来源：医涯学识
作者：朱可希
01｜曾经的民营口腔，给消费者的第一印象就是“贵”
2017年5月李克强总理在国常会上做了明确支持社会办医满足群众多层次多样化的需求的讲话。“会议认为，瞄准群众多层次多样化健康需求，推进医疗领域简政放权、放管结合、优化服务，大力支持社会力量提供医疗服务，是深化医改、补上短板、改善民生的重要举措。”
从政策层面看民营医疗机构作为中国社会医疗保障体系的补充，并不承担社会基础医疗保障的重责，更多的是满足来自人民群众多样化的需求。
自1999年瑞尔齿科在北京成立第一家涉外高端口腔门诊后，民营口腔的经营者们就瞄准了随着中国经济高速发展最先富起来的高端消费人群，提供公立机构无法提供的精细化服务，满足来自消费者基础医疗以外的需求。由此也收获了巨大商业成功，不仅赚取了丰厚的利润，也获得前所未有的规模发展。
然而时过境迁，民营口腔收费标准随着市场竞争的加剧逐年降低。当下无论是在中国哪一个城市的民营口腔医疗机构收费标准平均都已经接近公立机构，甚至低于公立机构。不仅如此，民营口腔医疗机构也已经成为“超低价，免费福利”的“急先锋”。1000多的种植项目，4000多的正畸项目，免费洁牙都已成为常规收费标准。挂号，检查，治疗方案更是不要钱。
2014年4月9日国家发展改革委、国家卫生计生委、人力资源社会保障部联合发出《关于非公立医疗机构医疗服务实行市场调节价有关问题的通知》，放开非公立医疗机构医疗服务价格，鼓励社会办医。
民营机构对公立机构的最大优势就是“收费自主权”。表面看民营机构拥有了收费自主权在消费者面前相比公立机构是“强势”方。但是仔细分析其实民营机构在消费者面前才是真正的“弱势”方。比如：公立机构收费往往都是材料，设备和服务分离的收费方式。一次治疗收费项目“繁多”，不仅有治疗服务费，还有专家，检查，耗材甚至设备使用的其他收费。并且也没有任何“讲价”的余地。
相反今天的民营机构不仅“不敢”在治疗以外收取任何费用，还不得不在原有收费基础上给消费者一个大大的折扣。而且每一个到院的患者都一改在公立机构守规矩“老实人”的形象，不停的和医生“讨价还价”，一旦对价格不满意就来一句“我考虑一下”。弄得民营机构前台，护士，医生各个服务要赞，脾气要好，还不得不设个“咨询师”岗位专门陪着客户去“考虑”。
02｜定价权，就是一种“底气”
而历经30年的发展，民营口腔医疗机构从有底气变成没底气，真的只是因为机构数量变多，市场竞争更加激烈了吗？
很明显答案是否定的。
因为这种供需关系所决定的市场规律（消费者往往选择更加便宜的）到了公立机构面前就变得不管用了。民营机构即使“不要钱”，在公立机构面前也始终是消费者的备选。
以上海为例，截至2022年3月15日上海市共有在册民营口腔医疗机构1490家，而公立医院（含口腔科）总计400余家（含34家三级医院），另有29家牙防所。其中有三家大型公立专科口腔医院包括：交通大学医学院附属第九人民医院，同济大学附属口腔医院，上海口腔医院（原上海市牙防所）。仅第九人民医院的日均门诊量就在6000-7000人次，第十人民医院在4000-5000人次，加上牙防所以及其他公立医院附属口腔科，粗略测算公立机构的全年口腔门诊量在800-900万人次左右。而按照2021年中国口腔医疗服务市场1450亿，上海市场约占10%145亿测算，上海全年口腔门诊人次约在1400万人次左右。也就是占了不到机构总数20%的公立机构占了全年门诊总量的57%-65%，而占了机构总数80%的民营机构却只消化了门诊总量的35-43%。平摊到1490家民营口腔医疗机构，平均每一家的全年门诊只有4000人次左右。另外据根据艾媒咨询iiMedia Research的全国调研报告，65.8%的消费者更加愿意选择公立医院口腔科或者是公立口腔医疗机构。也进一步证实了即使“贵”，服务态度不好，等待时间长，老百姓也更加愿意选择公立机构看牙的事实。公立机构拥有来自政府和大学的背书效应。我们也可以理解为品牌效应。公立医院通常隶属自政府或是某大学，所以对消费者而言拥有无限信用的政府和大学无疑是最值得信任的。即使某些民营大型全国连锁每年投入“巨资”进行品牌宣传也抵不过挂上“**市口腔医院”或者市“**大学附属口腔医院”这样的一块牌子对吸引消费者来的更加有用。
中国的医疗体系长期都是公立医疗系统，民营医疗的出现还是近30年的事情。所以无论是医务人员的基础教育还是医疗支付以及交付过程乃至监管都还是以公立医疗机构为主体。民营医疗机构作为整体社会医疗系统的补充这一地位，在这30年的时间里并没有发生质的改变。在加上民营医疗本身也所存在各种不自律，违规，违法的现象，也导致部分消费者对民营机构产生反感和误会。长期以往就在老百姓心中就形成了民营口腔医疗机构贵，医疗质量差的整体印象。
综上所述，无论是品牌效应还是消费习惯，归根结底还是消费者对民营口腔医疗机构信任度不够。03｜信任是消费者选择的底层逻辑
反观欧美日等发达国家，绝大多数的消费者都倾向于选择民营口腔医疗机构。其原因是民营口腔医疗机构无论是在医疗品质，服务，还是便利度上都要比公立机构强很多，获取消费者更多的信任。
根据欧美日的经验我们可以将决定消费者选择的“信任”因素进行4点量化：首先是医疗品质，这也是今天之所以民营机构没有能够获得大多数消费者信任的主要原因。今天很多民营机构愿意把钱，精力都投入到品牌宣传，体验提升或是医生IP打造，周年庆典甚至恶性降价竞争，充值等市场和营销行为上。很少有机构愿意在保障医疗安全，提升医疗品质这些消费者看不到的地方进行投入。医疗品质保障的核心是高水平的医务人员，设备设施以及严格的日常管理。很明显公立机构无论在医疗资源还是日常管理上所投的费用，时间，精力都要远远高于民营。当然由于民营是营利性医疗机构，所以必须关注投入所能带来的产出，不可能为了医疗品质而放弃经营利润。何况医疗品质的投入是长期且艰辛的事情，需要经营者有足够的耐心和信心。如果把一家口腔医疗机构比作公司，那么这家公司的核心“产品“就是医疗，而医疗品质则代表着产品的质量。产品质量不行，再多的市场投入，再好的服务，哪怕不要钱也不可能获取消费者的信任。因为医疗事关生命和健康。
但是凡事均有二面，以医疗为导向过度强调医疗水平的拔升，以行业认可度而不是患者满意度作为指标的经营模式，也会因为严重忽视客户体验，同样失去来自消费者的信任。一家有医疗没有服务的民营机构也不可能在市场环境中获得成功。因此我们必须在保证医疗安全和品质的基础上关注消费者的服务体验。
相比公立机构无疑服务体验一定是民营机构可以胜出的唯一“法宝”。也是弥补相比公立机构医疗资源不足的一条“捷径”。很多民营医疗机构经营者错误理解了“服务体验”，一味在装修，设施，人员的服务礼仪上进行投入。甚至致力于打造差异化服务，但却忽视了客户的日常管理，并没有能够通过拉升客户的服务体验实现客户到院后的转化率，留存率，复购率，推荐率的提升。最终只是事倍功半。因此在精细化客户管理体系基础上的客户体验设计，才是可以实现客户管理目标的正确方法。今天很多民营口腔医疗机构都是通过广告营销，市场投入提升自己的初诊流量。也有很多机构通过恶性低价导流吸引患者到店后再强行拉升客单。这些营销行为也给广大消费者留下了过度商业化，甚至是“骗人”的不好印象。
而口腔医疗的本质则是社区性。简单来说一家口腔医疗机构的核心客户群体是以家庭或者朋友圈为单位。也就是随着口腔医疗，预防的普及化，消费者选择一家口腔医疗机构很大程度上是根据自己周围有多少人选择了这家机构，作为最重要的判断指标。未来没有一家口腔医疗机构的客户群体是以个人作为单位。把有限的费用和精力，时间投入到广告，营销，市场活动上不如更加关注一下来自客户的口碑，以及客户的朋友圈和他们的家人。还有什么事情比得上一个客户愿意把自己最重要的家人带过来看牙，说明对我们的信任呢？最后才是价格，我们总是认为最低的价格，甚至免费才是客户所追求和需要的，其实不然。表面看消费者包括你我在内不变的是追求最低的价格和最高的品质，这个行为的底层逻辑是每个人都在追求最高的价值。价值是什么？是每个人付出的价格成本和所得到的需求收益之间的差，并且因人而异。所以价格不是价值！任何一个患者不会因为价格低或者不要钱而感谢我们，但是一定会因为我们满足了他们的需求甚至超出预期的治疗效果而记住我们。压低成本提供客户最低的治疗价格，用量换价的打法很容易失去客户的信任，甚至因为客户投诉而赔的倾家荡产。所以我们必须研究如何提供客户更高的价值体验？只有提供客户超出预期的价值，客户才有可能支付更高的价格。不仅如此还能收获来自客户口碑和信任。通过以上4点的构建，任何一家口腔医疗机构都可以收获来自消费者的信任。但是信任的积累是需要时间作为代价，没有长期主义的信念很难成就一家拥有消费者信任的口腔医疗机构。那么成为一家让消费者信任的口腔医疗机构，是不是比成为一家上市的口腔医疗机构更加重要呢？
