花135亿扩营销版图，阿里健康在下什么棋？

资讯 2024年01月27日 20:02 480 玉衡

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对比赛道其他对手，阿里健康在战略布局方面有自身的优势，但是想要留住用户并实现长期盈利，如何实现在医疗服务这一板块的突破尤为重要。

来源：诊锁界综合
作者：南翼

阿里健康花135亿买阿里妈妈医疗健康类目的独家营销审核权和附属权利的事情大家已经不陌生了。根据协议，阿里健康向阿里妈妈收取相应的营销审核服务费，金额相当于“阿里妈妈就主营类目为医疗健康类目的目标商家在医疗健康类目下进行商品推广收取的营销服务费”的20%。此次交易支付方式为增发股份加现金，阿里健康将以4.5港元/股的价格向阿里发行共计115.12亿港元的股票，以及支付20亿港元的等值美元。用较少的现金换了一笔每年近乎12亿元以上的净现金流业务，阿里健康显然是非常划算的。然而结合业绩来看，这笔注资的作用，可能不是“锦上添花”，而更像是“雪中送炭”。

在拆分之前，有必要先了解一下阿里的企业架构。作为交易的主角之一，2007年成立的阿里妈妈，实际角色是阿里的商业数字营销中台，为商家提供营销服务。2008年并入淘宝后平台商家扩充成了潜在的广告主。据最新阿里财报数据显示，目前淘宝服务的中国消费者已突破10亿大关。尽管未曾对外公布过具体营收数据，但据财新传媒报道，阿里妈妈为阿里巴巴集团创造了超过总数六成的收入，是名副其实的阿里的“钱袋子”。自成立以来，采用竞价机制的直通车和钻石展位一直是阿里妈妈的王牌产品。然而“一招鲜，吃遍天”的招式并不能完全受用，走到双11的第15个年头，经历流量红利明显消退、消费者对促销花样越发麻木、疫后消费复苏等，企业广告投放更加谨慎，互联网广告市场势头大不如前，阿里妈妈作为行业头部，难以“独善其身”。从往年的销售额来看，两大平台可能已经到顶。根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》，今年消费降级的趋势表现的非常明显。2023年双十一总交易额为11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。全平台只有2.1%。

来源：星图数据
电商基本盘的收缩是外部事实，阿里内部的电商比重降低也成了趋势。十年间，阿里巴巴从电商业务逐步发展成包含阿里云、蚂蚁金服、菜鸟等多项业务的“超级巨人”。到了2021年，阿里自然年8364亿元总营收中，阿里妈妈广告营收3164亿元，占比降到了37.8%。在这样的背景下，阿里妈妈将旗下医疗健康类目的独家营销审核权及附属权利，涉及包括处方药、OTC在内的13类业务出售给了阿里健康。这意味着，阿里健康将开启属于自身的独立营销服务。

根据股市市值，目前在医疗健康赛道的参与者中，互联网三巨头分别为京东健康、阿里健康和平安好医生。作为互联网医疗三巨头之一的阿里健康，其业绩在同行的对比中反反复复被关注，尤其在京东的后起之势压力下，阿里的行动，更显得步步为营。作为阿里巴巴集团“DoubleH”战略（Health and Happiness）在大健康领域的旗舰平台，阿里健康对自家业务的描述是，以“云基建”为基础、“云药房”为核心、“云医院”为引擎，提供普惠便捷、高效安全的医疗健康服务。从中可见，阿里健康的业务板块划分是常见的“卖药+看病+衍生”的模式，分为医药电商业务、医疗健康及数字化服务业务。具体来看，阿里健康的自营业务主要包括自护经营的B2C零售、相关广告业务和B2B集采分销业务；医药电商平台业务主要包括收购的药品、保健食品、医疗器械等电商平台业务发展、为天猫医药平台提供的外包服务以及医药新零售；医药健康服务业务在多端口提供包括中医、体检、检测、问诊等在内的线上线下一体医疗健康服务，数字化服务业务包括追溯业务，尤其是本集团自主开发的“码上放心”追溯平台业务保。

最新公布的2023财报数据显示，截至2023年3月31日止，阿里健康营收267.63亿元，同比增长30%。净利润5.33亿元，实现了扭亏为盈。其中医药自营业务营收235.92亿元、医药电商平台业务营收22.38亿元、医疗健康及数字化服务营收9.34亿元。由此可见，自2014年发展至今，阿里健康始终没有摆脱电商特色，收入高度依赖“卖药”。业内人士认为，阿里健康盈利的主要原因是对运营进行数字化升级，从而提升了定价能力和经营效率，同时持续提高医疗健康服务流程和产品体验，进一步增强了客户粘性。与之对应的是，2023财报数据里，医疗健康及数字化服务板块同比增长45.7%，增速最高。然而，对比京东健康，无论在营收规模、净利润、或是同比增长的速度等各方面上，阿里健康还存在一定差距。

分析来看，阿里健康最大的短板是物流供应体系。截止2022年12月31日，京东健康在全国范围共有药品仓库22个，非药品仓库超500个，“自营冷链”能力覆盖全国超300个重要城市。而阿里健康的进度目前是22地39仓。自建物流体系的时间先后拉大了京东健康在仓库数量、物流覆盖范围、物流配送速度等方面的优势，加上“由药转医”路径的延长，京东健康已经在宠物医疗、企业健康管理、数智医疗等多个医疗场景中揽下了63.69亿的市场。在主战场医药电商的蓬勃业态中，阿里健康一方面要着力缩短与京东健康的差距，另一方面也要稳住现有的市场份额，避免美团、抖音等新兴玩家的挤占与蚕食。截至2023年9月，美团买药上已经有接近13000个24小时数字化药店，分布在全国319个城市，覆盖1467个区县；1月16日，抖音也宣布放开处方药销售，首批准入500个品牌，并以抖音商城对标阿里引以为傲的淘宝模式，就此进入医药板块。

而针对阿里健康本身关注的业务而言，其着重发力的慢病服务数字化和中医数字化两个领域也需要时间酝酿才能发挥优势。截至2023年3月31日，阿里健康服务的慢病用户人数已近900万，同比增长35%，人均用药时长同比也快速攀升，市场发展良好。在互联网中医垂直领域布局上，阿里健康也在2021年收购了“小鹿中医”，拓展中医网络。同时，阿里健康互联网医院还建立起在呼吸科、神内、乙肝、肠内营养等17个核心疾病领域的患者管理能力，并与数十家国内外知名药企展开合作。这些领域，都属于转化路径较长、大规模营收需要时间的医疗项目。阿里健康的慢生意，一时半会急不来。于是，在现有发展环境下，阿里健康想最大限度地稳住优势，就必须扬长补短，依托阿里集团的流量赋能。毕竟在活跃用户数量方面，阿里健康明显更占优势。最新财报数据显示，报告期内天猫健康年度活跃用户已近3亿，京东健康年度活跃用户数量超1.54亿，近乎砍了一半。在流量入口上，阿里健康也可以涵盖到淘宝、支付宝、饿了么、天猫等各大阿里生态圈内的APP。入口多则流量多，流量多即用户多，一方面能在新用户拉新的宣传和营销成本方面上领先同赛道其他玩家。其次，更丰富的生态场景也在为阿里健康提供更多的医疗服务机会，借助支付宝或者是钉钉，无论是发展to B的企业健康管理业务或是医保业务，都有得天独厚的优势，再从医疗服务到药品销售，在转化路径上更具想象空间。双方一拍即合。阿里健康的经营需要用户营销端口的支撑，阿里集团的多元发展战略也需要扶持多业态的良好发展，且从注资数据看来，阿里对健康板块的投入十分看重。算上这一次收购阿里妈妈旗下医疗健康类目的独家营销审核权及附属权利的话，阿里已经是第五次对其注资，此前四次均价值不菲。2015年，阿里健康筹划以194.5亿港元对价收购阿里巴巴旗下在线大药房交易平台天猫医药馆；2017年5月，阿里健康斥资38亿港元对价收购天猫医药平台的“蓝帽子”保健食品在线业务；2018年5月，阿里健康以106亿港元对价收购天猫医疗器械及保健用品、成人用品、医疗和健康服务等业务；2020年2月，阿里健康以80.75亿港元对价收购了天猫及天猫国际上销售医疗产品及提供医疗健康服务等业务。完成阿里妈妈医疗健康业务交割后，阿里巴巴集团在阿里健康的持股比例将从56.99%上升到63.83%。数据显示，自2015年以来，在阿里巴巴多次注入业务的背景下，阿里健康营收水平持续增长。但是，没有强有力的业绩支撑，互联网医疗的高估值泡沫并不能维持。截至2023年12月，阿里健康股价下跌36%。近3年以来，其股价已跌去超八成。阿里健康的创新拓展乏力成了不争的事实。要实现业务创新，还是继续深挖线上药品电商业务？阿里健康的选择都将影响未来互联网医疗的市场竞争格局。在阿里健康2023年的财报中，或许可以窥探出一些关键信息，例如，阿里健康愈发重视慢病服务、疫苗服务等专业医疗服务能力的搭建，将旗下提供在线健康咨询服务的执业医师、执业药师和营养师等扩展到近20万人，在过去三年，还孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品等10个规模超50亿的品牌多样化赛道……对比赛道其他对手，阿里健康在战略布局方面有自身的优势，但是想要留住用户并实现长期盈利，如何实现在医疗服务这一板块的突破尤为重要，路漫漫其修远兮，阿里健康想要实现真正意义上的一站式医疗服务平台转化，还有很长一段路要走。参考资料：
《阿里健康发布2023年财报：互联网医疗三巨头走上不同的道路》.保观.2023
《阿里妈妈的王牌，不是数字营销》.于见专栏.2023
《阿里健康还“健康”吗？》.王丽颖.2023