从传播和服务入手，是医美品牌必经之路。
这一年刚刚开始，医美营销迎来一场“倒春寒”。小红书也不让做了，我们只能被倒逼着去做品牌。传播与体验的相互缠绕、延展，是医美这类医疗服务品牌养成的必由之路。简单看，医美的品牌传播和顾客的体验，就像高铁的两条并行的轨道，缺一不可；医疗技术，就像火车头顶上的输电线路，没电，火车跑不起来；当然，没有轨道也不行。医疗品牌切忌走入只顾传播、不顾体验的误区。关于传播的理论与实践的研究成果已经汗牛充栋，但是沉浸式体验过程的品牌策略却屈指可数，缺乏这方面的研究。
品牌传播很重要，机构的品牌传播与个人IP传播需要同步进行，在这方面机构能做的似乎不多，除了正常的品牌广告外，其他的商业信息传播要警惕广告嫌疑，大概只有科普和公益事业可以做做事件营销的文章，从效果与成本的综合考量，可以交给专业的公关公司去做。品牌体验则必须由机构自己来做。医生IP不再是刷脸做科普那么简单，而是要与客户体验联系在一起，产生品牌共鸣的关键时刻不再看到医生的科普，而是在机构内第一次体验的过程。
品牌虽然抽象，但是品牌体验却是客户的具体感受。消费者对服务品牌的感知，日益场景化、具体化。服务提供方要在服务的体验过程，在消费者心中建立良好品牌认知，唯其如此，才可能赢得客户。我们终将明白：流量是医疗服务品牌的误区。流量带来的销售额，只是暂时的；在流量上过度支出的成本，不如拿来做好服务。消费者第一次接受服务的印象与评价至关重要。如果客户为消费或者服务而来，那么第一次的各种感受就是形成品牌体验与评价的关键。诀窍是：做好服务，不要推销。适当的规划与设计是必要的，但是要放在第二次。服务品牌建设，就不是简单的铺个双轨，而是构建传播与体验的双螺旋。就像DNA结构一样，传播链条与体验链条相互缠绕，互相对应；也像构成DNA的AGCT四个碱基的关系一样，优美而简洁的对应，编码了品牌的基因，决定了服务品牌的发展和未来。
如果说只顾传播，不顾体验是品牌策略的第一个误区，那么唯产品论或唯设备论，是第二个误区。竞争对手上了哪个牌子的玻尿酸，我们也要上；人家都有了4D或超声炮，我们也要有。就像在庙里抢头香，抢新品和新项目的第一桶金，这个风潮在医美圈由来已久，甚至被写进某些营销策略手册，称之为“追新”、“跟红”。因此甚至出现了产品限购和设备脱销的现象。医美服务，特别是“轻医美”，已经走进产品依赖误区，而且越走越远。机构拥有热销产品或设备，只能说明在跟着流行跑，能满足表层的消费需求，但是医美机构或品牌仅仅满足需求是无法打磨出医美品牌的。
品牌来自于差别，每家机构的设备都一样，怎样才能够制造出差别？当然是人，是医生及周边团队。满足医美消费需求是第一步，解决的是机构的生存问题；制造差别是第二步，解决的是机构的品牌认知；引导需求是第三步，成为竞争中的赢家。品牌制胜其实是文化制胜，品牌文化是品牌各要素中无法被竞争对手拷贝的核心。满足消费者的表层需求，紧跟流行趋势，人家有的项目我也要有，是医美机构和品牌的幼年期、成长期。很可惜，有些机构和品牌在这个阶段就夭折了，根本没有机会走得更远。品牌和文化，往往可感知而不可触摸，可塑造却无法速成，但却是满足消费者深层需求，领先于行业趋势，人无我有的要诀。
共情就是贴近对方考虑问题。如何在一个品牌中体现共情力呢？品牌的共情力仍然是源于体验，让消费者意识到，你提供的服务，与他的认知有关联。体验与消费者的认知强关联，就能达到“开扉”的效果。敞开心扉是最重要的美学体验，品牌升级要从共情出发，逐渐打开消费者的心扉，获得消费者的深度认同。王冀耕医生开办丰联丽格，期望与客户构成“医学审美共同体”，这样设计的客户体验流程，取得了不错的成果，是有益的尝试。面部年轻化是重决策过程的医美项目，往往是顾客有了起心动念，但是并不明确，需要医生发现顾客的真实需求，与顾客共同决策。如果单纯推销丰联丽格的面部年轻化手术，强势输出面部年轻化医美品牌产品，医生与顾客没有建立共情，那么很难有太多的就医者追捧。丰联丽格走了一条不一样的路线。比如，一个消费者来面诊拉皮手术，希望达到面部年轻化的效果。王冀耕第一次接待这位消费者，就亲自沟通，而不是将消费者丢给咨询师。他认为就医者在具体的术式和治疗项目的背后，有更基础、更深层的需求。
“参差为真、互补为善、交错为美”，医美的美和年轻化一定不是格式化的千人一面，每个人的设计方案都应是个性化的，由不同的小目标和治疗组合构成。“美学沟通一致”的医美设计价值，如果只让咨询师们以销售为目的来设计，肯定难以完整实现，也就无法与消费者建立共情。王冀耕自己带领医生团队，强调发现消费者表面需求背后的“真实需求”，基于就医者的真实需求再给出更完整的医学美学设计，与消费者一起发现更好的医学美学之路，是王冀耕肯花比做手术更长的时间与消费者沟通交流的主要动力和自我激励。服务差异化带来独特的品牌识别度。何谓“初心”？是站在机构的立场，向客户推销品项？还是站在客户的角度，为客户量身定制医美方案，追求最优的结果？当然推荐要选后者，这样医患共情便可以轻松建立，成为品牌黏合剂；消费者体验到了真诚和美好，自然就敞开心扉，能够与医生和机构共同创造高层次的审美体验。
技术品牌多元化，就像一棵树，机构品牌是树干，医生团队们细分出来的技术品牌是树冠，这就是医美机构树形的品牌细分策略。医生个人IP时代，最有效的方式就是多元化技术品牌战略，它尤其适合自媒体时代的传播特征，以免消费者产生模糊或僵化的品牌认知。例如，某医生个人的品牌诊所，营销资源过于集中，形成了鲜明的个人特色，其他医生会被湮没，机构特色完全围绕某一个医生的特色，其他医生的特色就不容易凸显，而个人的时间与精力都是有限的。多品牌不意味着放弃聚焦。它是在同一品牌之下的子品牌营销。这样做的好处是，品牌资源可以有效划分，不会过于集中在头部医生身上，并且调动所有医生的主观能动性与参与意识，产生内容上的良性竞争。这样的发散型的品牌策略，就是树形模式，只要基础扎实，树冠可以向天空充分生长，越来越壮观，而且树冠的各个部分都有自己的成长空间，在自媒体时代这是恰当的选择。
服务品质就像玉石的质感和文玩核桃的纹理，绝非职业化的服务态度那么简单和表面，而是要有玉石那样润泽的内在能量，有文玩核桃那样生机勃勃的包浆。在医疗机构里，不需要什么跪地式、撸猫式、舔狗式服务，医疗服务伴随着极高专业性，必要的时候，医生可以做口对口的人工呼吸，别说跪地下了，趴着都可以，但那是专业的需要，而不是服务的需要。专业是最好的态度，敬业是最好的诚恳。医疗服务的水准，通常体现在几个刚性指标规范之下的标准流程。从消费者视角看，服务评价首先是体验与感受，然后是预期的满足。别去试图解释说自己的服务流程有多么的数字化，消费者只关心自己体验到的那些流程。医疗服务的技术性与严肃性，注定了它具备标准化的可能。标准化流程可以被清楚地感知，要做好“慎独”的功夫，不能因为顾客能否看到而有所偏倚，这是很刚性的要求，这样才能一直赢得尊重。比如对每一项治疗都应该制定出与服务体验、疗程安全、效果保障相关的固定程序，并严格执行到位。特别是术后的程序，可能是多数机构不太重视的，回访仅仅是为了第二次推销。例如外科术式过程中的操作步骤、术后的疤痕管理、炎症管理、肿胀管理等，不能只是交代几句，而是应该规定回诊，在机构中作精细化和标准化的处理。服务流程如何变得更“刚”？除了SOP外，每个参与服务流程的人都推荐阅读《清单革命》这本书，然后根据自己的SOP手册，给自己列出清单，然后在机构内讨论，每周、每月做改进，保证有神效。
标志性的动作完全可以标签化，作为品牌认知的一部分，比如术后养护品的赠予、电子病历的送达、心理评估的谈话等，一旦作为标准化的流程硬性规定出来，而且能够做到位，那么，品牌的调性也会随之固定下来。不同的调性往往代表不同的风格。医美机构的目标客户定位，有时候就是与客户的调性搭配，同频共振。调性就像一个人的信念，不需要理性思考，就是那样，只能那样，否则就不对了。有个专门做烤鸡翅的小店，推出一道菜品叫做“变态辣鸡翅”，这个“变态”用得好，让人印象深刻，就是不吃辣的人，也想试试，因为它可能辣到极致。无独有偶，微博等自媒体上有很多以“变态XXX”命名的账号，虽然大多是营销号，但是热度都不错。这可以看出，大众认知里对好的“变态”是持有足够正面态度的。如果对医美客户可能获得的效果有变态的追求，那么无论医生还是销售，都会不知不觉地改变立场，让就医者感受到机构完全站在了消费者的立场，并不是单纯地将机构的品项销售出去，而是调动一切手段，让客户获得最佳的效果。这种体验是树立服务品牌的精髓，也可以慢慢形成技术组织型的品牌机构。这种“变态”本身就是一种态度，可以成为品牌升级的意外助力，按互联网公司的说法，这就是最好的“抓手”。当对效果追求变成美容医生的信仰时，品牌便相伴而生。培养品牌的另一个有效办法是给客户贴标签，为机构划定客户的圈层，这将是一个做减法的过程。并不是说一定要做所谓“高端”的划分，假如只做低端的圈层，同样也能形成品牌。从圈层认知到身份认知，也是客户对自我身份的认知过程，同时也是对品牌的认知。《论语·》有云：“今吾于人也，听其言而观其行。”中国人讲究言行合一，越是社会经验丰富、阅历深厚的人越习惯听其言观其行，并以此评价自己面对的服务方的态度和水平。服务态度最好的表现是专业素养与人文关怀。当你将专业做到极致，将人文关怀与流程融合，透过专业服务形式传达人文关怀内容，就是有温度的医美品牌。达到这个境界，医美品牌升级成功已经胜利在望。医美品牌升级，要品牌传播和品牌体验并重，一手抓传播、一手抓体验的双轨制是医疗品牌升级的最优路线。解决好如何与顾客共情开扉，从品牌传播和美学体验上下功夫，事半功倍。❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。点击下方报名新火游学成都站第五期
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康复发展，这个离北京1800公里的省份为何将迎来大爆发？" linktype="image" imgurl="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Dm5HAQPyZDt1TAAaGeqayiaFciaeyxa3uU2fdmy0I6fdiackcIOGeyypDfJP6o5sQJwvbibliaQlHDdiaGHDXQ6Bf7GA/0?wx_fmt=png" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="1">
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