网络时代的舆情管理变得更加复杂，舆情颗粒度变小，日益碎片化、原子化，管理不佳就会呈非线性发展，导致不可预测的后果。

公共媒体与自媒体虽然是两大阵营，但彼此的界限变得模糊，网络社交媒体兼具公共媒体和自媒体属性，其舆情管理日益凸显出重要性。

根据传播学的基本原理，舆情在传播过程中会“变形”、“演化”，会偏离事实的本来面目；舆情是对所发生事件的“再现”或“表达”，但是基本不是事实的本身。舆情信息已经无关事件的真相或真伪，是自媒体时代最显著的特征。

医美机构或医生个人，如果对舆情走势不加管理，一旦失控，就有可能在既不符合事实，也不符合情理法的情况下导致舆情灾难，如同溃于蚁穴的千里之堤，倒塌的不仅仅是短期业绩，还有更宝贵的品牌资产和IP资产。

小红书、美团点评、微博、新氧等网络社交平台，是舆情信息中消费者自述的最大来源地，也是医美机构口碑建设的重要阵地，正向、积极、赞誉的舆情评价，会对品牌产生正向作用，形成口碑。反之，负面、不良、批评、否定的舆情信息，则会产生超强的品牌传播负效应。

根据新闻传播学的研究，负面消息的传播（与真相无关）效应（传播量、触达率、转载率）是正面信息的3倍以上，所谓“好事不出门，坏事传千里。”这是典型的弱传播效应。医美网络社交平台舆情管理水平高低，在很大程度上取决于对负面舆情的引导和处理。

01｜社交网络媒体舆情处理原则：“12小时内”黄金法则

社交媒体平台出现负面舆情时，总的处理原则是：沟通和解，将负面信息的影响力降到最低。建议是内部了解消费者服务体验具体情况后，12小时内找到发布敏感信息的消费者，友好协商，和解之后，将负面信息或差评由发布者主动删除。如初步沟通和解无效，根据沟通情况，情况复杂的需第一时间向涉及部门寻求协助，并向上汇报。

社交媒体平台的属性，决定了舆情事件的引导策略和处理方式的优先级，指的是：快速响应、高度重视、诚恳解决。

通常，消费者自述服务态度、等候时间等与治疗效果不直接相关的评价和抱怨等，都需要客服人员在12小时之内（最好是2小时之内，时间越短，说明越重视，消费者被关注的意义就更强）做消费者情绪的梳理和引导。尽量获得谅解，以诚恳和谦虚的态度以及后续服务的有效关怀，达成和解。

如果消费者的自述与医美效果直接相关，也就是通常所说的服务体验满意度，这种感受和效果评价是舆情管理中非常重要的信息。一方面，舆情事件处理不好，容易从一般意义的客诉演变成纠纷、甚至是医闹；另一方面，负面信息的广泛传播，直接上升为裂变的公关危机。（比如，近期最知名的钟薛高“不化”事件，张小泉菜刀不能拍蒜事件等。）这样的公关事件可能对品牌造成危机和失信，将多年的口碑沉淀付之东流。

社交网络舆情的管理也是消费者乃至社会公众情绪的管理，直接关系到品牌形象。所以，不要小看任何客户意见和投诉信息，处理不好都可能是品牌的灾难，传播学的底层逻辑证明这些舆情发展规律是客观的，不以主客观意志为转移。舆情管理可以引导大众情绪和信息走向，不但可以避免机构和品牌损失，也能发挥正向引导作用。

处理舆情事件应该设立第一反应人制度。它可以根据不同的社交媒体特点，针对不同的问题采取积极的舆情管理。

第一反应人就是任何第一个接触信息的人，但通常是在线客服、市场运营人员，然后才是管理层及品牌、公关团队。

第一反应人作为与消费者和解沟通的第一信息通道，要遵循一定的客户沟通与管理原则。用尊称敬语、微笑倾听、表示理解、寻求谅解，合理解决患者的意见和诉求，从患者的角度出发，寻找最优的沟通解决方式。切忌先给予否定，更不要推卸责任（哪怕己方无过错，也要对消费者的意见认真倾听，寻求解决的合理方式）。做好服务沟通中的情绪管理，最好的方式是达成共情，寻求彼此可以接受的一致性意见。哪怕不能立刻解决，也要表 现出积极努力的态度，表示对消费者的关切和呵护。

02｜主要社交媒体平台的舆情处理要点

▶ 小红书

专业分享个人意见和生活方式的社交化“种草平台”，也是敏感舆情被裂变传播的高发之地。一般小红书的处理方式分为几个等级：

第一级：信息发布者不是消费者本人，只是人云亦云的道听途说，主要目的就是蹭热度，增加关注度。对于这种内容，一方面要在黄金12小时之内向平台投诉，同时予以录屏取证。

第二级：如果是消费者本人的自述，还处于恢复期，建议第一时间与其沟通，安抚情绪，尽量获得谅解，能删除评价最好，不能删除也不要心急，12小时内汇报给经营负责人，客观评估消费者诉求和院方接受度。通常来说，非手术的解决方式有补充治疗和退款，手术患者则只能劝说其继续观察。一般在消费者的诉求得到满足之后，小红书的负面评价也会删除。

第三级：患者本人自述美容外科的术后评价，特别是有图有真相，有前后对比而形成视觉冲击的，容易引起普通网民的关注和共情，这种情况要高度重视，处理不好容易从客诉变成医闹，甚至引发不良舆情。

要为内容平台的舆情处理补充一点，对于部分不真实且没有流量的文章，除几级沟通处理的同时，我们要有良好的心态。不要过度关注，反而变相把没有流量的文章转发或点击成热帖。

▶ 美团点评

美团点评作为生活服务电商平台，其真实评论功能深受广大消费者认可，同时也是消费者维权的主要阵地。其评论内容，尤其是负面评价，最容易被抓取，评论数量之多，信息量之大受到市场监督部门的高度重视。

美团点评的点评，顾名思义，其舆情处理重点就是要放在用户评论上，双方通过沟通由消费者主动删除负面评论，同时第一时间在评论区做出官网正面的评述，从正面引导消费人群。比照小红书，美团点评也可以分为以下几级处理方式：

第一级：美团点评有一个非常好的功能，就是商家的及时回复留言，通常谦逊的、诚恳的、寻求消费者谅解的商家留言，本身就是很好的舆情正向引导，好的留言被消费者接受，距离删除差评更进了一步。就算是暂时没有得到删除，只要回复是有理、有据和有节的，也能体现品牌的专业性、人性化和共情力。

第二级：比较棘手的是有效果较差的前后对比照片和差评，可能引发更多消费者的顾虑或者不适。这种舆情需要在12小时之内（黄金2小时内）做到回应和寻求谅解，综合评估消费者诉求的可行性和院方有无诊疗瑕疵与过错，而给予适当的补充治疗、部分或全额退款等。同时，应该比照金额和效果评估，迅速计算事故等级，及时上报上级主管。但凡有明显诊疗过错的，建议和解。

第三级：如果消费者的诉求有失公平或过于苛刻，可以寻求医美镜等专业第三方调解中心处理，必要时还可以走保险程序，最终也有可能向诉讼发展，通常意义上的法律程序是医疗机构与患者上法庭打官司，它是品牌公关的最低防线，也是舆情管理的底线。

▶ 新浪微博

微博是消费者最早使用的，也是最常用的社交平台，而且一旦有人发投诉微博，其目的就是引起其它网友的关注，甚至会@新闻媒体@政府监管部门，所以新浪微博的每一次客户投诉，都有可能是敏感舆情，进而引发出公关危机，尽管新浪微博声称自己比较重视平台的治理和监管，但是这类信息还是层出不穷，哪怕是虚假信息。如果客户恶意诋毁医美机构，确认之后，需要快速反应，在新浪微博平台进行投诉，维护自己的名誉权、荣誉权、医生肖像权等。

如果消费者投诉的内容与基本事实相符，则应该以负责任的态度迅速处理，大多数个人投诉的意见都是效果不满意。处理客诉时，前端人员依旧应该秉承12小时（黄金2小时）上报并处理的原则，尽量与消费者达成和解，删除不利于医方品牌的言论；不能达成和解的，比照小红书舆情事件的处理原则。需要走医美保险、医美镜等第三方调解中心协调处理的，则应该建立“绿色通道”，尽可能地缩短专业调解人士介入的时间；实在沟通不好的，最后用司法途径解决。

新浪微博的社交与新闻属性比较强，在医方比较难于求证信息真实性的情况下，哪怕证据都有利于医方，仍然建议和解，甚至是适度的补偿。

还有一个重要的现象要引起重视，即新浪微博往往会引导客户走新浪黑猫的投诉程序，一方面新浪微博在向自己的新浪黑猫和财经板块引流，另一方面也是新浪拿捏企业客户的一个利器；甚至有很多财经媒体和自媒体会断章取义地发布偏见性报道，成为引爆热搜的导火索，以此达到获取客户的目的。对于这种舆情，医方要在黑猫投诉平台及时回复，但是内容不能过长，它会引发新浪微博的关注热度，很多时候，冷处理也是对付舆情的一种方式。

不管怎么说，解决客户投诉是第一要务，还是要秉承为客户呈现美好的医美服务为第一宗旨。总的原则是先降低平台的投诉传播率，然后合理地解决纠纷，尽量达成和解。

注意：发贴本身不是问题的根本，浏览量才是我们需要关注的重点舆情监测问题。

▶ 新氧APP

新氧作为医美垂直领域最大的电商平台，平台属性已决定其板块的特色明显，展现内容形式多样，用户分析丰富同样受到市场监督部门的高度重视。新氧的优势就是，作为专业的医美垂类平台有很好的配合医美机构处理舆情与客户情绪疏导的经验。

电商平台在发生医疗纠纷时，承担连带责任，因为电商平台具有监管的责任和义务；但是电商平台为了自身的利益和客户安全的保护，一定会强化消费者权益，所以医美机构一定要积极处理平台上的敏感信息和客户投诉。

发生纠纷后，通过寻求平台客服人员的帮助，共同处理敏感舆情；但是医美机构永远是医患纠纷的第一当事人和第一责任方，所以，要秉承12小内上报并处理的原则，尽量积极的与消费者达成和解；不要使矛盾升级。

新氧除了非手术，还有很多美容外科类客户，相对于非手术的术后表现以及相应的舆情，美容手术的风险和舆情敏感度都是比较大的，一旦电商平台没有做好客户的沟通和维系，引发客户的强烈不满，那就不会局限在新氧上了，她会去小红书、微博，甚至美团点评上广泛散发负面信息。这是要引起高度重视的舆情管控内容，不能将这类问题客户交给平台单方面处理，即使平台大包大揽，机构也必须参与，并在其中起主导作用。

电商平台上推广项目是大家常做的事，在内容传播上必须不厌其烦地规避违规内容，不要违反涉及医疗广告的法律法规。一旦消费者出现医美不满意结果，并且事后没有达成和解，就有可能截屏和摘录医美机构的项目介绍和宣传用词，作为欺诈式宣传的证据，而医美机构则带伤应对（违规广告是医美机构的硬伤之一），所以宣传推广一定要严谨合规，以免引发舆情管理的次生灾害，得不偿失。

03｜结语

综上所述，社交网络媒体平台的舆情管理，核心是引导消费者的情绪，进而影响网民的情绪，以及公众对事件的认识、评价与定性。

医疗美容行业，兼具医疗属性和消费属性，对于医美机构必然存在两种以上的规则和视角，人们的视线会在医疗与消费的两条边界中间来回摇摆，呈现复杂性和被动性，对医生的诊疗服务提出严苛的双重标准，让医美界在整个社会评价体系中，处于被审视、被监管的境地。

假设医美服务完全合规，但是对效果不满意时，争议中，消费属性就会被无限放大，甚至容易引发社会公众对“弱势”客户的同情，进而影响品牌形象，甚至是掩盖事实真相。所以，哪怕医美机构只有一点点医疗行为的瑕疵和失误，过错成本都会被放大，甚至形成一边倒的舆论攻势（哪怕消费者的投诉意见显失公平），也会造成医美机构的不良影响和品牌伤害。

所以，提升医美服务水平和满意度评价的最佳方式是提前预警、合理预判、恰当诊疗（切莫过度医疗，而引发不该有的纠纷）、术中管理、术后维系、及时关切等等，总之，不断提升医美服务的专业性和满意度，才是解决客诉与纠纷的王道。

回顾过往，医美行业虽然从业人数和规模在增加，但却基本被互联网社交平台和大众媒体所驯服，这是事实，反驳也没有现实意义；同时，医美机构如果想在舆情传播的弱势地位上翻盘，让自己在弱传播链条中成为被同情的一方，基本也是天方夜谭、痴人说梦。或许未来会有相对公平与和谐的舆论环境，那也是在真正构建起互联网的医患互信机制之后，而正确的互联网社交媒体平台的舆情管理，则是万里长征的第一步。

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本篇文章来源于微信公众号: 诊锁界