医美品牌传播目标是：从认知到忠诚。目前，中国医美机构在技术有保障的前提下，线上线下营销和品牌传播大致有四个“抓手”。
来源：丽格李滨
作者：李滨
“如果有举报，现在所有的医美广告，都是违规的。”一位市场监管人员这样说。当然，所谓“医美广告”，是指那些被认定为广告的东西。
01｜医美真的要进入“无广告时代”了吗？
很不幸，差不多是这样。通过“八准八不准”审批下来的医疗广告，充其量也就是个指路牌。而路牌广告在讲究精准营销的医美互联网世界里，效率不高。江南春为了分众电梯广告发表的品牌占领心智的那些，不太适用于眼下着急上火担忧活不下去的医美机构。
现在已经很少有人去做真正的带批文的医美广告，大家都在追求点对点的信息触达率。对指向性人群发布信息，就不是做广告，是做销售；广告是做给不确定人群的，特别是品牌广告。除了指示牌，已经没有几家机构愿意掏钱做单纯的品牌广告了。
所以，我们实际上已经来到了医美的无广告时代，特别是对中小型医美机构而言。
互联网的信息传播可以是科普信息，也可以是商业信息，稍微一不留神，就可能被认定为医美广告，或变相医美广告，大家游走在灰色地带或边缘地带，从业者和执法者心里都清楚。涉及医美行业的每一个人、每家机构，都需要这样的过渡期来适应适应。
在医美人眼中，如果不能产生销售收入，任何关于客户的讨论都没有太多意义，但是涉及客户忠诚度的问题，似乎是个例外。它也可以称之为品牌忠诚度，是医美业所剩不多的营销武器。
讨论客户忠诚度，很容易进入宏大的叙事模式，往往可以自由发挥，讲述者可以说一个结论，然后跟着一个客户积极复购、母女双开、朋友齐来的故事，就可以描绘出拥有良好客户忠诚度的场景，让听众感受到：你看，客户就是喜欢我们的产品，就是爱我们的腔调，就是总追着我们的医生做治疗，甚至不惜等待更长时间、支付更多的费用。
02｜医美客户忠诚度是什么?
客户忠诚度是品牌方（医美机构、医生IP）与客户通过品牌认知和服务体验产生的信赖关系。对于服务方是产品品质（包括体验）、品牌知名度、品牌联想、传播策略；对于用户是实际需求、使用或消费习惯、产品服务满意度、情感体验。这两者的交集部分就是医美客户忠诚度的领域。
“客户忠诚度”这个词的最大的特点是具体，可以测量、可以制定策略来提升和改进。医美谈客户忠诚度需要从含糊不清的宏大叙事模式走向具体可执行、可分解、可测量、可改进的道路。
在医美机构或医生眼中，忠诚度高的客户至少应当有三个特点：
1、客户的医美消费都找我做，听取我的意见，非常信任我；
2、即便医生不在，或者机构还没有具体的服务产品，客户也愿意到机构来寻找和咨询流行的医美项目；
3、医生换了执业地点，或者门诊搬家到了别处，客户也会跟着流动，有时候客户宁愿搁置或放弃在原来机构或者医生处的权益。
这三个问题转化后：
1、有没有医美客户的医美消费，是由一个医生完成的？
2、有没有医美客户的全部医美消费，是在一个机构完成的？
3、医美客户与机构之间的黏性，是由品牌决定的吗？
如果这三个问题的答案都是肯定的，那么客户的忠诚度就很高。但是这做得到吗？或者说，现实中这样的情况能大量、自然地发生吗？
这就是医美机构、医美医生希望能达到的目标，也是提高客户忠诚度的目标。
03｜客户忠诚度的分级
医美品牌或者医生IP的客户忠诚度包括五个层次，就像洋葱一样。
第一层，也是最外面一层的客户，其忠诚度是：无品牌忠诚者。大量医美客户都在这一层，因为医美机构尚未出现领导型品牌，客户选择医美服务往往可以有很多选择，尤其是高频低价格的医美消费，比如那些导流型的轻医美项目，吸引的都是这批客户，对价格高度敏感，留存率不高。
第二层：习惯购买者。这批客户是医美消费最活跃的群体，他们有多个品牌选择，但是没有哪个品牌占据绝对优势，对价格也很敏感，追求性价比。在App和互联网平台上到处找优惠的那批活跃用户大多属于习惯购买者，他们有在多品牌中选择某些项目去特定机构的习惯。医美机构搞网络营销或者医生IP，主要目标群体是习惯购买者，几乎所有的高性价比产品和服务都是针对这批用户设计的。
第三层：满意购买者。这批用户是已经相对固定在某品牌或某医生处的高价值客户，可能已经购买了会员卡权益，或者已经花费了大量时间成本和履行了大量订单，并且相对满意。他们已经建立了忠诚度，轻易不会更换品牌，不更换的主要原因是有风险顾虑，比如：别的机构或者医生不一定比这里好，我还要花时间慢慢磨合，万一不好了，就得不偿失。满意购买者是医美机构最大的“客户存量池”。
第四层：情感购买者。这批用户已经对品牌或医生产生了依赖和情感，成为了“粉丝”，决策不再以理性为主，而是让位给了感性。这批医美消费者是老医美品牌或者拥有足够个人IP的医生们最大的财富，客户与品牌或医生产生了心灵认同和审美共识，对价格不敏感，并且自愿地维护和传播品牌。很多医美机构的A+类顾客，属于这个层次。
第五：荣耀购买者，也是忠诚度最高的一层。这批客户以医美品牌或者医生为傲，像拥有名贵奢侈品手表、服装、饰品那样，喜欢展现出来，而且相信一般人不太可能像自己一样拥有这样的资源。
例如美国比华利山庄的某些医生品牌，是世界各地名媛的专属；韩国、日本、台湾地区也出现过类似的医生品牌。消费这些医美品牌的客户是不在乎价格的，她们获得的是效果与心理的双重满足。这是医美的超级品牌，医美机构或医生要做的不再是维护客户，而是维护自己。
通过分层考察，可以发现，我国医美客户忠诚度总体水平还不高，基本上停留在外三层，能达到第四层的已经是凤毛麟角，第五层还基本没有。
04｜从品牌认知到品牌忠诚
医美品牌传播目标是：从认知到忠诚。目前，中国医美机构在技术有保障的前提下，线上线下营销和品牌传播大致有四个“抓手”。
1.提供便利，增加线上易得性和线下服务的便捷性。
2.提供奖励和诱饵，向用户提供更多的预期，许诺更多的好处，以获取客户下单和到院。这是中国医美营销的“特权”，在欧美国家向医疗消费者提供奖励和诱饵往往被视为商业贿赂。
3.说服客户接受整体方案，这是品牌传播开始产生经济效益的开端，客户能接受比品牌传播和市场营销时候暗示或者明示的价格更高的价格，意味着已经有了“溢价”成果，这时客户真实的医美需求开始呈现，脱离了对单独的产品和术式的执着，认真而诚恳地与医生或者机构讨论整体医美方案。
4.吸引客户对机构和医生产生文化和情感认同。这是品牌传播全程一以贯之的策略。我在《这个世界上，真的有高端医美机构吗？》一文中对做高端医美品牌做了一些讨论，对医美机构如何拥有“高端”属性做了一些初步归纳，要点是：高端机构需要与目标客户同频共振，有一致的调性和品味，产生文化和情感认同。也就是说，医美品牌传播的成效会将医美推向高端，高端意味着拥有一批忠诚度高的客户。
05｜培养医美客户忠诚度的策略
与发展历程动辄百年的行业相比，医美机构或医生培养自己的客户忠诚度还有极大的提升空间。毕竟医美客户还没有被某些强势品牌“收服”，尚未有自己忠诚的品牌，那么大家都来得及。
1.人性化、个性化地满足客户需求：要发现客户具体产品需求背后的医美需求。在产品驱动时代，如果医美机构或医生不能发现客户真实或者深层的需求，那么就会逐渐被产品驱动模式所奴役，成为产品的服务提供方，那么客户未来只会忠诚于这些产品，比如某品牌玻尿酸，某品牌的激光，而不是提供服务的医生和机构。如何满足客户个性化需求呢？将营销和服务的重点前置，不要让客户进来就过筛子，而是先发现其需求。
2.产品与技术可靠、自洽，有机构或医生的IP：在发现了客户需求之后（比如客户进门要打某品牌玻尿酸，甚至已经在线上下了单，机构和医生也要弄清楚客户这么做的原因是面部年轻化，还是单纯因为周围朋友的推荐），要提供具有机构和医生IP内涵的产品和服务，确保有独特性和领先属性，至少是能够完整自洽的医美理念或者抗衰老理念。产品务必安全、合规、可靠，不以求新为噱头，而以医学的严谨和技术的扎实为特点。
3.提供物超所值的附加产品或者体验：客户拥有完全不可更改的电子病历、客户能够拿到自己的皮肤健康管理方案、客户能拥有独特的赠品或者积分回报等，都是营造物超所值的体验。这是CRM和客户回报答谢系统能提供的功能，要与品牌传播、培养客户忠诚度关联起来。
4.提供恰当的选择，而不是过多的选择：医美产品单品种类虽然很多，但是不能有太多选择，要有取舍。那些让人们引以为傲的奢侈品，都不是靠产品数量和供给能力取胜的。医美必将向快速消费品和奢侈品两个方向发展。快速消费品方向难以建立品牌忠诚度，典型的例子是：各种纸巾品牌几年下来就换得面目全非，但是奢侈品包却还是那几个牌子。沿着奢侈品的方向，才能逐渐建立客户忠诚度。
5.培养用户买的越多，细节越丰富的边际收益认知。医美效果无法通过多次购买线性叠加，客户花了2万元购买了射频治疗，获得了年轻三岁的主观感受，却无法再增加2万元预算就获得年轻了六岁的感受。医美用户应当在品牌传播的影响下建立恰当的理念：买得越多，越能获得更丰富的“年轻化、美丽化”的细节。
06｜医美客户忠诚度测量
客户忠诚度可以测量，主要指标为：频度、伴随时间、支付、专一性和容错度。
客户消费频度，可以用复购次数、复购间隔、单位时间段购买次数和成交金额等指标衡量。
客户伴随时间，类似网页的PV值和浏览时间，医美客户的陪伴时间包括线上浏览产品和服务时间，阅读文章、看视频、看直播的时间，与客服和医生交流的时间，线下到院时间、停留时长等等。
客户支付，指的是价格敏感度、支付能力与支付意愿。客户对价格敏感度不高，并且具有足够的支付能力，愿意为产品和服务支付品牌溢价，就意味着较高的忠诚度。
客户专一性，指客户对竞品的态度，是不是容易被竞品吸引走。竞品包括外部竞品和内部竞品。
客户容错度，说的是客户对医美机构和医生的“失误”的包容度。产生了爱和情感的客户，对机构和医生能有足够的包容，即便机构和医生有了“失误”也能理解和继续支持。
07｜会不会有医美全科医生？
医美的四个专业以外科和皮肤科为主。
美容外科和皮肤科越来越走向独立发展的道路。在中大型机构，以往美容皮肤科项目为主的轻医美承担了给美容外科导流的任务，现在轻医美反客为主，在治疗数量、人口渗透率、传播优势上都有了反超表现。各种监管政策也趋向于将不同的医美专业区别对待。但是对医美客户来说，却更适合有能同时提供外科和皮肤科诊疗的医生来接诊和全程安排服务。
过去，医美咨询师承担了这个任务；现在，咨询师依旧没有取得正式的“官方”身份；未来是否会革新现有模式的全科美容医生来接诊？比如实行美容专科医生制度，或实行医生责任制？一个医生接诊后，能调度外科和皮肤科的诊疗服务。
在欧美国家，这样模式存在，并运行得很好。比如美国加利福尼亚州，整形医生可以做Operation，也可以做Procedure，前者是手术，也就是我们理解的要开刀的外科；后者是治疗，也就是我们常说的非手术，比如激光、刷酸、注射等。
国内不同行政区域内对美容外科和美容皮肤科交界区域的监管要求不尽相同，有些地方外科医生可以做大部分皮肤科治疗，有些地方却不允许。这还是一个模糊地带，给未来实行医美全科医生制度留下了空间和可能。
搞医美全科医生制度，也是为了回应本文开头提出的问题：有没有医美客户的医美消费，是由一个医生完成的？这也与如何培养客户忠诚度有关。毕竟医疗服务，合规第一。离开了合规谈发展，往往是空想和幻想。
结语｜谁在设计医美未来的理想国？
在医美高速发展的二三十年里，很多前辈和医生大咖们，像柏拉图写的《理想国》一样，为医美未来发展描绘了很多美好的蓝图。但是始料未及的是，到了2022年，中国医美有全局影响力的服务品牌尚未出现，却孵化了很多上游厂商，形成了产品驱动；
医美行业，同时也被互联网平台的传播能力牵着鼻子走，自从“网电”部门在竞价排名时代成为医美机构的必设部门开始，医美的客户忠诚度就一直没有系统地建立。尽管很多人在想象和设计着医美的理想国，但是这个理想的国还在天上，没有降临人间。
医美领导型品牌没有出现，那么就谈不上有大批对某品牌忠诚的客户。现在只能步步为营，在营销渠道越来越窄的时代，能够赢得客户的信任和忠诚已经变得无比重要，就像我们从业者忠诚于医疗的严谨、美学的浪漫和心理学的实用一样。
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