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小红书监管变严,民营医疗要注意什么?

资讯 2022年05月16日 22:39 898 玉衡

小红书取消对私立医美机构的专业认证,同时对医美笔记进行清理。此举反映出对医美行业真正缺乏信任的,排第一位的其实不是消费端,而是媒体端。


来源:丽格李滨

作者:李滨




2022年2月17日,中国新闻网发布消息:小红书发布医美品类专项治理公告,于近期启动医美品类专项治理行动,取消对私立医美机构的专业认证。这次专项治理活动包括两个内容:


一是取消对私立医美机构的专业认证,专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放;

二是对普通用户生产的医美笔记进行回查清理,并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。


本文提要:首先,我们说小红书的做法并无不妥;其次,从表面上看,小红书是在清理医疗行业的虚假种草,其实是自我整顿;第三,此举表现出了医美行业的社会信任危机,绝不仅仅是消费者层面;最后,医美机构与医生都应该对此加以思考,并找到适合的存在方式。




01消费医疗的“三国演义”





小红书的举动让大家明白了一件事,三方平台其实也是消费医疗的玩家,只不过接触消费者的方式不同而已。


打个并不十分恰当的比喻,民营医疗、公立医院的消费医疗部分和互联网三方平台,如同消费医疗的“三国演义”,只不过滚滚长江东逝水,谁也不比谁更高。


行业主管部门、媒体、政策,通常是站在公立医院一头儿,三方平台当然知道应该站在哪一头儿,也知道该从哪头儿赚钱,于是,三方平台拿公立医院说事儿,从民营医院那儿挣钱。


公立医院的消费医疗部分与公立医院的公益宗旨并不符合,只能是公立医院业务板块中的极次要部分。公立医院的专家们拥有行业的参政议政与管理参加权,附设在公立医院的医美类消费医疗科室,没有房租和营销费用负担,门诊等收入不用交税,还有财政预算支付基本工资和购买医疗设备,更有强大的品牌背书,所以,和民营医院就像是一个平行世界,做消费医疗,完全是两个玩法。


民营医院是消费医疗绝对的主流,但是因为其极其混乱而导致被政策打压和严控,正在经历清理整顿与升级改造的痛苦过程,是所有矛盾的集中地。


互联网三方平台在消费医疗生态里不可或缺,但是它们的角色正在清晰化,逐渐从裁判的角色向普通参赛者的角色过渡。曾经,行业主管部分未对行业进行严格管控的时候,人们会对三方互联网平台产生误解,错将其当成了规则的制定者,这种误解今天还有。最典型的就是百度,即使是出了魏则西这么严重的事件,也依然没能撼动百度的地位,数十家民营医院的联合抗争,也以失败告终。百度依然靠臭名昭著的竞价排名,赚得盆满钵满。但是后来的小红书们,错过了那个好年景。


三方平台希望在医疗机构获客的过程中,居间获利。但是这些三方平台,对信息管理的能力十分有限,且办法不多。它们不顾广大民营医院机构包括个人在平台上的资金、内容等投入,将所有民营机构及医生一律封号的一刀切做法并不多见,行业慑于平台流量的优势,普遍敢怒不敢言。


公立医院的医生一旦进入民营医院,立刻成为“二等公民”,他们拥有公立医院的身份时,说什么都可以;失去公立医院身份后,说什么都可能有问题。这是中国民营医疗界的特有现象,算是中国特色吧。就像《让子弹飞》那句著名的台词:“钱和你对我都不重要,但是没有你对我很重要。”


但是,平台不只一家。小红书的做法应该是正确的,业内同仁也不必担心,它是一个刺激,让行业更加清醒,逼着大家想办法。



02小红书的整顿并非出于正义,而是为了自保





小红书发布的“医美品类”专项治理公告,是一条极易引起误解的信息,让人误以为小红书治理的是医美行业。其实,小红书治理的只是它自己。有人说此举是为了IPO的需要,在此不做评论。


我的同事于晓冬说,这是小红书对民营医院的歧视。我觉得是他想多了,医美行业是三方平台的金主,是供他们薅毛的绵羊,他没有歧视的道理。再说,他也没有管理医美行业的权力和能力,谈何歧视?


小红书把全部资源给了公立医院的医生,恰恰说明了小红书对医美行业信息管理与过滤的能力有限,不得已而为之。这么做不会犯错误,尽管大家心知肚明,民营医院和公立医院的医生在小红书上发布的信息内容,可能就是同一拨MCN公司生产的。


小红书虚假种草治理已经到了第四轮,首批处理违规笔记近28万篇,下架站内涉嫌营销引流的笔记14.2万篇,处罚违规账号16.8万个。



听上去,就像是个政府部门对医美行业的治理整顿。其实,这些信息先前不都是小红书默许的或纵容的么?因为这些不良种草,即使都是骗局,小红书也是那个居中抽头儿的角色。本质上说,小红书和任何一个医美机构都一样,是个商人,不是政府;它的存在只是为了利益,不是公益。所以大家不必被误导,没有那么夸张,没了小红书,太阳照样升起。


补充一点,我曾经听搞人工智能大数据的专家说过,互联网平台如果想要发现“违规”信息,其实是相当容易的。



03民营医疗的信任危机,不仅仅是在消费端





《让子弹飞》还有两句台词早已成为金句:“我就是想站着,还把钱挣了。”另一句是:“他要是体面,你就让他体面;他要是不体面,你就帮他体面。”


民营医疗里有多少人想体面地挣钱呢?小红书是在帮着咱们“体面”吗?


一般说到民营医美的信任危机,都是针对消费端而言,但是在媒体端,乃至整个信息传播系统的失信,可能更为严重。尽管,这可能会陷入先有鸡还是先有蛋的争论。


知名皮肤美容医生彭双发博士在微博里说:消费医疗既非公立三甲所愿也非所长,消费医疗被热钱烧烤、网红乱带、过度营销玩坏之后,平台及监管部门的尚方宝剑赐予不擅长消费医疗的三甲医院,所以,活在比春秋战国还乱的中国医疗界,消费医疗民营医者不要贪慕公域流量,老老实实服务好私域流量才是正道。


医美领域真的是“国进民退”了吗?其实没有,因为于理不合。所有三方平台为了自保,只能用推公立医院的医生,作为进军医美行业的试水。大家都想在医美行业里分一杯羹,但是又不想沾上一身腥。


彭博士说的对,医美行业乱象丛生,自作自受。从小红书这件事可以得出一个结论:对医美行业真正缺乏信任的,排第一位的其实不是消费端,而是媒体端。新闻媒体就不用说了,医美行业就像是文革时的右派,有事没事就会把你揪出来批斗一番;而那些在互联网时代的电商和信息流平台,由于具备了一定的信息传播属性,也学着新闻媒体那样对医美行业另眼相看。


我想说的是,医美行业的坏名声,入局的三方平台都有一份,只要火不烧到自己身上,你医美机构随便怎么玩,出了问题医美机构背锅,平台只管赚钱。当行业管控的火可能烧到平台身上的时候,平台便开始整顿清洗医美行业在自己平台上发的那些乱七八糟的信息,该下架的下架,该封号的封号。


因此,民营医美的信任危机,不仅仅是在消费端,更重要的是在媒体端,乃至整个信息传播系统,都不信任这个行业。


医美行业要想获得社会评价的认可,首先要获得信息传播系统的认可。但是这可能吗?结论是完全不可能。一旦医美行业完全规范化、透明化,平台赚钱也变得没那么容易。未来的场景是什么?只有一种可能,平台根本不想在医美业务里分成,只做信息传播,才有可能真正杜绝乱象。平台的盈利模式,只能另辟蹊径了。


反过来说,医美行业的同僚们咋办?不必担惊受怕,只要平台没有自身的危险,办法总比困难多,在赚钱这方面,平台和医美机构的目的是一样的。


政策的严控之下,医美行业在一步一步地走向规范,所谓船到桥头自然直,那个时候,规范的不光是民营医疗,还有平台,还有公立医院,所以,消费医疗走向真正的行业规范的标志,就是彻底消除公立医院和民营医疗的差别,消除了歧视与双标。一天存在这种差别,就说明还没有实现这个目标。



04谁是行业转型期的受益者?





医美旧时代向新时代转变的时期,医美机构如何自保?谁可能是这场“大洗牌”的受益者?


消费医疗正处在向规范化转型的过程中,医疗规范、药械规范、营销规范、财税规范、管理规范、社保规范等等,不一而足,它将彻底改变医美机构几十年来的成本结构与生存方式,必定是优胜劣汰、大浪淘沙,也必定是泥沙俱下、良莠不齐,注定有一大批机构要被淘汰,而且不客气的说,淘汰的不一定都是坏的机构,但一定是生存能力不强的机构。


在这个大洗牌的过程中,谁受到的影响最少?只有医生群体受到的冲击最小,无论他们在公立医院还是在民营机构,他们都会是受益者。因为机构在营销上能做的事情很少,除了依赖三方平台,就剩下医生科普了,所以,医生们应该抓住这个机会,将科普进行到底,顺便将自己的个人IP打磨出来,无论在公立医院还是在民营机构,都是机会。


但是医美机构如何自保呢?



❑ 1、找到与医生合作的最佳方式,因为无论时代怎么变,都离不开医生。


让医生的个人IP与机构紧密捆绑是破解营销难题的重要途径,但是它取决于机构与医生良性的合作关系。很多机构在与医生合作关系的底层逻辑上没弄明白,与医生的关系总是处于博弈状态,医生的个人IP怎么会和机构捆绑呢?


❑ 2、回到线下,和渠道博弈,直到分账方式变得透明合理。


医美渠道模式其实是医生发明的,发明人叫田永成,当年,北京有一千多家美容院里,都挂着他的照片,那个时候,美容院介绍客户给田永成,分成10%。后来,玩着玩着,这个模式被玩坏了,恶性竞争与行业内卷,当美容院们意识到拥有客源是多么强大的时候,分账比例最高的窜到了90%,这个结果除了坑蒙拐骗之外,就是声名狼藉。 


但是地推模式、客带客模式、异业合作模式都是合理而可行的,居间费用比例早晚会回到公平合理的状态上来,一是看医美业是不是能够达成共识,二是看政策能管控到什么程度。医美业的共同努力是必须的。


❑ 3、做好存量客户的管理和服务,建立口碑。


这个问题已经成为大家的共同认知,做好服务与客情管理,只要一家诊所能够有600到1000个活跃客户,生存便不成问题,而且做好服务,还能产生客带客的效果。


❑ 4、继续打擦边球,活一天算一天。


当然,政策的落地总会有一个过程,医美机构的转变也需要一个过程,在这个进程里,多数机构会怀着侥幸心理,继续打擦边球,过一天算一天,也不失为一种生存方式,但是,对于未来的变数,大家心里有数,总比稀里糊涂的好。声明一点,我并没有提倡打擦边球的意思。


如果上述方式都不行,那就趁早自求多福吧。



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