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私立医疗机构的市场部,究竟是什么样子的?


医疗机构的市场部对大众来说,是一个遥远的名词,但对于医疗机构本身来说意义非凡。

本文来源:唐阁健康

本文作者:程妍





从10多年前入行私立医疗,周围的人普遍对“医院也有市场部”表示惊讶,到如今市场部已经成为大部分私立医疗机构里举重若轻的存在,这无疑是众多医疗机构在行业趋势推动中所做的摸索与探究。


私立医疗行业,属于服务体验型行业,这种服务体验和其他行业又有所不同,因为其中涉及到了生老病亡,大部分人在就医时会伴随着难过、痛苦的情绪和感受,即便在“因爱而生”的分娩过程中,已经有很多方法可以减轻准妈妈们的疼痛,但也仅仅是减轻而已,不能避免。


这样的行业特点,决定了医疗机构的市场部在推广时必须要遵守的原则:谨慎和克制。


对于很多刚刚进入医疗行业的投资者来说,市场部究竟是客流抓手的角色?还是能带来实际收益的,承担了一部分销售任务的部门?


如果是你,怎么选?

大概率下,你会说,我都要。 



医疗机构市场部的功能



如唐阁健康创始人柯建西先生所说,医疗行业不适合短期投资。同理,在市场推广上,也不太可能短期内能获得大量的客流,持续的市场投入是必须的。即便是有大V加盟,也需要先踏踏实实把服务做好,以获得进一步的增长。


所以,对于初创的医疗机构来说,市场部的主要功能是引客入门。


如何引客入门?


第一,整合服务特点,确定主力产品,在内部达成共识。这一步很重要,也是很多机构所忽视的。如果在客人走进来后,TA接触到的任何人,都在围绕这些特点和产品来提供服务,就会形成非常好的服务体验闭环。


(图片来源:pexels)


第二,铺开市场推广。因为医疗需求相对随机,不能立刻促成购买或消费,所以,医疗机构市场部要做的是:


让尽可能多的潜在客户知道我,知道我的好,然后在需求产生的时候能想到我,愿意走进我的大门,愿意在一次体验中认可我,最后选择我。


这其中需要借由很多工具来实现。比如品牌广告、社交媒体、口碑传播、不同类型的体验活动、异业渠道的合作等等。客户的消费决策基本是由这些工具的合力产生的。


第三,保持品牌在目标客户身边出现的频率,简而言之,定期刷刷存在感。


在客户的生活场景中,尽可能去参与,保持输出频率,整个过程需要“求稳”。


刷存在感的过程,品牌记忆很重要,无论是对于是否已经体验过服务的客户来说,有一个明确的品牌记忆点会帮助他们产生更多的品牌联系,如果这个品牌记忆点能视觉化且能产生亲近感,那么品牌情感也会有所依附和延展,并为品牌后续的发展打下非常坚实的基础。其实,这也是为什么京东、天猫等品牌都有具体形象的原因。


(图片来源:pexels)



医疗行业市场部的架构



一般来讲,医疗机构的市场架构设置会分为几个功能模块,分别是文宣、活动、媒体、渠道、产品。


根据每家医疗机构市场诉求的不同,以上模块会相应调整或合并。每个模块配备的人员数量也会有些差别。通常情况下,每个组有1-2人,就基本可以保证基础市场功能的正常运转。


文宣是市场部所有工作的基础,设计师把控所有的VI标准,保证品牌视觉输出的一致性和连续性;文案负责医院内外可以见到的所有内容的产出,从科室标牌到活动海报,从医生介绍到产品介绍,从自媒体推文到各种讲稿等等。


好的医疗市场文案,既需要懂一些医疗基础知识,又能通过文字激发客户的潜在需求,难能可贵。 


(图片来源:pexels)


活动是医疗机构做市场不可或缺的组成部分。医疗服务产品无形且注重体验感,无论线上有多少的互动,只有客户真正走进来的那一刻,他才能真正从他看到的、听到的、闻到的、感受到的事物中,形成对医院的完整印象。


活动就是促成这种关联的主要工具。医院的活动早已经从单纯的知识分享发展到各种类型。活动都做什么?怎么做才是有效的活动?这些将在以后的文章中进行分享。


媒体这个功能模块与十年前相比,变化最多。从借助不同的媒体发声,到通过自媒体输出内容,表达态度,有了很多自由发挥的空间。很多医疗机构在忙不迭开通各平台账号后,却发现情况并不如人意。


虽然有的素材是全网更新,但不同平台间的运营规则却相差很大,要想做好,就必然需要投入更多的人力和时间。从成本控制方面考虑,这个时候,需要取舍,将评估后数据相对优秀的平台,且与客户产生较多联系的作为主力运营,其他平台为辅,并阶段性评估和调整。 


(图片来源:pexels)


医疗市场的渠道,前有异业合作与大客户渠道的开拓,后有口碑平台和社群的引流。


寻找有着相同市场定位的异业机构,通过活动的“联名”来互相帮助获客引流,是普遍采用的方法。对于妇儿医院来讲,婚纱摄影、喜宴等机构可以考虑作为前置客源地。


大客户渠道,主要指公司企业,高端物业、教育机构等,提供相应的会员服务,进行团购的优惠。


除此之外,口碑类平台和社群越来越成为获客的重要渠道。大众点评是几乎每家医疗机构都会投入的渠道。


为什么?想想看,如果你想了解一家机构,是不是要先在线搜索一下它的评价和口碑?这些渠道非常合适引流产品,私立医疗的费用通常较高,有需求的客户可以通过一些有特色且较低单价的产品进行服务体验,何乐而不为呢?


同理可证社群渠道,而且社群还有额外的优势,即群内很可能有互相认识的朋友,如果朋友有过愉快的就诊经历,那么机构口碑就有了背书,当然,这把双刃剑的另一面也需仔细对待。


(图片来源:pexels)


市场部要获客,引流产品和产品组合是极其重要的工具。对于初创医疗机构,行业普遍使用的引流产品是经过市场检验有效而留存的,可以参照使用。


比如在妇儿医院中,四维彩超、早孕检查等就是屡试不爽的引流产品。如果在业务上有其他机构不可及的服务,即独一性,也是引流产品的好方向。在产品组合方面,不仅仅是各种套餐的相加,更重要的是客户健康场景和需求的连接。


(图片来源:pexels)


以上市场模块的顺利运转,基础是彼此间的信息畅通,关键是彼此间的严密配合。


在每个市场推广项目中,无论项目成员是何岗位,如果都能非常清楚这个项目为什么要做,怎样做,我的工作在其中处于什么节点,可以给整个项目带来什么影响,我和其他岗位如何高效配合……能做到这一步的团队,就已经可以超越80%的医疗机构市场部了。


综上,做医疗市场,既能够以点串线,以线成面,又能够在如今人人都认为自己懂一些市场,人人都认为自己的想法对市场推广有用的思路漩涡中,保持清醒的医疗市场推广逻辑和原则, 将是医疗市场人“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”的价值追寻。



人物简介


程妍

唐阁健康市场营销顾问拥有13年私立医疗行业市场营销经验。曾就职于北京和睦家医院、北京和睦家卫星诊所崔玉涛育学园诊所、新世纪儿童医院等医疗机构。在市场推广及品牌建设方面拥有深厚经验,曾负责就职机构与北京马拉松、冰上雅姿、乡村教师体检等合作项目的运作及执行,以及各机构开业相关等营销工作。



 //来源:唐阁健康  作者:程妍

//编辑:天相(Drscoolest014)

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