腾讯做医疗为啥老跑偏？

资讯 2024年02月25日 20:10 447 玉衡

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以下文章来源于林掌柜，作者林掌柜

互联网医疗，经历过市场教育、资本狂欢、试错爆发、政策打压、沉寂转型，再到如今的政策鼓励、资本助力，众多互联网巨头已然明白，无论是叫“互联网医疗”还是叫“医疗互联网”，没医疗实体支持不行，没医生上线更不行。

来源：林掌柜
作者：林掌柜

编辑：棂星
封面来源：pixabay

腾讯做医疗也曾雄心万丈。“健闻咨询”梳理了其布局脉络：从2014年起即出手投资丁香园、好大夫在线、微医等一批明星互联网医疗企业，到2016年起推出腾爱医生等自建项目，再到2020年微信九宫格上线医疗健康模块。
2022年起，腾讯医疗又上线了本地服务消费医疗入口，包括口腔牙科、皮肤管理、眼健康、中医调理、女性健康、生殖孕育和疫苗、体检等。
然而，无论是投资赋能还是亲自下场，腾讯医疗似乎都不太行。投资的三大明星互联网医疗企业至今都未能上市，除了丁香园实现盈利外，好大夫在线和微医至今仍持续亏损；自建的腾爱医生也早在2019年3月10日就正式关闭服务、黯然下线；新增的消费医疗入口发展也不尽如人意。

过去：巨头抢医生的姿势不对过去，签约实体医院、招募全职兼职医生、收购或自建线下医疗机构、上线互联网医院、地推拉新促活等等，成了互联网医疗巨头们惯用的核心抓手。以掌柜所见，包括腾讯在内的互联网巨头，抢医生的姿势可能都不对！一是不分体制内外抢头部专家。这种头部自然不是常见的那种网红医生，而是院士、国医大师以及各种学会主委、副主委等资深大佬。无论是其领衔或命名的专科中心还是专区专栏，结果往往都成了图个热闹。二是只顾拉医生上线追求数量。互联网巨头大多“有钱任性”，极尽所能、花大价钱乃至玩人海战术都在所不惜。其核心考核指标多是拉新、促活和留存，必然导致虚假繁荣的结果。三是药代当医生经纪人很危险。百万药代曾一度成为互联网巨头重点招募的绝佳对象，可谓“郎有情、妾有意”，一拍即合。这种以线上咨询和服务等为名目的新型转移支付模式很可能也走不远，还可能给互联网巨头们埋下隐患。
四是医生IP打造不只是给流量。互联网巨头拥有“挟流量以令医生”的话语权。可惜，“流量至上”的网络时代大潮已然正在消退，绝大多数医生IP苦无变现途径，徒有虚名而无实利。对于医生而言，变现才是打造IP的真实目的。

现在：医生创新创业爆发元年掌柜认为，互联网巨头抢医生的正确姿势应该是，多招些懂医疗机构实体运营的人，尤其是熟悉消费医疗的运营团队，将目光重点放在那些计划或已经在民营机构多点执业乃至创业的医生上，放在那些未来最有活力的中青年医生上，放在那些有意或正在从事消费医疗的医生上。核心原因就一个，他们才是医生创新创业的主力军。
医生创新创业早已有之，只是在过去很多年，医生创新创业一直没有真正大爆发，仍主要局限在两个领域：要么创办医疗机构或医生集团，要么创办体外诊断、生物制药和互联网医疗公司。

医生创业，可不只是办个医院、门诊部或诊所这一条道可选，医工转化既可以是创新也可以是创业，还有更多围绕医疗、药械乃至健康的创业方向可以选择。2024，医生是时候行动了！创新创业，合法赚钱，利国利民！

对于消费医疗领域各个专科医生而言，2024，更是医生创新创业爆发元年。经历持续二十五年的医药纠风、八年经济下行、三年疫情反复和2023年疫情刚过的强力反腐，医生群体们真正觉醒了。

未来：腾讯究竟该如何做医疗
从互联网医疗视角看，医疗服务业越来越趋同零售业。但我们不能笼统地谈互联网医疗，而应该将医疗进一步细分。在非消费医疗领域，互联网医疗当前主要体现在非核心服务的工具价值，而在消费医疗领域，互联网医疗则可能具备产业互联网的生态价值。
腾讯做医疗，原本极具优势，毕竟拥有微信这个国民级社交应用 APP。然而，过去十年来，腾讯跨界医疗都不算成功，根本原因就是跑偏了，一味地奉行模仿战略，反而丢掉了自身最具优势和特色的基因，典型的“守着金饭碗讨饭”。
例如，早已下线的腾爱医生，有好大夫在线的影子；寄予厚望的腾讯医典，曾对标丁香医生；全新上线的消费医疗入口界面和套餐推广，显然借鉴了美团点评，等等。
众所周知，腾讯是做社交起家，也建立起极其强大的微信生态体系。社交是什么？建立在P2P基础上的人际网络；社交靠什么？信任！人与人之间的信任弥足珍贵。做医疗，尤其是做互联网医疗，不缺技术更不缺信息，缺的恰恰就是信任。

以挂号为例，在互联网医院时代，挂号早已不再难，难在“该挂谁的号”，问题根源就在于缺乏信任。现实场景中，大多数人解决就医信任问题都是靠熟人尤其是医疗圈内人推荐。医生好不好，同行最知道！同行推荐同行，才更值得信任！
然而，靠线下熟人推荐医生不仅有限，还要背负繁琐冗余的人情烦恼以及费时费力的预约挂号等流程。这种状况有没可能改变呢？腾讯及其建立的微信小程序生态大有可为，最为可行的切入点或是推出“医生千粉计划”。
何谓“医生千粉计划”，即帮助医生拥有1000个铁杆粉丝。没错，不是帮助医生成为动辄拥有数百万乃至千万粉丝的网红大V。掌柜认为，医生打造个人IP，无论IP做多大，都成不了李佳琦，也成不了董宇辉，但可以成为拥有1000个铁粉的自己。
《连线》杂志创始主编凯文·凯利（Kevin Kelly，“KK”）认为，每个人只需拥有1000个铁杆粉丝就能养活自己。普通人要想拥有1000个铁粉并非易事，但对于聪慧而又勤奋的医生们而言真的不难，只要有心，做就够了。
如果腾讯非要遵循模仿战略的话，那就做成医健圈升级版的知识星球。医疗健康和赚钱谋生一样，是每个人最为普适的强刚需，医生作为高知群体，原本就是最为契合的星主之一。对于消费医疗专科医生而言，每个专科都有高客单价、高复购率的病种或项目，1000个铁粉足够养活一个“小而美”门诊部或诊所。
按照曾鸣先生“S2b2c”的智能商业模式，腾讯微信平台当仁不让就是那个超级大“S”，通过赋能消费医疗“小而美”医疗机构尤其是创业或多点执业的医生，即小“b”，共同服务于消费医疗终端客户，即小“c”。
对于医生而言，依托微信超级生态，成立医生个人“云工作室”，可极其便利地触达私域并持续裂变，建立起基于信任的医生 IP，从而彻底摆脱流量依赖，让有想法有作为的医生不仅敢而且能创业和多点执业。

对于患者而言，通过将原本分散的线下熟人或圈内人推荐简单化、线上化、共享化，不仅可避开各种广告轰炸和花样营销套路，而且可根据病种精准匹配选择最契合的靠谱医生，从而少走弯路、少花冤枉钱。
对于腾讯而言，既不用亲自下场，也不用投入巨资，充分发挥微信生态系统的超强赋能威力和个体创新创业的超级创富动力，集万千智慧共创共享医疗新生态。建立消费医疗领域最大的药品耗材和仪器设备集采平台，未来有望成为腾讯医疗最具可行性和爆发力的盈利模式。
与其他互联网巨头不同，别人适合公域大海捞鱼，腾讯更适合私域小池养鱼；别人不分医疗类别想通吃，腾讯就聚焦消费医疗；别人主要面向大机构和公立体制内知名专家，腾讯就主要服务小机构和创业或多点执业医生；别人靠广告、竞价、坑位乃至卖货赚钱，腾讯可靠信任、集采、整合医疗产业链乃至构建医疗新生态赚钱。
参考资料：毛晓琼、庞贝贝. “前负责人官宣出事，腾讯医疗已到梦醒时分？”. 健闻咨询. 2024-02-20.