沙利文丨中国两性健康产业产业生态不断丰富，年轻化趋势明显

资讯 2022年11月20日 21:13 2024 玉衡

单身经济和悦己经济等概念的影响下，推动了两性健康产业的发展，年轻化趋势明显。

来源：弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）

随着多年来中国经济的快速发展，人们生活水平逐年提高，人们越来越注重生活品质的提升，这其中包括对两性健康的重视。叠加第三次人口高峰进入青春期、婚恋期、家庭小型化和晚婚晚育等因素，特别是单身经济和悦己经济等概念的影响下，推动了两性健康产业的发展，年轻化趋势明显。

消费者对两性健康用品消费的认知已经明显发生改变，并持以开放心态，两性健康用品种类日益丰富。随着电商的兴起，两性健康用品线上销售模式已十分成熟，特别是最近几年社交电商和兴趣电商兴起，也进一步带动了两性健康用品消费。

01｜中国两性健康市场

中国两性健康行业自2016年起进入发展的快车道，市场规模从2017年的390.1亿元增长至2021年的766.3亿元，年复合增长率达18.4%。2020年初，随着COVID-19的爆发，居家隔离等防疫政策的施行限制了外出社会活动，进而促进了计生用品等两性健康产品的销售额增长，行业市场规模快速扩张。

除此之外，逐渐降低的生育意愿、不断提升的两性意识与更为开放的两性文化消费观念转变等均使消费者的两性健康产品消费意愿增加，成为推动行业规模增长的重要原因。

来源：沙利文报告

长期来看，虽然“新冠”疫情等因素共同推动两性健康行业规模高速增长，但随着疫情逐步得到控制、配套政策落实推动生育意愿提升等，未来中国两性健康行业将逐渐恢复较为平稳的增长水平，消费者对于两性健康产品的需求将进一步得以释放，并继续驱动中国两性健康市场的蓬勃发展。

两性健康用品包括计生类用品、护理类用品、器具类用品、服饰类用品及其他。

来源：沙利文报告

中国两性健康行业经历了20多年的成长。

从早期政府行业严格监管，公众“谈性色变”；到探索式野生发展，国家意识到性教育的必要性，行业监管开始放松，公众性健康意识觉醒；到如今行业逐渐走向行业规模化、成熟化，性教育普及度提高，年轻消费者对性用品的接受度和需求度不断提高，行业生产技术水平提升，销售渠道多元化。

来源：沙利文报告

两性健康行业产业链上游是原材料供应商及生产加工企业，生产端代加工模式盛行，产品同质化严重；中游为品牌商，目前本土品牌尚未出现具有垄断能力的规模化企业，仍主要有国际品牌占领市场；下游销售端以线上B2C/O2O平台为代表的销售模式快速发展，广受消费者欢迎。

两性健康行业产业链

来源：沙利文报告

目前，本土品牌差异化不足，缺乏强大的自主品牌，且中高端市场尚属空白，“小、散、乱”仍是中国两性健康行业的主要特点，但越来越多的品牌商开始注重品牌力和影响力建设。

两性健康行业的销售模式主要分为分销和直销两种，分销包括线下商超、便利店、药店、专卖店、成人用品自动售卖机等，及线上批发商、零售商。直销模式为纯线上渠道，包括以天猫、京东等综合电商和以他趣、春水堂等垂直电商为代表的B2C模式和O2O模式。

线上渠道由于解决了“用户私密性”的痛点，且商家入门门槛低，市场占比逐渐增加，占据了大多数市场份额，而线下渠道的销售占比则相对较低。

相比分销模式，直销模式能够直接触达消费者，消费者的交流意愿更强，信息交流成本低。随着电商发展的成熟，综合电商建立起流量垄断优势，甚至开始主导行业标准；垂直电商则更注重体验式营销，平台趋向精品化、差异化经营。

中国两性健康行业发展较晚，与美国、日本两国相比无论在文化理念、销售渠道、产品图谱还是市场格局方面都有显著的差异。

1）文化方面，我国两性文化仍偏向含蓄保守，对于两性健康类用品接受程度较低，大众两性意识及性教育普及程度仍有待提升；同时，适龄人群生育意愿低下，城市年轻群体中存在较为消极的婚育观念；伴随着现代生活压力及工作强度等因素的不断加强，人们的两性生活等生理需求受到压抑。

美国受早期性解放运动和各种平权运动的推动形成了开放的性观念及两性文化，推崇鼓励人们追求生理愉悦及性自由的权利；性教育体系较为完善，人们对于两性关系的认知程度相对较高；生育年龄更为低龄化。

日本的成人产业发展较早且更为发达，人们对两性健康文化的接受程度较高；两性文化受保守传统文化的制约较小，思想较为开放，人们更注重自身体验而较少受传统思想束缚。

2）销售渠道方面，我国电商渠道高度渗透，高速发展的电商平台、较为开放的电商政策环境与消费者的隐私需求为两性健康产品线上销售奠定了基础。线下商店与线上平台合作的即时配送模式是一、二线城市两性健康产品消费的主要模式，电商渠道在两性用品消费中占比高达67%。

美国以售商和批发商主导，主要通过四大批发商(CEN, PIPEDREAM, DOCJOHNSON, TOPCO) 向零售店铺与网络店铺批发销售。由于严格的平台管理限制，两性健康产品电商渗透率较低，仍以线下零售店铺为主，专卖店及KA占比78%。

日本的两性产品以专卖店及自动售货柜为最主要的流通渠道，占比分别为32%和39%，情趣用品商店数量众多，普遍坐落于车站、商店街等；便利店产业发达，电商渗透率相对较低。

3）产品方面，我国以计生类产品为主要消费对象，占比约为53%，不断降低的生育需求推动计生类产品销售额增长；情趣用品等产品消费相对较少，约90%适龄消费人群对情趣用品仍较为保守，使用频率低且购买品类单一，尚有较大增长空间。

美国两性用品消费多以器具类情趣用品为主，占比约46%，女性用成人产品占生产及销售的主要份额。美国目前已有多家大型本土企业，产品细分品类完善，产品多为国外工厂生产、国内销售。

日本在产品研发投入了大量精力，致力于开发多种不同品类产品，兼顾多种小众文化的需求，持续性进行产品多样化创新；包装设计及展示陈列考究，注重产品质量。

综合来看，我国两性健康产业发展起步较晚，新兴品牌众多，市场分散；美国两性健康产业发展成熟且集中度较高，各细分行业有巨头企业引领市场；日本两性健康产业市场集中度高，企业产品覆盖面较广。

02｜中国两性健康行业的驱动因素

消费观念转变与电商协同驱动：具备更开放思想与更关注自身需求的新世代消费群体成为消费主力军，同时电商平台的高速发展为两性健康产品销售提供了良好的流通渠道，成为促进两性健康产品销量增长的主要力量。

消费观念因素

更接纳两性需求、更关注多元化生活体验的新世代人群正在成为消费主力军。在未来中国人口增量放缓并减少的同时，新世代人群数量规模仍不断增长，并在人口结构中占据主要地位。

2021年，两性健康产品的高频次消费群体新世代人群数量达到5.2亿人，占人口总数的37%。我国约有15.8%及16.7%的适龄消费者每月或每季度至少购买一次两性健康产品，高频次消费人群占到总人数约三成；经济较为发达、居民思想更为先进开放的一、二线城市是两性健康产品消费者的主要来源，合计占比将近80%。

在收入增长、消费升级与追求开放自由的经济与文化背景下，新世代消费者有能力并倾向在两性健康用品上支出更多，并将在未来成为驱动两性健康行业市场规模增长的主要购买力量。

电商协同因素

电商平台的高速发展为两性健康行业拓展销售渠道奠定良好基础。电商平台等线上购买渠道能够满足消费者对于私密性、安全性、便捷性的要求，2017-2021年间，电商交易总额以15.3%的年复合增长率增长至21.2万亿元的规模。电商渠道的不断成熟，改变了传统的线下销售模式，为两性健康产品行业提供了良好的流通渠道，实现了对行业的赋能。

两性健康行业持续不断的快速发展，很大程度上得益于政府的支持政策。两性健康产品行业经历了由严格管控，逐渐向良性引导与可持续发展方向转变，多项政策的颁布与行业准则的施行从产品设计、生产及展示等方面进行了规范，促使两性健康行业正向发展。

近年来，国家发布《中国儿童发展纲要（2011-2020 年）》提出“把性与生殖健康教育纳入义务教育课程体系”；2020年修订的《中华人民共和国未成年人保护法》首次提出“学校、幼儿园应当对未成年人开展适合其年龄的性教育”；《中国妇女发展纲要（2021－2030年）》，要求增强男女两性性道德、性健康、性安全意识。

来源：政府官网，沙利文分析

国家开始注重两性教育普及，政府及协会每年举办百余场两性健康用品展览会等为群众传递两性健康理念、引导公民树立正确性观念。

03｜中国两性健康行业发展趋势

中国两性健康行业市场已初具规模且产业生态不断得到丰富，虽然目前产品质量良莠不齐同质化现象严重，单品牌差异化建设趋势已经显现。随着产业生态不断丰富，部分早期的市场参与者也陆续推出自有品牌逐渐突围，中国两性健康行业也将向集约化、规模化方向发展。

品牌化道路

加强产品的品牌建设可巩固企业的市场地位，增强企业的生命力，从“产品驱动消费”到产品规模化后的“品牌驱动消费”，从而加强公司的护城河并良性发展；品牌的积累衍生出的新产品与服务也可较快受到消费者的接受与信任，有利于行业的整合与规范。

产品驱动来看，目前中国情趣用品行业小型玩家较多，且业态零散，消费者对产品的价格敏感度高，在意性价比；品牌驱动来看，品牌经营对企业的发展起着至关重要的作用，打造知名度以稳定目标客户群体继而强势开拓市场。

因素分析

（1）政策的红利与消费者的观念进步并驾齐驱带动产业快速发展；

（2）早期多以制造业起家的市场参与者以产品的高性价比开拓市场；

（3）电商平台的强大依托与天然自带的私密性刺激消费端的需求；

（4）产业生态的不断丰富提供了更优的供给使得消费群体的选择多样化。

趋势分析

中国两性健康行业发展潜力大、规模增速快获得资本市场青睐，多家相关企业挂牌上市并获多轮融资，资本助力行业高速增长与规模扩张。

两性健康赛道的资本关注度不断加强，市场融资情况良好。近十年来，中国情趣用品赛道共发生融资事件98起，涉及品牌61个，披露融资总额超53.40亿元。自2016年“安全套第一股”诺斯健康成功挂牌新三板以来，爱侣健康、他趣、桃花坞、春水堂等主营情趣用品及计生产品等业务的相关企业陆续在新三板挂牌上市；2020年新冠疫情爆发以来，国内两性健康行业快速增长，其中情趣用品行业的新注册企业数量同比增长近10倍，至2021年底国内共计约有12万家情趣用品相关企业。

由此可见，两性健康行业的发展潜力与增长机会正在不断得到国内资本市场认可，多轮融资与资本助力将加速行业爆发式增长与规模扩张。

未来，行业零散、杂乱的局面将随着资本的助力得以加以整合和规范；引领行业发展的龙头企业逐渐知名化品牌化，随着市场规模的扩大和消费的多元，其细分领域的针对性变强，客户群体也变得更集中；情趣电商或成为国内“情趣经济”的主战场。

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// 本文来源：弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）

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