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港股上市一年半,"德国版爱尔眼科"的摘镜生意经如何了?

大湾区年会 2021年04月26日 21:33 1979 jichangtao

跨洋而来,一家德式眼科医疗的中国摘镜史。

本文来源:诊锁界

作者:东壁/太白



2019年10月,有“德国版爱尔眼科”之称的德视佳眼科跨洋而来,成功挂牌香港联交所,成为境内第一家外资眼科医疗服务上市品牌。


2021年3月中旬,德视佳公布了2020全年的业绩报告,报告显示其业务营收相比2019年逆势增长10.3%,尽管中国区营收下降4.7%。但仍然不挡资本市场的热情,股价从8港元/股接连暴涨至11港元/股。


德视佳眼科近5年财务数据图  制图:诊锁界

注:2016年营收增速难以统计,本图以0为起点


受疫情影响,德视佳眼科医生在境内外、城际间的出行畅通度也受到较大影响,加上反复的政策性停诊,导致德视佳在中国境内上半年业务收入下降30.7%。下半年国内疫情得到极大控制,经营状况趋于好转,仅差530万港元营收就与2019全年业绩持平。


德视佳眼科成立于1993年,是德国、丹麦知名的眼科连锁诊所,总部位于德国;2013年,德视佳瞄准中国市场,落地国际化都市上海;2019年10月于港股敲锣上市,共募资6.8亿港元。



根据德视佳公开数据显示,其先进晶体置换手术和屈光手术在德国市场占有率为13.2%,该类业务收益排在德国位居第一,作为德国眼科龙头企业,跨洋而来的德视佳,被国内媒体称为“德国版爱尔”


创立28年,德视佳眼科在全球已有27家医疗机构,分布于德国、丹麦和中国;目前,位于中国市场内的7家诊所分布于北上广深杭渝6个城市,并计划持续向新一线城市扩张。



手术天才的创业路



自2013年在上海开设首家诊所以来,德视佳在中国市场可谓“班行秀出”,不仅敲开了港交所的大门,还凭借自身优势继续稳健扩张。领头人约根森以其精深的专业和精到的目光在此过程中起到了秉轴持钧的作用。



创始人约根森出生于丹麦的一个造船世家。1974年毕业后,本应继承家族生意的他,却钟情于“精密+速成”的眼科手术,去汉堡一家大学的医学中心去做了住院医师。


1986年,约根森在当时美国顶尖的眼科研究中心——佛罗里达州纽曼眼科研究所深造,学习了当时颇为先进的屈光矫正技术。


1990年学成归国后,他成功将白内障手术从需要住院5天的临床手术,变成无需住院的门诊日间手术——他成了第一位在门诊进行白内障手术的眼科医生。这一重大突破使他在德国眼科界声名鹊起。


1993年,他在德国汉堡创办了第一家眼科诊所,把飞秒激光技术引入德国,以激光手术为主营业务,1997年在丹麦开了第一家德视佳眼科诊所。此后,德国和丹麦20多家德视佳诊所相继开业。



凭借极致的专业水准,约根森连续几年被欧洲著名的FOCUS杂志评为最佳荣誉眼科手术医生。而在钻研疗诊技术以外,约根森在医疗投资领域同样嗅觉灵敏。他骄傲地自称为“良医兼商贾”,所谓“儒贾同道即是最好的诠释”。



“德式品牌”在中国



 01 6亿近视人口,屈光手术渗透率低


2010年前后,在德国坐诊的约根森发现,来诊所的中国患者越来越多,“几乎每个月都有三四十人前来问诊,这些患者不是高度近视,就是老花问题。” 这使得他将目光瞄准了东方市场。



图源:大众点评


中国是世界上青少年近视率最高的国家之一,国家卫健委公布的数据显示,2018年我国儿童青少年总体近视率为53.6%,一半以上儿童青少年都被近视困扰;世界卫生组织研究表示,中国整体近视人口已多达6亿,并且在以每年2.5%的增速扩大。


但近视矫正手术在中国渗透率较低,相比德国每百万人中1423例接受手术治疗量,中国每百万人只有668例。相比同处东亚的日本和韩国,国内屈光手术仍有2.7~7.5倍的成长空间。


此外,世界老龄化趋势已是不争的事实。中国因人口众多,将面临更为严峻的老龄化和老年病情况。弗若斯特沙利文报告预计2023年中国老花眼人群将增加到4亿6120万人。


据德视佳对我国眼科市场的分析来看,2018年我国45岁以上中等收入人群(人均可支配年收入达15,000美元及以上)的老花眼患者为4464万。当年视力矫正手术(三焦点晶体置换手术)仅有5170例,用于治疗老花眼的三焦点晶体置换手术在中国的渗透率仅为81.6人/百万人,约为德国的1/4,国内还有较大的手术治疗市场未开发。

 

图源:弗若斯特沙利文


根据弗若斯特沙利文分析,国内民营眼科医疗服务市场在2021年达454亿元人民币,屈光手术市场规模达到149亿元人民币,占眼科市场规模的32%巨大的视力矫正市场、矫正手术的低渗透率、9亿潜在的需求客群,给了德视佳开拓中国市场的信心。


2013年,德视佳把“摘镜行动”引入中国,德式配备的德视佳眼科诊所在上海开业,诊所主打高端医疗路线,客群也瞄准收入的“金字塔顶端”人群,作为中国第一家具备欧洲TUV认证的医疗机构,“德式医疗”是德视佳的特色,在接受《外滩画报》采访时,创始人约根森曾表示:“我感觉自己在创作一个剧本,一部试图改变中国人看病传统的奋斗剧。”


目前,中国市场已成为德视佳的核心增长点。据智通财经统计,德视佳中国市场营收近三年复合增长率近80%,占营收比例快速提升。同时德视佳在港股上市,将募投资金的40%(近2.5亿港元)主要用于一二线城市地新开连锁诊所的建设,也体现了对中国市场的重视。


02 “德式医疗”的自信


德视佳的业务非常依赖医生,同时最大的成本(超36%的支出)也来自人力雇佣与医生费用。德视佳的每一台手术都要求德国医生操刀完成,眼科手术设备也均来自德国。


据创始人约根森介绍,德视佳诊所由医生作为投资方和管理方,以医生的职业判断来确保诊疗质量和经营状况。在就诊流程和卫生监管上,依据德国通用标准,德视佳设计了“质量经理”一职,专门负责采购、卫生、流程设计等管理。


在医疗效率与分工上,4名医生团队中,2名负责手术,1名负责术前初诊检查,1名负责术后追踪。在发挥最大产能的情况下,德视佳眼科的一间手术室大概能完成20台眼科手术。


根据德国眼科手术初诊流程,术前检查要遵循传统的医疗指南,让病人充分了解自身情况和诊疗方案,并配以统一的术前谈话单结合图片来说明讲解。而咨询环节由屈光协调员来提供,然后由眼科医生来术前检查,财报显示近年其咨询转化率在57%


相比术前的流程,术后效果是眼科机构最为关注的。术后视觉质量评估以及术后不同恢复阶段的状况告知,充分尊重患者的知情权。


国内公立医院在硬件和技术上强劲,但细节和服务永远是私立诊所取胜的差异项目。以其洗手台的设计为例,据医生介绍,洗手台凹刑弧度是经过统一的测量设计,目的是保证清洗时溅射的水不超过底部30公分,这些细节往往深入人心。


03 中国市场是增长驱动


德视佳眼科的整体业务营收在逐年增加,其增速却在放缓,且有较大波动。从2017年的29.9%到2018年的16.2%,再到2020年的10.3%。究其原因,是作为主要收入来源的德国市场市场增速下滑所致。


反观中国市场,2019年德视佳在中国的收入为9550万元人民币,占全球总收入的26.4%,中国市场的营收复合增长率高达79.56%,是中国民营医疗行业晶体置换手术及屈光性手术(不包括PRK/LASEK)市场增速(37.8%)的两倍多。


同时,德视佳眼科的主营业务——屈光手术项目在中国市场的占有率仅有1.4%,按营收来看位于中国晶体置换屈光手术行业第十一位,仍有较大的可增长空间。



眼科赛道谁正逐鹿?



据懂医行数据统计,截至2019年6月,全国眼科医院数量为2487家,民营眼科医院数量约占三分之一。在北上广深江浙等发达地区控股4家以上的眼科机构共有20余家,公立医院中,中山眼科、北大同仁、复旦耳鼻喉是公立眼科医院中执牛耳的前三甲。


近年来,“眼科赛道”角逐不断,爱尔眼科、希玛眼科、太学眼科前浪仍继,朝聚眼科、何氏眼科、华厦眼科、普瑞眼科等后浪滔滔。跨洋而来的德视佳能否持续在这一竞场中分得羹食?


01 人才技术高端定位


项目客单价较高:从2020年德视佳的营收构成来看,屈光性激光手术贡献了36%的营收,ICL植入手术贡献了14%,针对老花眼的晶体置换手术贡献了48%的营收。而ICL晶体植入和老花眼的客单价在3~5万元之间,是眼科手术中相对较高的项目。


行走在一线/新一线:这个价位决定了德视佳的高端化定位需要锁定目标人群,从选址布局上看,其诊所网点几乎全部集中在经济最为发达的一线城市和新一线城市。



这样的发展战略精准锁定优质客户,而在北上广深等一线城市,公立三甲医院几乎垄断了大部分眼科消费者市场。以爱尔眼科的情况来看, 爱尔眼科旗下300家医院里只有不到10家位于北上广深等一线城市。走下沉战略的爱尔眼科在湖南、湖北、广西、浙江辽宁等地覆盖范围更广,在一线城市并没有大张旗鼓地跑马圈地。


高薪资医生与技术大牛:德视佳的经营非常依赖外科医生及眼科医生的优质服务,每年向此等人才提供的薪酬、酬金及其他福利待遇都是一笔巨额成本。这是德视佳高端定位战略另一方面的体现。


而在此定位下的潜隐问题是:在规模扩大的情况下,德视佳能否吸引、招聘及挽留一支技术精湛且合资格的专业团队?这一问题将长远存在。


在此方面,爱尔眼科似乎在当前显现出更明显的优势。


爱尔眼科的商业模式可以形象地称为“以品牌孵化品牌”。爱尔利用并购基金建立新医院或进行收购,这些医院并不正式归于爱尔眼科,但可以使用爱尔的品牌,并在日常运营中接受爱尔的指导。


通过合作计划,鼓励被收购医院的高级管理人员和精英医生在医院孵化阶段入股。当“孵化医院”在两到三年时间内达到盈亏平衡后,爱尔就会收购此医院。这就使得公司和医生的利益达到高度一致,充分提高医生在工作及管理方面的主动性,也稳固了医生与医院之间的纽结。


在德视佳全身心布局的屈光手术领域,爱尔眼科的屈光手术业务今年增长较快,营收贡献也超过了三分之一,ICL手术的3~4万元的高客单价,让爱尔眼科的利润提升得到保障。爱尔本身积极布局的下沉渠道和营销手段,也在暗中提升屈光手术在国内市场的渗透率。


除此,爱尔眼科打造了全面的人才教育和研发平台。2013-2014年,公司分别与中南大学、湖北科技大学合作建设了爱尔眼科学院和爱尔视光学院。2017年首批60名博士从爱尔眼科学院毕业,其中80%的博士选择到爱尔集团工作。这些经验丰富的医生成为了医院的重要资产。


02 中式营销,缔造行业口碑


诚然,“德国质量”和团队中的“德国因素”成就了德视佳的口碑,也打造了德视佳在中国市场的竞争性优势。因为较早在技术上占领市场高地,德视佳已在德国、丹麦市场实现了行业内的领先(单论屈光手术市场份额在德国第一,丹麦第二)。


资料显示,德视佳主刀的手术医生均为德国有25年以上经验的医生,采用全球前沿高端器材和医疗技术,医疗质量较好,接诊过许多国内明星患者,约60%~65%患者依靠口碑引流。


德视佳吸引了一批明星患者

图为演员张歆艺及母亲在德视佳就诊


但一方面来说,中国视力矫正市场渗透率不及以德国为代表的发达国家;另一方面,德视佳目前来说还是“流淌着洋血液”的后秀者,因此仍需花费更多财力与市场教育缔造中国本土的品牌口碑。


招股书显示,2019年德视佳用于广告和市场营销开支占比超过19%;2020年由于公共卫生事件影响而有所下降,但占比仍有11%左右。


从消费者反馈来看,德视佳眼科的口碑,以消费医疗的重要渠道“大众点评”来看,德视佳眼科的6家门店评价均在4.8分以上,消费者反馈关键词排名前三的有“服务、环境、医生”。在小红书、视频号、抖音等平台,均有眼科医生入驻针对年轻群体科普,还有部分平台KOL的背书。


眼科市场极度依赖品牌声誉。除了2017年底莎普爱思被曝光的问题,爱尔眼科2012年曝出“封刀门”一事,除了引发市场对“激光矫正近视”手术安全性的质疑,也给爱尔眼科的业绩带来重创。当年上半年,爱尔眼科的准分子手术毛利率比上年下降14.58%,成为其各细分业务中毛利率降幅最大的一项。


2021年初,武汉市中心医院抗疫医生艾芬与爱尔眼科在视网膜脱落、病历记录模糊这个问题上至今纠缠不清,爱尔眼科市值蒸发近千亿。同样上市的江中药业、盘龙药业、千金药业等医药股都曾曝出过各种社会信誉和公关危机问题。



就连有大佬背书、创始人耀眼的履历做基础的希玛眼科也难以避免患者的诉讼。


林顺潮有“眼科神医”之名,于2012年在香港中环创立了第一家希玛眼科中心;2013年在深圳开了内地首家希玛眼科医院,成为深圳首家外商独资医院,开业当日甚至迎来了时任香港特首梁振英、深圳市长许勤的捧场。


2018年1月,由林顺潮医生等主导的希玛眼科上市首日盘中涨幅一度达到101%,然而在上市的同年年底,希玛眼科就遭到患者的诉讼。当时希玛眼科旗下一家全资附属公司牵涉香港高等法院审理的一宗民事诉讼,其中一位香港患者向希玛眼科索赔。虽然所涉事件不大,但也显示了医疗服务本身存在相当程度风险的问题。


德视佳也意识到了声誉对品牌发展的重要性,在招股书中,德视佳在风险责任部分表示,“我们非常依赖我们的品牌形象及声誉。我们的品牌形象及声誉若未能被建立、维持及提高或受到任何损害,则可能会对我们的声誉、业务、财务状况及经营业绩造成重大不利影响”



眼科上市热潮:财务盈利数据大PK



德视佳2016--2020年财务数据和盈利数据图


德视佳眼科过去几年业绩波动较大,在2018年前营收、毛利、利润率等重要数据均快步上涨;2018--2019年营收虽然稳步增长,但扩张投入、并购诊所以及上市成本负担较大,直接造成利润率浮动较大,从20多点降至负利润。


2020年业绩相对步入稳定,除了德国和丹麦市场稳定增长外,中国区几家诊所业绩都不错,其中2019年开业的北京东诊所在开业8个月左右实现了盈亏平衡。


民营眼科医疗的主力是飞秒激光手术和白内障手术。中国近视人数比较多,飞秒手术市场一直较大,但早期公立医院不做飞秒,所以给了民营眼科医院机会,近年眼视光业务凭着接近50%的高毛利率也成了民营眼科的“新宠”。


中国境内上市(拟上市)眼科医疗服务机构情况简析


综合分析来看,爱尔眼科作为国内眼科服务龙头,商业模式成熟、营收稳定,相较国内已经上市的德视佳、希玛眼科、太学眼科来说,体量最大(482家医疗机构),毛利率较高(49.3%)。华厦眼科早年作为厦门行政区下属的事业单位,后改制为营利性民营医院,又有厦门大学附属医院的金字招牌,学术团队根基深厚,医院数量仅次于爱尔眼科,体量相对庞大。


从中国台湾而来的太学眼科(台湾名大学眼科),早在2004年上市,在大陆的江浙地区也不断扎根发展,近大陆已有10余家门诊中心(含医院共建)。从其2019年的财务数据来看,其毛利率高达57.58%,以门诊和诊所形态的轻投入,其成本控制相当出色。


 


来自香港的希玛眼科登临港股时名噪一时,还得到腾讯控股主席马化腾的千万港元认购投资,虽然净利润有所波动,营收仍保持了高速稳步的增长,伴随而来的是其步伐的迅速扩张:自2018年上市后,从香港到北上广深,从粤港澳大湾区到长三角,陆续拥有了17家门店。在资本助力下的希玛眼科正处于跑马圈地阶段,面临口碑建设和基建投入的资金压力,面临庞大的眼科诊疗市场和日益增长的消费医疗需求,希玛眼科的厚积薄发才刚刚开始。


相比其它眼科医院的基础眼病治疗和视光配镜收入,德视佳眼科更专注于屈光矫正手术,是典型的“小而美”门诊形态,虽然其营收排名较靠后,但毛利率较高,在二级市场上也有一定增值空间。



再观2020年末直奔上市的“眼科三剑客之一”的何氏眼科,由何氏兄弟创办的这家眼科连锁机构,从数据上看毛利率和净利率都不错,并且在东北眼科市场有一定根基,而其自建特色的三级眼科保健体系,使得眼视光收入占比高达30%。


由百年医学传承的张氏家族创办的朝聚眼科,有消息称其或许是几家中率先上市的眼科服务机构,朝聚眼科是由1988年成立的一家眼科诊所发展而来,之后通过自建和并购,成为内蒙古首屈一指的眼科服务机构,其中医药制剂和视光产品也颇有特色。


这些上市或拟上市的眼科服务企业,盈利差异与它们的定位战略有莫大的关联,篇幅所限不再赘述,眼科市场爆发的活力,让许多综合型医疗也纷纷按捺不住高毛利选择尝试。


眼科行业虽然前景美好,但也面临一部分具有品牌效应的大牛(以上几家机构虽然实力和规模,战略与打法各有差别,都迈入了上市的门槛儿)横刀立马,甚至未来开到家门口的蚕食化竞争,以及高投入的设备耗材、难觅的靠谱专家、广告也见效甚微的获客、逐渐重视起的公立服务高端化、不期而遇的风控的种种考验……


是走爱尔眼科的基层连锁发力下沉市场,发展眼视光借鉴何氏的三级眼科保健,抑或是选择德视佳式的专注屈光手术赛道,这是民营医疗后继者需要深切思考且待观望的命题。


//本文来源:诊锁界

//作者:东壁(Arctic_Northism)

//编辑:太白(lzxx12580)

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2021-04-27 18:34:40

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