假如没了医美广告？_资讯

消费医疗在中国从来都是靠广告活着，医美更是如此。早期，从事医美投资的人，不知道除了打广告，医美机构还能怎样生存？现在，做广告的水平可以全面反映一个医美机构的运营管理水平。

一个广告做得好的医美机构往往有着完整的运营团队和高效的管理班子，如果再有良好的医疗水平和合规管理水平，那么大概率是一家好机构。反之，则不一定。

本文来源：丽格李滨

深圳平地一声雷

网传，原本在6月10号由深圳人大投票表决的《深圳经济特区医疗条例》修订版，准备全面禁止医疗广告。但是表决因故推迟到月底。

据早些时候在网上流传的修订稿条文，涉及医疗广告的有两条，在深圳经济特区范围内，一刀切地不让发布医疗广告，变相发布也不行。

涉及法律责任的相关规定是：发布或者变相发布医疗广告，由市场监管部门责令停止发布广告，对医疗机构处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的，并由卫生健康主管部门吊销医疗机构执业许可证；对广告经营者、广告发布者，由市场监管部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的，并吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

民营医院五花八门的医疗广告带来的弊端及危害，确实是罄竹难书，这里不再赘述。但是消费医疗离开广告宣传便生存困难，也是不争的事实。

全面停止医疗广告，难受的恐怕不仅仅是民营医院，还有为数众多的媒体，它们重度依赖广告收入维持，停止了医疗广告这个大户，等于削了各类媒体的一大财路，能消停吗？

以高度渗透到生活方方面面的腾讯为例，总部在深圳，如果深圳禁止了医疗广告，腾讯的相关广告业务怎么算？想起来，这项举措就是一个大工程。

暂时还没有听到具体实施的时间与方式，也没有听说出台实施细则，所以，什么时候真正落地，尚未可知。应该会有一个较长的过渡，但是深圳的消费医疗市场，最终走向无广告时代，应该是大概率事件。

是否深圳实施了之后，会推广到全国？现在还是未知数。笔者向北京相关的管理部门询问过，他们说没有接到任何相关指示精神，目前一切照旧，按照《广告法》来。

早先知道深圳这个动作的时候，就琢磨深圳这样做的目的。在北上广深这四个传统超一线大城市里，深圳医疗资源最不密集。有些深圳人抱怨自己城市的医疗落后。这是实际情况，毕竟医疗发展需要时间积累。

深厚的医疗底蕴，没有几十年打底的扎实发展是起不来的。同时深圳恰恰是市场化医疗（消费医疗）相对发达的城市，比如医美就还不错。如果采取了禁止医疗广告的政策，是会促进城市的医疗水平呢？还是相反的？不得而知。

会不会又是道高一尺，魔高一丈？

第一个问题，如果深圳真的实施了禁止一切医疗广告的政策，是否真的能够落地？我表示怀疑。

上有政策，下有对策，这一套早就被民营医疗玩熟了。

深圳有朝一日成为没有医疗广告的孤岛，是不是真的没法做广告了呢？如果深圳的机构跑到深圳以外的媒体做怎么办？好，就算是只要发现深圳医疗机构的广告就处罚，那么，相同品牌连锁机构的广告在深圳以外的媒体做的广告，深圳的执法机关是否会跨境执法？

还有一个问题，假如医疗机构做了广告就加重处罚，那第三方为这家机构做的广告罚不罚？罚谁？万一有谁想害人，自己掏钱给仇家打广告，然后去举报，那么仇家不是很快就得关门？

互联网时代，人们在线上获得大部分信息，难道能让所有的医疗广告在深圳境内线上一律屏蔽？

第二个问题，商业信息算不算广告？比如医疗科普、医生个人自媒体、直播、就医者的医美日记，这些可以归入商业信息的内容，是否会认为是变相广告？

第三个问题，停了医疗广告，民营机构需要生存，必然会想尽一切办法；到那时，饱受诟病的渠道医美恐怕就要独孤求败了，说不定会迎来渠道的另一个春天；传统的拉人头式地推模式，估计也会卷土重来，当然也可能根本就没走，只是转为地下工作模式，这种营销方式一支变成了微商，一支变成了传销。

当然这些问题不是没有办法解决。比如，美国的联邦法律、各州法律甚至设置议会的各级行政单位都可以有自己的法律。美国医疗广告管理相关法律就在联邦贸易委员会之下，各州、各行政单位有所不同。结果是虽然导致了医疗合规的复杂程度增加，推高了医疗服务的成本，同时也能在联邦制度系统下运行起来。

但是，美国本身就是联邦制，他们习惯了换一个地方就适应当地的法律，即使带来不便和效率降低，也可以接受。

我国的医疗卫生相关法规采用的是地方政府有较少的制定“办法”的权力，不能违背上位法。而广告管理基本是全国一盘棋，一部法律到处适用。

两国在医疗广告管理法规上的这些具体差别，在执行过程中，会有巨大的不同。

这样一来会不会更乱？

据我手头有限的资料，只有法国是全面禁止美容外科医疗广告的，但是别忘了人家是举国之策，全境无广告，而且人家搞消费医疗的人，也不如中国人聪明。

说实在的，我也赞成杜绝医疗广告，那应该是全国一盘棋，中国境内一律禁止，这样才可能真正奏效。

然而，消费医疗属于特殊形态的医疗服务，本身同时具备医疗属性和消费属性。消费医疗应该不应该做广告，历来都有争议。我国在2005年就出现过由当时的卫生部牵头，工商总局支持的提倡禁止医疗广告的过程，但是终于还是没有落地。

现行的《医疗广告管理办法（修订稿）》于2015年9月1日正式施行，与国际通行的管理办法相对比，一点儿也不弱，在医疗广告的审批程序与内容审核上，基本上做到了与国际接轨。

他山之石，可以攻玉

消费医疗确实充斥了一些伦理问题，西方国家同样如此。美国的消费医疗在上个世纪80年代之前，医疗广告饱受伦理制约和道德指责；1982年之后，美国的整形外科再度商业化。

我们举一个热玛吉广告软文的例子，看看美国的医美广告是如何管理的。这篇文章由一位自由作家撰写，相当于一位时尚达人，类似国内小红书或抖音上的内容博主，文章发表在著名的医美门户网站（www.realself.com）上，相当于中国的新氧。文章在推广热玛吉项目的时候，必须遵守如下规定：

❶ 文章的后面有一位医学博士为本文做出医疗综述（Medical review），这是美国医疗广告监管的特点，涉及医疗的推广文章，要有一位本专业的合规医生为本文的内容负责。

我国的医疗广告责任人都是机构，广告批文也是发给机构的，但是美国的医疗广告责任人是具体的医生，文章可以不是医生写的，但医生不但要为广告背书，还要为之承担责任；这是一个显著的区别。

❷ 推广文章不但要说明热玛吉是什么，还必须指出这个项目的优势和劣势，让读者有完整的知情权，这也是广告监管的硬性要求。

标准是一份多达14项的清单，每一项都要老老实实地陈述，不能包含虚假信息，或只披露部分事实，不能让消费者产生虚假或不合理的期望值。

❸ 软文中一定要指出这个治疗的适应症人群，同时要说明哪些人是不适合这个项目的。这些话都由医生来负责，而且要签上大名。

❹ 必须明示风险，将所有可能的风险都列出来，这也是广告监管的要求。

❺ 最后，还要给出同类项目的替代治疗方案。

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➽关于对比照片

美国很多州都严格控制医美对比照片的使用，有的州是禁止的，大部分州规定不能直接展示，需要访问者手动点击之后，才能查看。

➽关于医生头衔

我们用佛罗里达州的医疗广告规定做例子。它规定：医生的头衔只能由被认可的非营利性机构授予，别的杂七杂八的头衔一律不被认可，广告中不得出现这些不被认可的头衔。例如那些厂家颁发的头衔，放在办公室里自己欣赏可以，放在广告里不行。

➽关于广告主题

美国很多州的医疗广告主体必须是医生，要求在广告中能够识别出医生的名字，而且不能将医生获得的证书、资格混淆使用。

我国的医疗广告中，恰恰不得出现医生的名字。这一点应该向老美学习一下。

➽关于广告的认定

无论是直接广告，还是商业信息；无论是科普，还是销售信息；无论是口头、书面、直接、间接，都是广告。美国也有“广告”和“营销”的提法，对应英文是Advertising和Marketing。

行业组织、专业协会和广告服务机构出具的各种指南（Guidance 或者 Guideline）实际上都把广告和营销放在一起讨论。

➽关于渠道

美国的法律对代理人、转诊、推荐服务、会员转移等情况，均有清晰的规定，基本形成了闭环，没有明显的漏洞可以投机。

无论是哪一种渠道，都要有医生本人为其负责，而且必须讲清楚，也就是说，要表明这些转诊服务是针对哪一位医生而言的；中介方收取的转诊介绍费用不得超过通常或惯常的专业服务费用。

在我国，渠道的中介费用可以达到50%-80%，在美国是不可想象的事。

➽关于监管

美国为主的大部分西方国家并不禁止医疗广告，但是管理的非常细。我们能想到的，人家都想到了，并且都做出了明确的规定。

美国的医疗广告表现出明确的“后监管”色彩，只要符合规定，大家都可以发布广告；一旦出现问题，监管部门会及时发出警告，要求整改，并可能会问责。如果消费者因此索赔，美国的天价医疗赔偿，肯定会让广告主记忆深刻。

2020年12月16日，美国加州湾区一家名为“点亮整形”的医美机构，因为通过社交媒体吹嘘自己的门诊可以采用提高免疫力的方法帮助就医者预防新冠感染，收到了美国联邦贸易委员会的警告函：

“冠状病毒的产品和服务都没有足够的研究和证实，没有可靠的科学证据。任何预防或者治疗冠状病毒感染，必须要有充分的研究、证实，并且在宣传的时间是有效的。你必须立刻消除这些声明。并在48小时内用电子邮件告知处理情况。”

美国医疗广告的监管机构是联邦贸易委员会，医美广告的管理政策则由美国整形外科医师协会（ASPS）的专业行业组织负责制定和发布，一旦法律法规出现更新或者变动，这些机构会发布类似Guidance for Advertising and Marketing of Plastic Surgery and Cosmetic Treatment的指南。

社交网站和即时通讯工具都有自己的医疗广告发布指南，我们熟悉的抖音国际版tiktok也有完整的广告指南。从它的广告政策中，可以明确地知道“什么可以，什么不可以。”

”