决胜时刻，基层医疗从“流量运营”到“留量运营”的转型之路

资讯 2022年03月09日 20:39 1670 玉衡

清晰自身定位，不仅注重医疗质量和精细管理，还侧重于智慧服务的建设，保证客户满意度和诊疗体验，强调为客户提供差异化服务，并积极探索错位发展机遇。

作者：南叔

曾几何时，就连民营医院都羡慕不已的基层诊所，在疫情下也遭遇了“流量”寒冬，究其本质原因是时代发生了变化，是人民群众日益增长的对美好生活向往的需求，和落后的就诊模型间的鸿沟越来越大。

传统的医疗机构强调规模、等级、门诊量和营业额，如同我们看到的紫禁城一样，在等级森严的阶梯下，意味着不同档次和规模的营收。

至今，大型企业对医疗行业的投资模型也首先强调的是规模的“大”，傲娇的“大”。我们经常看到这样的新闻标题“亚洲最大***医院”、“**省最大妇幼保健院”、“**床位超大康复医院”投资或营业，这些“惊悚”的大手笔背后却折射出我国医疗行业大而不强、快而不精的现状！我们很少看到优雅、精品、有趣的报道。

南叔遍查世界发达国家的医疗机构，发现一个有趣的现象，国际上优秀医院的官网上除了技术特色外，更多的篇幅是介绍人文精神、服务品质、患者关怀、捐款和奉献、创意的设计，而我们的医院官网上则是政策、领导、专家上墙、设施清单。前者反映的运营策略是用户思维，创造一间有温度的医疗机构；而后者则反映出一种居功至伟的甲方思维和生意模型。

我们姑且回避公立医疗机构的尖锐话题，就以民营诊所为例，大量投资人和从业者也只是将其视为一门卖货的生意，各家区别只是卖货的产品略微不同而已，有的门店卖药为生，有的门店提供打针输液为利，有的门店销售耗材和模具。

传统诊所中，医生和患者间的关系更像是买卖关系，所以门诊量就等同于销售量，大量的机构通过黄金口岸、互联网、渠道来抢占流量入口。我们发现传统流量型门店，宁愿花高昂的租金去拿下黄金口岸、或者在互联网平台上疯狂地投放广告、或者给渠道高达7成的提成，也不愿意拿出诚意来把福利回馈顾客。

南叔参加了一些沙龙活动，发现以男性为主导的医疗经营者们讨论的话题通常是如何加大营销、引入新品，但他们的门店业绩却差强人意，而女性经营者（或者具备女性思维的男性经营者）讨论的话题更多是服务的细节和医疗的温度，他们的门店业绩通常有不错的竞争力。

就来自这些海内外的现象，透过现象看本质，南叔希望告诉医疗经营者未来三个运营趋势，把握好这三大趋势，才能实现从“流量”到“留量”，从“留量”到“粉丝”的转变，才能打造出有品牌高度的医疗机构。

01｜ 趋势一：从“科室“到”专病“的转变

长期以来，由于我国的专科医生培养模型，使民营医疗机构的建制都在模仿公立医院，按照对应的科室进行分类。其收费目录、开展项目、临床路径，甚至服务细节都模仿公立体系，投资人的思维受限于现有的公立模型，而医生的思维更加保守。

受科室模式的影响，最大的弊端在于，运营模型和公立体系拉不开差异、找不到亮点，导致在严肃医疗国进民退、疫情管控的局面下，顾客回归到公立医疗机构就诊，或者到互联网、药店去获得性价比更高的解决方案。

如果要打造自己的特色、深挖纵向优势，对于各方面实力有限的民营诊所来讲，最佳路径就是做好自己的“专病“研究。无论是青春痘、鼻炎、月经紊乱，还是不孕不育，只要找到了一个”技术相对领先“的精准点去突破，甚至加盟成熟的品牌或医生集团，就可以不断强化在顾客心目中的定位认知，让他们通过疗效来口口相传，带来更多患者。

南叔发现近年来在老年慢病控制、儿童生长发育、特色康复、生殖和性功能等专病上，涌现了不少优秀专病诊所，且呈现了加速连锁化布局的趋势。这都得益于通过特色专病打造的精准定位。事实上，无论这家机构是医院还是诊所，是综合门诊亦或专科诊所，建立精准定位都是从“特色专病“作为入口，而不是笼统的”专科科室“来吸引顾客的。

02｜ 趋势二：从“门诊量“到”会员量“的转变

我们曾经发文指出对于医疗机构的投资价值评估，未来将从“门诊量“转化为“会员量”的底层逻辑，其本质是从强调到店的流量（包括口岸、渠道、广告和互联网），转化到深耕顾客的运营。

门诊量代表的是传统卖货型思维，是小卖部老板关注过路客、靠天吃饭的经营策略，在这种卖货思维下经营者关注今天来了多少客人，一个医生今天看了多少病人，患者平均花费了多少钱，哪些成本还可以降一降，采购时向供应商压一压价格、展一展账期。

而强调会员量的经营策略则更多关注顾客的体验好评率、口碑传播率、到店频次（或线上交互的频次、阅读频次、下单频次）等。我们长期受制于“医疗服务属于低频消费”的思维惯性，并不重视顾客的体验感知，往往强调只要技术好就会带来口碑，然而事实上却并非如此。南叔走遍数百家诊所，反而发现民营诊所这种业态下，不少学历高、职称高的医生粉丝并不多，反而很多资质普通的医护人员却由于服务做得好获得了更多粉丝。

在数字化医疗创新的时代，产品的临床路径和服务路径正在出现大量创新，正在从“解决疾病”的商业模型转化为“管理健康”的商业模型，会大幅提升顾客的交互频次、增加顾客的生存质量、提升医疗机构的收入。

未来十年全世界的医疗机构都将全面迎接这种数字化转型带来的消费红利，在此期间，顾客将从“公域流量”逐渐沉淀为“私域会员”。传统门店口岸的重要性占比将愈发降低，而医疗机构将在服务质量上展开竞争拼杀。

03｜ 趋势三：从“呆板形象”向“趣味品牌形象”的转变

中国社会将逐步进入发达国家，消费者的需求和认知也会大幅提高。与其说传统门店生意越来越难做，不如说传统的经营者对消费者们快速提升的需求束手无策。南叔观察到疫情后虽然大部分医疗机构门诊量和收入下降，但一些服务品质好、产品有创新的医疗机构业绩反而持续提升。这就是强者愈强、弱者俞弱的马太效应。

今天越来越多的患者去过更精致的门店或医院，体验过更好的服务品质，向往着中产阶级甚至高收入阶层的生活方式，而你的门店十年如一日的陈旧、邋遢、古板，又如何吸引顾客呢？

随着消费力和消费意识的提升，当初的很多品质化服务正在快速从口腔、医美或高端私立医疗机构下沉普及到更广阔的医疗机构中。所以，我们需要学习借鉴更多来自于零售服务行业的服务标准去对待顾客，才能使其发展成为会员粉丝。

有心的读者可以在南叔创作的《诊所运营管理实战——盈利宝典》这本书中找到“超预期服务“这个章节去学习更多的创意型服务技巧。为什么我们的医疗机构一定要是白色呢？为什么房间必须是方形的呢？为什么大厅里不能放一棵儿童攀爬的大树呢？为什么我们的妇科不能开展瑜伽服务呢？为什么我们不组建一个康复会员的登山俱乐部呢？

在未来品牌化的时代，医疗机构要在顾客心中树立独特的认知，获得精准的粉丝，就必须敢于自我革命，放弃一些看得见“流量“，深耕一些看不见的“留量”。南叔期待3月21日和读者在成都不见不散！