消费医疗包含了四大升级方向：“珍珠”、“项链”、“王冠”和“权杖”这四大神器代表着消费医疗机构的生命力，而它们的地位差距明显，是拉开医疗机构品牌差距的分水岭。
来源：MBS品牌中心
作者：吴优
编辑：太白
很多人认为“消费医疗”就是非刚需型的诊疗需求，在2015年上海交通大学出版的《消费医疗》一书中，指出：
“消费医疗泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目。消费者选择这些医疗项目的主要目的并不是为了治疗疾病，而是为了主动升级自身的健康与外貌。消费医疗涵盖了整形、微整形、抗衰老、齿科、眼科、妇产、皮肤、减肥、营养、心理健康等领域，具有单次消费价格高、复购频率高等特点”
客观来看，这是站在体制内的医疗人对消费医疗的描述。
实际上，如果站在今天常规医疗的地平线来看，消费医疗包含了四大升级方向，是现有医疗项目的产品升级、体验升级、营销升级和行为管理升级（数字化管理），这就是我们讲的“四大神器”的来源。而大部分人却只关注了产品升级这个方向，每天打听新产品、参加展会看新产品、参加培训加盟新产品——然而，殊不知这只是消费升级中最浅的层次。
01｜神器一的竞争：珍珠的成色
在产品层上，这颗“珍珠”也分成色，不是所有的新产品都能为你带来可观的投资收益，含金量是不同的。通常我们以“客单价”来定义成色。
C级产品：引流型产品。C级产品大幅低于现有产品平均客单价，或低于世面同行客单价，以强化曝光率、吸引低端客群为主。这也是竞争最无序的领域，一方面经营者不断寻找价格更低的平替产品；一方面不断拆分产品包，让产品看起来仿佛更便宜；一方面不断引入一些门店从未见过的小商品、小服务或免费服务来引流，以博取流量。
B级产品：竞争性产品。B级产品是现有产品线的升级版，医疗机构通常会不断通过更换新设备、升级医生专家档次来提升自己的技术高度，以获得顾客的专业度认可。这也是目前国内医疗领域竞争最激烈的火力点，技术型人才们总是聚焦于这个领域的竞争，当然也是投资最大、收益最薄的竞争策略。
A级产品：利润型产品。A级产品是在B级产品上筛出高客，通过增加一些更有技术难度的服务、更长周期或更宽泛体验的项目来“大幅”提升客单价。除开体验的升级，拉开A级产品差距的，通常就是比拼各家引入最新产品和设备的速度。通常A级产品的优势周期不超过2年，医疗机构必须很快升级下一代产品。
02｜神器二的竞争：项链的长度
在营销层上，通常比拼的是各家机构的进攻战斗力，反映了各家组织机构规模、创新能力和弹药库的战略储备能力。然而，随着短视频内容营销的红利开启，我们发现传统靠资金实力来竞争投放力的模型，正在被更注重创意和IP的内容营销者们更替，甚至出现了大量个体户（网红）战胜大机构美团投放的案例。
当然，在“项链”这件神器的竞争上，仍然考验的是一个综合战斗力。详见《医疗机构品牌创建高阶训练系列教程》的《组织的力量》分册之“营销组织”章节。
长链——公域营销：通过美团、抖音、百度和各类互联网平台来投放广告、科普内容、创意内容，这是电商+内容营销的混合模型。长链的竞争力不仅反映了各家机构的产品差异、定价策略，也反映了流量投放水平、内容策划水平和网红的表演策略，总体是资金实力或互联网人才水平的竞争。如果不具备雄厚资金或人才（互联网人才或超级网红）的机构，贸然在长链上进行攻防战，是会出现巨亏的。
隐形链——渠道营销：通过和各层级医疗机构、医生、异业渠道、政府资源建立导流关系，这是比拼医疗机构创始人和投资人的社会影响力，是一个不便于公开展示的隐形营销能力。有些机构不擅长、不重视常规营销竞争，但非常擅长隐形的渠道建设，这也是一种无可厚非的战斗力。
03｜神器三的竞争：王冠的精致
客观来看，今天中国医疗机构在服务层上的竞争还处于非常早期的阶段。大多数医疗机构不懂如何做场景设计、到店服务设计和产品体验设计，机会还非常多。当然，越发达的国家服务层的竞争越激烈，这也反映了整个市场内卷程度。如果说今天中国市场的“产品层”和“营销层”主要在乎的是流量竞争，那么“服务层”则上升到“留存率”竞争，比拼的是医疗机构人性化、精细化的服务能力和创始人的价值观升级。
图源：马泷齿科普通王冠——场景体验升级：以创造舒适美观、温馨或气派、主题创意为导向，通过顾客关注门店本身的档次或主题，来收获满意度。考验的是医疗机构的装修设计、家具材质、道具创意、服务细节升级。设计技巧详细参考《医疗机构品牌创建高阶训练系列教程》的《最佳设计原则》分册的“形象设计”章节。
宝石王冠——产品体验升级：通过拆解诊疗过程中的临床路径，在产品体验的每个流程上记录顾客的预期变化、情绪变化和需求变化，通过游戏化、电影化的设计模型来增强信心、强化美好、减少痛苦，最终让顾客获得极佳的诊疗体验，强烈记住这家机构的服务和产品特色。
这考验的是医疗机构的动线设计、情绪设计和体验峰值（MOT）设计能力，需要创始人要具备产品经理思维来带领团队不断研究体验细节。设计技巧详细参考《医疗机构品牌创建高阶训练系列教程》的《最佳设计原则》分册的“服务设计”章节。
04｜神器四的竞争：权杖的力量
如果把前三种“神器”定义为消费医疗的1.0时代，那么加上数字化的翅膀后，整个消费医疗就进入了2.0时代。数字化是全面赋能1.0时代三件神器的第四件魔法神器，可以让前面三件神器的效用扩大N倍。
第一层次是产品的数字化：通过设备数字化和工作流数字化，甚至介入更多物联网、人工智能的应用，来提升精准度和效率，既可以提高医疗机构的专业能力，又可以大幅降低运营成本和诊疗成本来获得顾客满意、提升净利润。当然，这也是目前各大上游厂商孜孜不倦推动的“数字化医疗”，是基于诊疗的数字化。
第二层次是营销的数字化：是打通院内数据和院外营销平台（比如美团、抖音、电商平台、各大互联网医疗平台）数据接口，实现从种草、加热、口碑沉淀和交易闭环的全链条CRM管理。营销数字化看似技术难度不高，但运营技巧和运营人才的要求远比医疗技术人才更难获得。所以，今天真正屹立在消费医疗领域的佼佼者，几乎都是数字化营销高手。
第三层次是服务的数字化：这是私立医疗机构战胜公立巨兽的核武器。是以“患者为中心”对患者的“全生命周期”进行健康管理。通过教培化的模型对顾客的治疗和健康进行高频跟踪管理，是从院内延伸到院外，从治疗延伸到健康、来自生活方式的长尾模型，是把到店短期顾客巧妙地转化为长期粉丝的隐形工具。这必将成为小型私立医疗机构打造品牌、输出加盟项目，实现“农村包围城市”弯道超车的必经之路。详细参考《医疗机构品牌创建高阶训练系列教程》的《趋势的奥秘》分册的“医疗品牌创新方向”章节。
（全球150家顶级数字医疗企业的分布地图）
面对消费医疗升级，在“四大神器”的十一个层次中，请问你的医疗机构目前处于哪个级别？你准备如何定位、如何切入，如何设计服务体验流程和数字化产品，如有困惑，请与我们讨论！
本文作者：吴优
南洋国际医疗管理有限公司创始人；
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