司，它致力于提供医疗保健会员服务。
亚马逊布局互联网医疗已经有些年头了：2018年，收购线上药房PillPack创建亚马逊药房；2019年推出Amazon Care，提供线上问诊服务；2022年7月，亚马逊宣布了其史上最大医疗收购案，以39亿美元收购在全美提供上门服务和虚拟初级保健的供应商One Medical，拓展线下服务渠道。8月还有媒体报道称亚马逊有意竞购家庭健康服务提供商Signify Health。亚马逊方面称，这是在评估了在线医疗市场自身能力和发展前景后作出的决定，并承认公司在线上医疗市场缺乏竞争力。根据市场研究机构的报告，2022年到2027年，美国远程医疗市场复合年增长率将超过15％。再加上最近的大手笔收购，亚马逊看似是要打造线上线下相结合的医疗服务体系。几年的耕耘再加上良好的市场前景，完全放弃线上医疗似乎不尽合理。对于亚马逊而言，其“金字招牌”电商和云计算服务这两大块业务都面临流量下行压力，这也是互联网企业发展到一定阶段必然经历的过程。因此，亚马逊需要拓展市场，培育新的增长点。亚马逊的业务主要在线上，通过构建医疗体系，亚马逊也可以将触角延伸到线下。这可能也是亚马逊新CEO安迪·贾西上任后大举进军医疗保健行业的原因。
亚马逊的优势在于其掌握的巨大流量和会员用户，拥有较强的资本实力。但在医疗这个较为专业的领域，如何通过线上和线下相结合的模式，实现流量变现，这是包括亚马逊在内的互联网企业在向医疗领域拓展时面临的共同难题。
02｜线上医疗这个“香饽饽”，怎么就这么难啃
线上购药，是一种方便、快捷、省时、省力的途径，居民可以足不出户获得自己所需要的药品；另一方面，网售药可以改变传统药品流通资源要素过度向中心城市集中的态势，促成不同规模城市、城镇间协调发展的格局。特别是在新冠肺炎疫情发生以来，有关“互联网+医疗”、“互联网+医保”等政策持续探索和推动，医药分开、医院处方外流不断提速，处方药院外市场持续扩容，线上线下融合发展的医药新零售模式逐渐形成。根据米内网数据，2021年中国药品终端销售额为17,747亿人民币，其中线上销售额368亿人民币，同比增长51.49%。可是，医疗具有独特的专业性，线上的寻医问药往往难以解决患者的问题。与零售、物流、餐饮等行业相比，医疗行业专业性更强，单纯的线上模式很难解决医疗的信任度和专业性问题，只靠短平快的流量，不足以支撑长期发展。这也导致互联网公司进入医疗领域后，容易在发展策略上摇摆不定，四处碰壁。
此外，互联网公司发力线上医疗，国内外症结各有不同。美国的药品零售市场与国内不同，美国处方药零售70%的市场已经被三大PBM巨头垄断，并且大型PBM与保险公司或合作或合并，掌握着支付的主动权，亚马逊想在药品零售领域分一杯羹，难度很大。而国内则是面临严峻的政策压力。出于对互联网医药产业的快发展可能会滋生的用药安全隐患，是监管层重要的风险考量之一。目前我国对互联网医疗平台有数个要求：药品网络销售企业必须是线下实体药品企业；第三方平台需压实平台主体责任，强化平台的内部管理。如平台应当设立药品质量安全管理机构，建立并实施药品质量安全等管理制度，配备药学技术人员，按规定向所在地省级药品监督管理部门备案。这样的监管政策，给医药电商设置了更高的门槛，平台运营成本更高，违法的成本也更高。根据安永团队分析，互联网医疗的核心成长要素是“需求和政策”，虽然相关政策已在过去的两年逐渐打通，但医疗和互联网的商业逻辑具有先天差异，头部企业至今依然在探索盈利模式的道路上艰难前行。互联网巨头们仍然在发力线上线下医疗布局。如前不久的字节跳动全资控股美中宜和，百度发布AI辅助诊断方案灵医智惠，京东健康发布“数智医疗”解决方案等。
目前，从互联网医疗行业的整体格局来看，公立互联网医院在全国互联网医院中约占70%，数量上已占据绝对优势；优势医疗资源突出的部分大三甲医院已呈现出亮眼的运营数据，很大程度上便利了跨区域就医患者。互联网医疗企业则扮演了线上患者分流、运营能力和技术力量补充、医疗资源跨区域优化配置、院外资源整合等角色。医疗行业的高附加值主要体现在医患间的面对面互动，而互联网诊疗手段有限，医患双方无法实现线下诊疗，医患之间的信任难以建立。
根据问诊需求的紧迫性和必要性，一些互联网医疗机构开发了“快速问诊、远程视频会诊、指定医生问诊”等多种可选择功能，通过前期的专业导诊、诊中有专业资质的权威医生确保医疗质量、后续检查复诊和处方疾病管理。还有一些为了争抢服务，甚至规定整个过程，医疗服务端至少要提供15分钟的问诊全流程，平台端也根据每日上万的数据回馈不断更新细化服务流程……巨大的消费流量是优势，但转化的关键仍在与医疗服务的专业性与信任感和专业性。当前，国内互联网巨头在医疗领域的布局也仍未突破以“卖药”为主的局面。随着网售药品等政策规范不断出台，互联网公司正在力求拓展新的赛道，由轻到重，从线上到线下，从卖药向全流程健康医疗服务闭环，从直接面向患者到深入医院各科室，布局信息化、智能化服务和应用，整个发展过程中也都需要政策不断成熟、加持。就我国来说，打通医院只是第一步，更需结合我国医疗资源分布的特点，纵向上结合分级诊疗，横向上关注跨区域就医的需求，服务更多患者。从消费的逻辑，转变为医疗服务的逻辑，回归医疗本质，方为互联网线上医疗的生存之道。
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