儿童口腔诊所——小众市场与大价值_观点

编者按

儿童齿科诊所在中国的发展才刚刚开始，但其发展速度惊人。极橙儿童齿科聚焦儿牙这个细分领域，其诊所在游戏化主题的设计和经营理念上有做了很多创新，在医疗变革的其它方面同样有很多实践性突破。

塔尔盖曾任全球最大齿科医疗器械公司卡瓦集团中国高管。在美国工作生活十年，对于美国齿科领域有着深入的了解。回国后，塔尔盖于2015年成立极橙儿童齿科，至今已累计融资过亿元。极橙儿童齿科专注于解决0-14岁儿童的牙齿问题，以游戏化看牙为主要特色。目前在天津、上海、南京等地已有7家门诊正式开业或在筹备开业中。

▲极橙齿科CEO 塔尔盖

齿科这一庞大的市场，近年来可谓是风云际会，不少业内大佬争相入局，在这样的大环境之下，初创企业如何通过行业细分，在市场上站稳脚跟？极橙齿科已初步摸索出了一条道路。2019第三届中国诊所年会，极橙儿童齿科CEO塔尔盖分享了他的经验，下文来自年会现场演讲实录，供大家参考学习。

文字来源：塔尔盖于2019第三届中国诊所年会演讲实录

01从齿科细分到儿童齿科

我是在2014年底从500强企业高管的位置上辞职出来的。当时仅仅凭借一个想法，与基金简单的沟通就获得第一笔投资，这让我一开始瞄准了一个大目标。

这个大目标是整个齿科领域。今天中国跟美国在很多市场上的差异已经非常小了，类似像汽车或者奢侈品、猪肉、水泥、钢铁，在市场上中国已经大于美国，但是齿科市场按照人均来讲和美国仍然有很多差距，平均到每个人身上，美国的人均齿科消费是中国的37倍。而美国的齿科市场大概是一万亿人民币，一个万亿级的市场。如果按照美国的市场规模来设想中国齿科的未来市场规模，可以说我当时的目标真的不小。

我当时的思路逻辑很清晰。我觉得中国齿科市场的痛点就是行业信息不对称。于是我想做一个平台。这个平台是怎么样的呢？这个平台可以提供各种各样的便利，医生喜欢，病人喜欢，大家都喜欢，然后我们就可以成为齿科界的阿里巴巴。我们还可以配置资源。市场上很多闲置的硬件、医生多点执业还有病人等等，盈利模式更是夸张，从场地到设备、耗材、导流、服务所有地方的钱都是我一个人赚走，最终我会成为齿科的巨无霸。这个目标看似很美好，但是这种方案对产业缺乏认识，没有任何实践，其实是没有价值的方案。

按照当初的方案，我做了一年以后，就发现做这件事情完全走不通。发现自己的方向错了以后，我经历了一个艰难的时期。但是很幸运，在我们马上没钱得已经在讨论卖房子的时候，深圳的分享资本关键时刻救了我们一把。拿到分享资本的投资以后，我想得很清楚，就是之后一定要做细分。

中国今天不算公立医院的情况下有七万家齿科诊所，作为一家初创企业，我们如果要跟别人竞争，必须做到细分。那怎么细分呢？我们想到了一个细分的办法就是做儿童齿科。决定做儿牙有两个原因，首先，我们在做的过程当中发现成人市场特别难。比如做一场活动求爷爷也告奶奶只来了很少的人，他们还觉得给我消费是给我面子；但是做儿童齿科可以轻轻松松聚集很多人，于是我们发现这两个市场的区别很大。然后更大的原因是什么呢？儿童齿科本身的机会也很大。中国儿童蛀牙率超过71%，平均有4颗蛀牙，再说得稍微夸张一点，很多小孩甚至有11颗蛀牙。总体而言，蛀牙率是呈上升趋势，这个市场非常大，所以我们就决定转型专门做这个市场了。

02不要害怕做行业细分

虽然当时觉得做细分这个决定很困难，但是其实回顾一下一些现在的巨头企业的发展过程，就会明白其实做这个决定并不难。举几个成功的例子，第一个是Facebook。Facebook最早是哈佛的几个学生做了一个学校内部的社交的软件，后来从哈佛大学扩张到所有常青藤名校，又扩展到西海岸学校，现在变成全世界最大的社交网络之一。

第二个例子iphone。iphone现在已经变得非常大众化了，但是第一批iphone是什么人在买呢？仅仅只是一些发烧友。iphone1总共才卖了600万台，是一个不大的数量，因为当时的iphone其实有很多缺点，屏幕很容易碎，电池也不好，加上当时根本没有什么APP，所以它只是一些发烧友才喜欢的产品。

再举一个例子微信，微信在推出半年之后我才下载。后来我爸妈，八十岁的人，也开始在用微信。但是当时微信最大的创新其实是代替了短信，短信要钱，微信不要钱。今天的微信功能几乎无所不包，什么东西都可以在微信上操作。可如果微信当年一开始就希望我和我父母同时用这款产品，那这个产品估计很难成功。

最后再说说小米，小米一开始叫为发烧友而生，最早一批用小米的人是以拥有小米，然后经过调试很长时间、经过刷机等等工序之后才可以打电话，这个过程为荣，但今天小米已经不是这个定位。

任何一个产品一上来都是从一个细分的小众市场开始的。

任何一个产品的生长过程都遵循着这么一个曲线，一上来是创新者、早期采纳者、早期大众，图片想要表达的是很多公司只顾着早期采纳者，而如何跨越这个从早期到大众的鸿沟，是创业公司很大的挑战。但是我们从另一个角度看，这也说明再好的产品也得从第一个用户开始，从一个到两个到一千个再到一万个。那在早期那么好的时候，你怎么能找到你的第一批用户呢？这里细分就显得非常重要了，只有你足够细分、足够聚焦，你才可能找到你第一批用户，你需要通过最早的第一批用户帮助你做推广、帮助你做口碑。

03怎么去做细分

细分是一件很大的学问，具体怎么做讲两天的课程都没有任何问题，这里只能简单地分享一下作为一个初创者，我们学到的一点东西。

首先不怕太细，而是要怕不够细心。我们作为一个初创公司切口一定要小、一定要深。大家回想前面我们创业之初的商业计划书，问题在于哪儿？问题在于切口太宽，它的切口是整个齿科市场，很大但是大概只有一毫米深，这样的话是没有任何意义。反过我们要做到的是只有一毫米宽的切口但是能够切一公里深。

第二，避免与行业巨头正面对决。这里可以谈一谈我对蚊子的哲学思考。我从小都很讨厌蚊子，而且体质招蚊子，每次被叮都是一个大包。一天晚上睡觉的时候有一个蚊子叮了我的小孩，我就一边找这个蚊子一边想这个蚊子犯了什么战略错误？其实就我而言，我没有那么介意它吸我一点血，我介意的是它给我留一个大包让我又疼又痒，更介意的是它给我女儿咬一个大包。于是不论什么情况，我一定要爬起来把它打死才睡觉。

这是创业者面临的情况，我们就好比这个蚊子，作为一个初创公司，跟行业巨头做正面阵地战，绝对是高概率巨头赢。有人说历史上很多以少数赢多数的案例，因为以前创业公司太少了。所以我觉得我们初创公司做事情的时候一定要尽量避免跟巨头正面阵地战。

第三，通过创新做第一。世界最高峰是什么？珠穆朗玛峰。世界第二高峰是什么？这个问题我问过很多人，除了登山爱好者以外都不知道，它叫K2。为什么是K2？因为它第二高。第二个问题，珠穆朗玛峰多高？8848米。K2多高？8600米。什么意思？你意味着的性能只下降了2%，你的品牌知名度下降了99%。其实在创业公司里面，这个问题是同样存在的。

人的性格、人大脑的特点，决定了人们只能记住第一名、记不住第二名，所以初创公司必须想到一个办法让自己成为某一个细分领域的第一，这样别人才可能记住，这样才容易让口碑传播。

第四，不要羞于谈钱。一个人再不理智，掏钱的时候还是比对比较理智的，特别对于医疗服务来讲，免费代表不值钱，他不愿意为你付钱代表你没有创造他需要的价值。我觉得作为一个盈利性机构不能羞于谈赚钱，钱是对于服务、产品的质量的一个重要指标。如果你觉得你为客户提供了诸多价值，那好，看看客户愿意为这件事掏多少钱，如果他愿意掏很多钱、愿意持续掏钱、愿意把他的亲朋好友拉来持续掏钱，说明你创造价值。反之，说明你没有创造价值。

客户掏钱是最终的衡量标准。

最后一点，追求细分群体的20%。这点为什么这么重要？在中国来讲，一个电视剧收视率全国排三名、前五名需要达1%的收视率。全国排第一、第二、第三的收视率电视剧收视率也不过是1%，什么概念？假如在座的都是特别有钱的公司，我们在全国最牛的电视剧上、最火的电视剧切一个广告，你都够不到1%的人，为什么？因为绝大多数观众看到广告的第一反应是换台。

换句话说，即使是最有钱的公司也很难通过纯市场活动够到所有的客户，不靠这些，靠什么呢？口碑，口碑又是怎么产生的？

我举一个例子，好比在座各位是一个群体，现场大概有好几百人，好比我们现在在讨论一个产品，比方是一个翻页笔，假设在座都是普通人，我想买这个笔，有一个同学在这里面说我推荐ABC牌，因为我用过觉得挺好的，大家听了会有什么反应？大家会对ABC牌留下一个好印象。

有第二个同学站出来说我也推荐ABC牌。然后到第三、第四个同学，最后假设有第二十个同学站出来说我用过ABC牌，非常好，那剩下的人是什么态度？剩下的人基本都会认为ABC牌就是全世界最好的品牌。今天主会场有好几百人，二十人是什么概念？二十人可能只是今天与会者1%、3%、5%，当有5%的人同时为一个东西背书，这个东西的口碑就开始变得很好了。假设有20%的人同时推荐一个品牌，这个品牌在在行业内就很可能要达到垄断地位。

但是，同样是这20人或者30人推荐品牌不是在房间，而是在整个大楼甚至深圳市还会有这个效果吗？完全不会。所以初创公司一定要在一个很窄的小细分里做到很高的市场占有率，这样才会产生巨大的口碑效益，把这一细分做到足够深、足够透再去想拓展和延伸的事情。

04总结

最后做一个小结。第一，为什么要细分？细分的目的是要聚焦，但是聚焦有代价吗？聚焦绝对有代价。作为一个初创公司很多时候现金流都有问题，这时候要放弃一个客户、放弃一个机会是非常难的。但是如果你知道你放弃的那个客户可能没有那么重要，你需要聚焦的是重要客户，这个聚焦就很简单。问题在于作为初创公司很多时候不知道，但即使如此还是要聚焦。你想服务好所有的客户，最后导致的结果不是你服务好所有客户，而是你服务了不属于你客户的群体。

第二，快速的失败。我觉得自己的个人能力有限，我感觉我所有的事情都是从失败当中获得的，失败对于我来说在所难免。既然失败是难以避免的，怎么办？那就赶紧失败，比失败更糟糕的事情是磨磨蹭蹭的失败。

这跟细分有什么关系？当年我的客户细分是中国的中产阶级，中国少说有两亿中产阶级，当我聚焦两亿齿科需求的会发生什么情况？来一个客户不喜欢，我不在乎，两百个不喜欢也无所谓，我还有两亿客户。我很难才意识到我的方向不对。但是当我高度聚焦在妈妈身上的时候，来二十个客户不喜欢，我就会马上深入反思，我如此聚焦她们，她们还不满意，那一定是我出了问题。

第三，做细分这件事情最重要的是，克服贪婪。如果什么都想要、什么都不放弃，不是因为真的无法放弃，而可能只是暂时的贪婪和懦弱。