南方周末联合中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2022都市人群毛发健康消费白皮书》，揭秘当代都市人群的“头”等大事。
霓虹灯闪烁的现代生活带给我们的除了更多样化的生活与工作方式，还有更不规律的作息与更早后退的发际线。“脱发”已经变成都市男女无法回避的问题，忙碌工作重压之下，很少人真的有底气自夸“发际线安全”。似乎所有人都在自嘲“我秃了，也变强了”，但究竟人们如何与发际线和解？近期，南方周末联合中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2022都市人群毛发健康消费白皮书》（以下简称《白皮书》），揭秘当代都市人群的“头”等大事。
中国毛发医疗服务市场在2021年市场规模达234亿元目前植发机构基本可分为四大类型：区域性/单体机构、全国连锁植发机构、综合医美机构和公立医院。正因为毛发医疗“诊疗”和“服务”并重的特性，行业的市场份额85%集中在民营机构，公立医院只承接了15%的手术量。
民营机构占主流，决定了行业的监管力度必然不断加大。2020年4月，国家卫健委等八部门下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，针对医师执业资格、医疗器械管理、医美广告发布等突出问题，提出行业先行自律，政府加强监管，并推动全社会形成举报监督机制。在此背景下，行业马太效应日益增强，只有主动合规的大型连锁机构才能获得更多业务。全国连锁植发机构的优势不仅体现在顺应监管的制度性上，从消费者对毛发医疗服务机构的认知程度看，连锁机构较公立医院和其它医美机构也有更高的知晓率和接触率。01｜当脱发不再是中年男性的专属标签
“脱发”作为严重的“不健康”表征，在近两年中给53%的受访者带来了困扰。“头皮健康直接影响一个人的颜值，同时还是对身体健康和精神面貌的反映。因为头发稀少，看起来就是很衰败的气象。”受脱发困扰五年之久的覃丽表示。
不良的作息被普遍认为是发际线后退的罪魁祸首。《2021睡眠报告》显示有50.93%的人在24点后才能正常入睡，晚睡已经是中国人生活的常态，与睡眠习惯一起被打破的是更多习以为常的“健康生活方式”。《白皮书》调研数据显示，高达87%的受访者认为脱发是因为熬夜、作息不规律，63%的人群则将脱发归咎于过长时间使用电脑、手机等电子产品。而实际上不良的生活习惯往往体现为多种形式，譬如“熬夜党”大多数也是高糖、高热、重口味食物的爱好者，而且熬夜也往往是在玩手机。大约只有1/5的脱发人群最终会到专业机构寻求帮助，这一方面体现出毛发医疗服务机构正面对着广阔的市场蓝海，另一方面也反映出人们对脱发这一问题的认识仍然有不到位之处。“实际上脱发是一种病，”复旦大学附属华山医院皮肤科植发中心主任吴文育教授表示，“想要专业的治疗，还是要找医疗机构的专业医生问诊。”对症下药才是解决脱发最有效的方式，这也在事实上为毛发医疗服务行业打开了广阔的前景。
人们的刻板印象中常认为脱发是中年男人的标签，其实大多数人出现脱发问题的时间远远早于“中年”，三十多岁发际线堪忧的年轻人比比皆是。张晨甚至是从高中起就发觉自己有脱发的先兆——母亲扫地的时候总会抱怨头发太多。另一方面，女性群体也已加入脱发大军——覃丽的脱发发生在产后，尤其二胎降生后，不但发量急剧减少，白发也日渐增多。她试着和同事交流自己的想法，没想到大家都有类似的感受，“生完小孩，基本上大家都会掉很多头发，这也好理解，毕竟长达一年时间根本睡不了整觉。”在现实面前，年轻群体对“变秃”有着空前的担忧和焦虑。《白皮书》显示52%的00后已经开始担心自己的发际线，49%的受访者在25岁以前就开始关注自己的头皮健康问题，其中20岁以前就出现了此类忧虑意识的受访者占比达14%。脱发问题的低龄化趋势并非危言耸听，吴文育教授介绍，现代人的营养结构变化带来了人体激素的变化，而当下快节奏工作生活带来的压力和不规律的作息，则进一步导致了年轻群体的脱发现象日益严重。
02｜钱要花在刀刃上
28岁的设计师王徵准备彻底解决自己脱发的问题，他首先辞掉了自己的工作。“那段时间每天都加班到凌晨一两点钟，头发掉得非常厉害。换了工作以后因为睡眠充足，心情舒畅，头发的情况肉眼可见地有所好转。”当掉发被“节流”，王徵又马不停蹄地准备“开源”——植发。人们开始用钱来解决自己的头皮健康问题时，就成为了名副其实的“消费者”，而且花费普遍不菲。数据显示六成以上消费者近两年在头发上每年花费千元以上，受访者的平均年花费是2979元，其中1711元用于专业机构的治疗和养护，占比57%。但实际上女性群体对脱发更敏感，受访者中65%的女性提及自己受到了掉发脱发问题的困扰，这一比例高出男性17个百分点；女性在毛发医疗服务机构上的花费占其头皮健康护理总费用的六成，也明显高于男性（56%）。覃丽就是典型的“行动派”，当意识到饮食洗护已经不起作用，她第一时间走进了专业毛发医疗养护机构，目前她每年保持着4000元左右的护理支出。这背后当然是可观的收入在支撑。头皮健康带来的消费与地域经济水平息息相关，仅有当居民生活水平提高到某个层次，才会将其视作一项需要投入精力和资金去解决的问题。因此，毛发医疗消费的重要阵地是一线和新一线城市，《白皮书》显示，北京、杭州、广州是头皮健康消费主力军的前三名，尤其北京的受访者，花在头皮问题上的年均费用高达4400元。
但另一方面，低线城市呈现出更加突出的头皮健康问题。三线城市中有最大比例（29%）的受访者认为自己的头皮并不健康，四线城市中有最少的受访者（22%）认为自己的头皮处于健康状态，低于全国平均水平。在此种焦虑之下，65%的三线城市受访者表示自己未来两年内可能会去毛发医疗服务机构寻求帮助，在各城市分层中处于最高位。从消费者的选择倾向看，毛发医疗服务市场有下沉趋势，专业机构从一线城市起步进而扩张覆盖全国，是行业发展的必然结果。并非所有毛发医疗服务机构都能够受到消费者的认可。覃丽选择的机构是雍禾植发，但在最终走进门店之前，她在网络上查找了无数资料，考察这家机构的资质、医生、设备、技术、评价、纠纷……甚至阅读了大量医学期刊上登载的相关文章，使自己先成了半个行家，所谓“知己知彼，久病成医”。王徵的准备工作则更偏向实操：先看价格，再看评价，最后走进门店直接面诊，用体验来佐证选择。“面诊”是消费者们做选择的重要依据，因为人们可以从面诊中和医生直接接触，这也是消费者在选择机构时关注的焦点。78%的消费者会将专业的医生纳入考虑，并有51%的受访者将其列为最重要的衡量标准。医生的技术是否成熟，直接影响到手术的后期效果。何为“好医生”？人们的评价标准通常涉及多个维度，但近八成受访者都提及会考虑医生的临床经验和过往手术质量，也即“资历”——这一点和人们在公立医院就诊其它疾病时的考虑如出一辙，认为医生的资历与诊疗效果正相关。值得一提的是，女性消费者对医生的资历关注程度显著高于男性。70%的受访者在选择机构时会考虑其品牌知名度，当消费者处在一线/新一线城市，这种考量就体现得更加明显（75%）。这与毛发医疗服务机构的发展路径也有关系，因为大多数品牌都是从一线城市开始逐步扩大规模的。受访者接下来关注的是综合诊疗能力，换言之，是能够针对不同病人“对症下药”的能力，而非单纯的“一招鲜”。并非每个脱发患者都适合植发，吴文育教授介绍，“毛发疾病的治疗，其实是一种整体性的治疗，就算植发也要选择最适合的时机，这是非常重要的。”覃丽也提出了自己对一体化诊疗服务的期待，“先检测效果，然后毛发对比，有针对性地做重点部位的加强。我希望每次护理都有不同的针对性，做不同的项目，可以自由搭配，比较有灵活性，根据我的时间来安排。”由此可见，尽管头皮健康问题是一种疾病，却也和常规的疾病不同，它既有疾病需要“就医”的属性，也有健康管理需要“服务”的特征。消费者的期待也更高，不仅需要满意的结果，也需要舒适的过程，甚至像覃丽一样需要满足其个性化的需求，这也是覃丽最终选择雍禾植发的原因。这一点在高收入群体中体现得尤其突出，数据显示，家庭月收入在3万元以上的受访者明显更加关注医疗机构技术与服务体系。
03｜毛发医疗机构面面观
最初覃丽走进的是三甲公立医院，希望能够和医生好好聊一下自己的困扰，但发觉“皮肤科的医生看诊基本不会超过5分钟，给出的处理方法也只有植发或是涂药”。而她原本以为，涉及一个人的容貌和美丽，医患之间需要更多沟通讨论才能得出治疗方案的结论。
覃丽很快想通了，公立医院几乎不可能实现她的想象。公立医院的职能定位是承载全民疾病诊疗任务，资源和空间都必须更多地投向救治而非医美。像王徵这样对植发机构并无很深研究的消费者更倾向连锁品牌，“连锁的比较专业，不然没办法上市”。市场上也有其它的植发机构，“名字可能听说过，但都不是很能背得出来，不太熟悉。”在市场上几个主要品牌中，雍禾植发以43%的知晓率和19%的接触率占据领先地位。这与机构的规模布局不无关系。公开资料显示，雍禾植发目前在全国56个城市设立有57家医疗机构，拥有约300名医生、800名护士的医疗团队。一线和新一线城市是各大机构的主要阵地，消费者调研数据中显示，连锁植发机构四大品牌的一线/新一线城市用户占比均在60%及以上。连锁植发机构也有向二三线城市下沉的趋势，这也顺应了整个毛发医疗行业覆盖全国的大潮流。
脱发已经越来越变成年轻人的问题了，年轻群体对自己发际线的日益担忧也体现在了他们的行动上，数据显示，受访者中四大连锁植发机构20-30岁的用户占比超过了50%，在这个以年轻人为主的市场中，雍禾植发满意度达84%，推荐度达89%，都是四大连锁植发机构中最高的。
当代都市人群的“头”等大事何解？这是留给每个人的挑战，也是留给整个毛发医疗行业的畅想。
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