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未来,民营医美如何与公立医美相处?

资讯 2022年08月08日 19:16 231 玉衡

本文来源:丽格李滨
作者: 李滨


多年前的一天,北京某著名三甲医院整形科里,一位做双眼皮很出名的医生在两个手术间来回忙碌。这天是他的手术日,排了25台手术,护士将预约好的顾客排序,在走廊里等着,医生在这个术间做完一个,就去另外一间安排下一位受术者,手术速度很快。虽然是公立三甲,但手术价格仅有3000元。约这个医生的号并不容易,排很长时间的队。如果有人想找他做手术,还不想等,会有合适的人发出提示,可以到某某民营医院,周六日随到随做,但是价格很贵。

公立医院的医生来说,这样的美好时光曾经有过,现在没了。那个时代民营医美机构是可以与公立医院“互补”的。

民营医美似乎感觉不到与公立医院医美科室的竞争,所谓“内卷”,仅局限于民营医美内部;但是从产业角度看,民营医美与公立医院医美科室之间的竞争,不仅一直存在,而且呈加剧的趋势。如何与公立医美相处,是未来民营医美面临的挑战之一。

如果放大到整体民营医疗,与公立医院并不存在竞争关系,因为体量不可同日而语,民营医疗不过是在医疗这块大蛋糕上啃食了一点边边角角而已。民营医疗整体上偏消费,医美这类本来在公立医院就相对边缘化的科室,较基本医疗的大科室市场化一些,它们与民营医疗关系紧密,存在一定的竞争关系。


01消费医疗的两次公私融合




消费医疗曾经有过两次公立民营大融合。

第一次大融合发生在消费医疗兴起的早期,也就是公立医院允许科室承包或变相承包的年代,那是20世纪90年代的事,后来原卫生部下了文件,正式否定了这种社会资本介入公立医院的合作行为,承包科室慢慢被清理出去,有特殊关系的,又拖拖拉拉苟延残喘了将近10年。

这次融合虽然于法无据,但是医院都这么做,借助民营的力量打开市场,同时借助社会资本购买那些与基本医疗关系不大的医疗设备。

第二次大融合发生在国家允许医生多点执业之后,公立医院的医生到民营医美机构走穴从地下爬到了地面,公立医院的医生可以堂而皇之地到民营医美机构兼职。但是这种行为遭到公立医院院长们的阻击。疫情之后,许多地方明确了医生不得多点执业的规定,第二次融合告一段落。

与上次大融合不同的是,这次是法规许可,但是院长不让去,国家多点执业的政策在很多公立医院落不了地。疫情管控让公立医院医生的多点执业自由按下了暂停键。

两次融合,事实上让公立医院医美科室与民营医美的差距在缩小,公立医院的管理者了解了市场营销的重要性,等于民营医院帮了公立医院的忙,先是导入了市场营销机制,后是培训了公立医院医生的市场意识,加上政策对医美营销的限制,让民营医美逐渐失去了市场营销的优势。


02公立医美的优势




1、品牌:公立医院的强大品牌优势是民营医疗难望项背的,它给人天然的信任感,让人以为它们与民营医疗根本就不是一个物种。

2、医生个人IP:民营医美的医生,哪怕昨天还是公立医院的主任,今天没了公立医院身份的加持,要想在抖音里弄个黄V,门都没有。当医生IP成为医美营销的主要手段时,公立医院的医美医生成为各种视频平台的天之骄子。聪明的公立医院医美医生也开始聘请专业IP代运营团队,个个玩得风生水起。

3、成本优势:公立医院的成本结构与民营医疗完全不同,没有房租压力,哪怕是做了消费医疗项目,也不用交税,不用花钱做品牌推广,公共医疗资源丰富。

4、规范:绝大多数公立医院在医疗规范性上是值得信赖的,这是体制的优势。

5、价格相对便宜:公立医院因为其成本优势和价格管控政策,医美项目价格相对便宜,起码给就医者便宜的印象。

6、抗风险能力强:完备的医疗设施与科室协同,让公立医美具有强大的抗风险能力,特别是在对付医患纠纷、职业医闹方面,能够处于相对强势有利的位置。

7、强大的行业话语权:行业政策与规则是由公立医院的专家们制定的,民营医美机构是由公立医院的专家验收的,代表医美行业面向媒体发言的只能是公立医院医生。

8、不可动摇的学术地位:学术界同样受所有制影响,虽然消费医疗本身并没有太多科研的动力,但是医生们一旦进入民营医疗,便会与学术研究基本告别,学术地位不过是过往历史对未来的身份包装。

9、没有营业范围的限制:在公立医院,特别是三甲医院,医美科室不管水平如何,都可以做任何级别的手术。


03公立医美的劣势




1、就诊时间:在公立医院,患者享有的就诊时间是有限的;医生也不可能像民营医疗的咨询师那样陪着患者一聊就是几个小时。

2、服务差:虽然公立医院的服务已经有了极大的改善,但是基于公益的总体属性,要尽可能地服务更多的人,所以,个体患者感受的服务仍然是不足的。

3、环境差:人满为患是大多数公立医院的场景,而且在装修与设施上,公立医院还无法与民营医美机构相提并论。

4、项目少:公立医际的严谨性决定了上新项目是缓慢的,许多时尚性的医美项目,在公立医院里见不到。尽管在很多新品发布的场合,都是公立医院的医生站台,但是在他们的科室里却没有这样的项目。

5、医生获利少:公立医生的收入,总体而言比民营机构少很多,如果他不去民营机构多点执业的话,从事消费医疗的公立医生也赚不了太多钱。


04民营医美的优势




1、项目迭代快速:在产品驱动已经成为医美发展重要引擎的时代,民营医美更需要新概念带动营收,相对公立医院漫长的决策过程,这已经成为民营医美第一大竞争优势。

2、服务相对较好:民营医美的技术劣势,只能用服务来弥补;加上用工灵活且不问出身,服务优势是民营医美的竞争优势,它体现在医美消费同样需要良好的体验过程。

3、就诊环境好:装修是民营医美筹建时最关心的事,小而美的环境对医美消费来说也是重要的一环。

4、就诊时间自由:哪怕你想在半夜12点去民营医院做医美,也一定会有人在那里热情洋溢地等着你。

5、医生的专业化分工:市场化的消费医疗,迫使医生必须用最拿手的技术达成销售,这种精品项目的细分化,与公立医院追求技术全面的价值观大相径庭。专业细分带来的结果是符合消费医疗的底层逻辑。

6、医生获利多:民营医疗的医生收入比公立医院的医生高一些,当然指的是显性的收入。

7、可以借助资本助力:民营医美可以借助资本的力量,迅速发展规模。

8、医生不必论资排辈:与公立医院不同的是,无论你多么年轻,只要客户接受,你就可以当主任和院长,所谓英雄不问出身。

9、价格灵活:民营医美的价格是灵活的,而且由医患双方谈判而来。

05民营医美的劣势




1、品牌差,可信度低:无论民营医美在品牌宣传上投入再多的钱,也无法与公立医院相抗衡,知名度再高也没用。

2、IP推广困难:医生只要从公立医院来到民营医院,立刻便会被打入另册,无论是抖音还是小红书,黄V是只能给公立医院医生的,无论水平如何,公立医院的身份可以在个人IP推广上得到许多便利。

3、价格贵:相比于公立医院而言,民营医院的收费普遍较高,因为成本结构完全不同,不卖高价则机构完全无法生存。

4、成本劣势:进入合规时代之后,民营医美的成本劣势将更加明显,除了房租成本和高昂的人力成本之外,税负成本也相当沉重。

5、学术地位劣势:学术地位是专门留给公立医院专家的,无论民营医院的医生水平有多高,一旦离开公立医院,便意味着学术地位的丧失;学术组织也主要以公立医院专家组成。当然,民营医疗普遍不重视学术研究,也是不争的事实。

6、医生社会地位劣势:进入民营医疗之后,医生的社会地位也会有所下降,这会体现在其职业生涯的方方面面。

7、合规性差:民营医美的成本就是基于非合规而构成的,所以,在许多方面都处于非合规的状态,这也容易带来处罚和社会差评。

8、行业话语权低:民营医疗在行业里基本没有任何话语权,因为民营机构的验收都是公立医院专家承担的。

9、抗风险能力差:无论是经营风险还是医疗风险,民营医疗都无法与公立医院同日而语。

10、经营范围受限:民营医美机构的经营范围是受限的,不管医生的水平如何,完全按照机构的营业范围来自负盈亏。


06竞争趋势分析




1、行业地位不公平的问题将长期存在

中国的医疗管理体制决定了医疗机构是责任主体,那么公立医院天然的所有制优势决定了它们的行业地位不可动摇。公信力不强是民营医疗的天然短板,随之而来的管理双规及双重标准也不是一天两天就可以解决。

民营医美的行业话语权在短时间内无法公平获得,甚至被继续挤压。小红书这样的平台居然不允许民营医疗机构和医生开设账号就是一个例证。二十多年来,“做整形请到公立大型医院”、“做医美到XX人民医院美容科”这样的商业宣传已经深入人心,消费者内心已经被植入了深深的烙印:公立医疗信誉好、技术可靠、有政府背书、价格便宜。

2、民营医疗“正义性抽离”现象将长期存在

在中国,人们信任的不是医生,而是所有制。民营医美最大的短板是被抽离“正义性”。在长期的公有制具有天然正义的意识形态下,公立医院继承了这种正义属性。因为民营机构体量小、数量大,出各种医疗事故或者不良传媒事件的数量多,大众传媒和监管部门对民营机构的报道和处罚相应增加,成为社会热点的负面新闻也就更多,这些都会给民营机构的“正义性”继续减分。

3、民营医院的竞争优势正在失去

和睦家医疗作为高端医疗服务非常有名,2014年成立的和睦家辅助生殖中心因为也包括围产期全程服务,而且具备标志性“高端”属性,被经常拿来跟各地的妇幼保健院的围产期服务对标。这种对比容易得出结论:高端医疗服务有高端医疗服务的市场,针对高端人群;保障性基本妇产科医疗虽然价格受限,但是有巨大的市场,针对普通人群。

这似乎给民营医美与公立医院科室竞争,指出了一条差异化竞争的路线。但是情况却不全是如此。因为民营医美与公立医院的科室的竞争不具备明显的差异化特征,大家是在一个池塘里用差不多的捕鱼工具在“捕捞”求美者的需求。但是公立医院科室却具有话语权、被赋予的正义属性、更低的综合成本以及金钟罩铁布衫一样的抗风险能力。相比之下,民营医美能用的武器却很少,除了更好的体验、更周到的服务以外,只有可以想方设法做点广告传播,吸引消费者这一招了。偶尔有一部分厉害的民营医美,可以获得资本的青睐,拿到比较好的融资发展机会。仅此而已。

4、医生个人收入已慢慢不是民营医美的优势

多点执业是大趋势,疫情之后,一旦公立医院医生冲破了院长的人为阻拦,公立医美医生光明正大的收入将不比民营医美的差,真到了那个时候,民营医美吸引公立医院人才会更困难。因此,民营医美吸引人才的策略已不再是收入高的问题,而是如何为多点执业的医生提供更好的服务,并贡献客源。


07未来民营医美如何与公立医美相处




民营医美要维护整体形象,以更好的合规管理和服务品质赢得“正义性”。虽然在现有环境下,民营医美无法与公立医美对标“正义性”,但是可以转化为“正当性”。所谓正当性就是以公开透明的价格、超品质的服务、诚恳的态度、舒适服务体验来获得的舆论认同和消费者个体认同。

民营医美是营利性机构,没有政府拨款,也没有免费的用房用地,同时还要缴纳税赋,成本比公立医院的科室高很多。所幸公立医美的价格趋于市场化,进一步拉大了民营医美与公立医美的成本差距的同时,也降低了公立医院的部分优势。

民营医美已经不可能将服务单价无限制提升,因为我国医美的最终付费价格已经居于国际较高水平,不能不考虑国民收入和支付意愿。那么民营医美如何降低成本呢?走小而美诊所加大型共享医疗中心的模式,降低医疗基础设施成本。

民营医美要建立“集采”制度,降低耗材和器械的成本。精细化运营永远是降本增效的好方法。


最后,民营医美与公立医美相处,要解决几个观念上的问题:

1、有明确的自我认知,了解在话语权、正义属性、成本结构、抗风险能力上的不利地位,同时采取措施。

2、做好医生IP与机构IP的组合,构建优质的医疗和服务体验;

3、注意与公立医院的科室适当差异化竞争,同时开展适当的合作;

4、避免“各家自扫门前雪,哪管他人瓦上霜”的念头,要积极参与行业合作,共同维护行业美誉度;

5、主动采用新技术、新措施,如:电子病历、组合保险、医疗基础设施共享、参与教学医疗临床大循环、注重学科建设等。


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// 本文来源:丽格李滨
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