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自媒体时代下中医馆/诊所运营指南:医生IP运营篇

资讯 2021年06月22日 21:30 3981 jichangtao

医馆运营环节中,不可忽略的一环,是医生,作为医疗环节里无法被替代的角色, 医生不仅仅能够在“诊疗”的场景中发挥作用,更能够通过自身来在其他的生活化场景中发挥作用,良好的医生运营,可以为机构打开一道极高的获客之门,但这其中仍然存在风险,需要合理运营。

本文来源:诊锁界

作者:蒋小富



医生IP运营



运营医生IP,简单的说就是向目标客户群输出医生的专业知识、个性特征、生活工作经历等。打造医生IP需要做好定位和可持续的内容输出模式。


定位:主要从账号名称、简介以及内容垂直度三个角度入手。


一、医生IP人设定位


市面上很多自媒体运营的书,都会提到IP人设的设计、定位,对于医生IP来说,也是必须的,但是,不建议一开始过度追求完美,因为:


医生的认知跟其他行业的IP比,差距比较大,缺乏市场知识和经营理念。


医生平时忙于看诊和进修技术,很难抽出时间来跟运营团队进行充分沟通,更没有多少时间来思考自身定位和内容创作。


运营团队缺乏医疗专业知识,一开始很难影响医生作出多大的改变。


所以,刚开始跟医生合作的时候,尽可能跟医生进行充分沟通。


首先了解医生的个性特点、表达能力、技术特长、镜头感、医生对IP的认知、想往哪个方面发展,做哪方面的内容,想怎么表达和呈现等,充分了解医生的想法后,推一些类似并成功的医生IP号给他看,先模仿后创新。


其次是做到标准化的内容输出。为医生提供标准化的内容模板,只须医生熟悉内容结构,通过15-30天的时间,即可让医生轻松的输出内容,录制视频,而且一个月的视频基本上半天时间全部搞定。


再次,医生形象、镜头感、内容边做边改善,切不可一开始就要求医生完全按照运营团队的要求来做,而是运营团队根据医生的具体情况协助医生逐步改进,慢慢优化医生人设。


第四,运营团队一定要学习一些基本的医学知识,否则,很难理解医生的想法,也很难跟医生进行平等对话,更别说帮他们打造个人IP了。


二、名称


一个好的定位从名称就能体现出来,好的名称就是要让人看一眼就知道你是做什么的。


▌专科+姓名:好处是一看就知道医生擅长哪个技术领域。


▌身份+专科:好处是增加权威性,更容易让粉丝产生信任。


▌个性化名称:好处是亲切,可延伸领域广。


▌单位名称+个人:好处是宣传了工作单位,粉丝如有需要可直接联系到医生的工作单位进行咨询、挂号。


三、简介


简介是让粉丝更快更详细识别你的另一途径,因此,简介一定要能体现你做的是哪方面的内容。


简介风格各异,但有一个共同的核心点——表达自己,他们都在向用户进一步介绍自己的毕业院校、专业领域、从业经验、技术能力、职称头衔、个人荣誉、个性态度和引导粉丝等,以方便用户更快地了解自己,建立信任。



四、内容垂直度


每个自媒体平台都会告诉创作者,一定要专注一个领域进行内容创作,因为平台的每个账号都有属于自己的标签,系统会根据每个人的标签将你的内容推荐给有相同标签的用户。


标签又分为重点标签和侧重点标签,系统会根据你的阅读习惯,分析出你喜欢的内容,然后为你贴上标签进行重点和侧重点分类。


并且系统会根据读者的阅读数据:评论量、点赞数、转发率等,选出其中最受欢迎的内容,从而判断出作者的擅长领域。


一个新的账号内容权重全部来源于初始的阅读量。


当一个账号有了一定粉丝基数的时候,内容的权重来源于第一步粉丝阅读体验度和第二次推荐人群的阅读体验度。


一个作品的推荐机制分为两步。


▌第一步推荐:新手发文——300左右一般人群浏览——点赞量和互动量大于百分之6以上。


▌后续推荐:获得1000——3000的阅读量,当点赞和互动不低于百分之5可继续下一步的推荐。(注:不同的平台可能规则不一样,但目前来讲大同小异)


当自己的粉丝越精准的时候,初始推荐的数据才会更好,这样才有机会获得下一步的推荐。


所以,当一个账号的属性越明确,内容垂直度越高,粉丝就会越精准,后续作品的推荐量就会越高。


一句话总结:垂直度就是你账号的一个标签,而垂直度的作用就是平台把你的内容更加精准的推荐给具有相同标签的用户。


内容垂直度没有具体的标准,笔者建议,如果你想做不孕不育方面,那么不孕不孕方面的内容至少占到全部内容的60%。


随着越来越多医生打造个人IP,竞争将会越来越激烈,医生在专业技术方面的定位会更细,目前已经出现转做某个病种的医生,入专做腺肌症、糖尿病、颈椎病等。


本人在做中医医生自媒体的过程中,一直跟合作的医生强调,要放弃全科思维,做自己最擅长的专科甚至病种,如果医生觉得自己什么病都能治,既不符合大众认知,还会把内容做乱,很难在粉丝头脑里建立清晰的认知,特别是民营医疗机构的医生,相比公立三甲医院的医生,既不能通过健康医疗领域的职业认证,更没有流量扶持,内容限制又比较大,一开始就要对内容进行专业规划,不触碰平台规则的情况下实现内容持续输出,实现精准吸粉和变现。


公立三甲医院主治医生以上级别基本上可以一套内容不同平台输出,民营医疗机构的医生最好做到有的放矢,专注做好1-2个平台即可。


五、关键词布局


布局关键词有两大好处,一是客户搜索时,我们的内容容易排在前面;二是随着内容的增加,同类的关键词越多,平台给我们的标签越清晰,推荐给粉丝就越精准。


关键词可以分为专科名称、疾病名称、典型症状、品牌名称、医生名字、客户习惯搜索的词和症状等,同时我们也可以多关注一些在平台上很少提及的疾病名称,因为这类的内容少,可能更容易获得平台的关注和推荐。


记得2020年12月份,我朋友带了一个医生过来交流自媒体运营,这个医生是做疼痛科的,而且是半路出家,当时想看看有没有机会一起合作下,因为考虑到疼痛科过度依靠线下诊疗变现,就委婉拒绝了,但现在这个医生做的非常好,不到3个月,粉丝超过10万,这在头条来说是非常厉害的了,而且是在无法进行健康类资质认证的情况下,刚开始我不理解,后来我认真看了他的视频内容,才逐步明白。


首先,他的IP号名称比较有优势,XX无菌炎症,无菌炎症这个名词全平台没有人用他来做名称。


其次,他有一条爆款视频,讲甲钴胺应该怎么吃,什么时候吃,播放量达到49万次,一下点爆了这个号,为什么呢?


后来我在头条搜索甲钴胺三个词,相关视频不多,但凡是标题里有甲钴胺三个字的视频,播放量都非常好,后面我也叫我合作的医生做过关于甲钴胺的视频,效果也不错。


再次,这个医生以前经过商,情商非常高,特别善于洞察患者需要什么,加上是东北人,能说会侃,吐字清晰不用打字幕,录视频基本上可以做到信手拈来,根本不要打草稿,又说得恰到好处。


第四,他所有的视频基本上都在强调一些关键词,如无菌炎症、颈椎、腰椎、疼痛、有办法、能治愈等。


第五,医生整体形象也不错。我始终觉得平台对IP人物在面貌上是有算法权重的,往往长的好的、图片清晰的人,更容易获得平台的推荐。


关键词布局,是我们做内容的一大要点,要重视。



六、医生IP变现


运营医生IP,变现方式主要有4种:问诊变现、产品变现、广告变现、课程变现。


对于公立医院的医生来说,问诊变现收益可能很低,因为粉丝大部分到他医院看诊去了,主要靠产品和广告变现,有些医生课程变现也非常好。


对于民营医疗机构的医生来说,由于无法通过平台医疗健康领域的职业认证,做内容受限,最好一开始就直奔产品变现来规划内容。


由于民营医疗机构的医生IP运营越来越难,医馆也可以考虑跟公立医院的医生合作,最好是三甲公立医院的,帮他们打造IP,成立区域医生IP孵化中心。


记得2019年,我提出先IP后医馆、成立区域医生服务中心、打破医馆边界等运营模式的时候,有朋友按这个模式做了,我自己也实操过,收益都不错,当时我指导的一家医馆开业当月单个医生盈利超10万,后面业务越来越好。 


从收益来说,产品变现远比问诊变现、广告变现课程变现强,我们去看看邱医生说、邱医帮你瘦、老唐育儿等IP号即可知道产品变现的能量,一年销售额几千万、上亿是很正常的。


七、运营医生IP如何控制风险?


2018年我签约医生做自媒体的时候,98%的医生都没这个概念,甚至认为做这个跟医生身份不符,会影响自己的形象,当时签约的3个医生,除了用他们的身份证、资质认证外,基本上他们什么事都不愿意配合,也不愿意做。


由于我不是医学专业毕业,对医学内容也不了解,只能每周到广州珠江新城的读书馆借医学书籍回来看,边看边抄,每天整理3-6篇文章,对应发到每个医生的账号上。


就这样,不断有粉丝过来咨询健康疾病方面的问题,把咨询的问题发给医生,医生也不理,只能自己在书上、百度找答案。其中一个张医生主打妊娠纹修复和痤疮治疗,做到第二个月,变现就超过30万,张医生一看,粉丝需求这么大,转化这么容易,就开始不合作了,死缠烂打要收回自己的账号,没办法,只能转让给她,可惜他做不到2个月,就把账号做死了。


后面,我指导一些医馆运营医生IP,也去连锁医馆实操过,遇到了各种各种的问题,总结起来主要有:


医生对个人IP的价值是否有了解,是否对打造自己IP有兴趣,是否愿意投入时间做,如果没兴趣,千万不要说服他合作。


医生是否有合作共赢的精神并讲诚信,如果没有这些,即使他说的再好,也不要合作。


2020年我运作了一个中医医生,还拜他为师了,每个月引流100多个疑难杂症的新患者,治疗周期一般在3个月以上,每月每人治疗费用一般在2000元以上,按他自己说的复诊率达到70%以上,做到第二个月,初诊+复诊病人,月经营额保守估计都可以达到20万以上,但这个医生每个月说只做了8-9万,极不诚信,只能终止合作,最后这个医生玩不下去灰溜溜回老家了。


不要给医生画饼来诱使他的合作。


记得指导一家医馆运营医生IP,其中一个减肥医生问我们什么时候有效果,我说3个月左右,如果进展顺利,1个月左右就可以变现了,结果这个医生录了15个视频,一看吸粉不理想,就各种理由不配合,不再录视频,而当时跟他同样情况的医生,最后坚持下来的,到第2个月的时候80%都好起来了。


医生本人的外貌特征、性格、表达能力、镜头感、幽默感、认知等等都是作为我们判断医生是否具备IP打造的潜质,但更重要的是判断医生的诚信度、合作共赢精神、对打造自己IP的认知以及投入度坚持度,如果这5项不具备,即使合作后才发现,也要在第一时间终止合作,及时止损。


医生IP能否打造起来,有很多因素,团队的专业性占到40%,所以相对需要一些包容性和耐心,不是每个医生IP都能打造起来的。


运营医生IP一定要签订合作协议,IP号必须双方共有,明确各自的责权利和违约赔偿条款,明确收益分配方案,否则,所有的风险都在运营方。



事件营销



医馆作为救死扶伤的地方,每天都会接待不同的患者,每个患者都有自己的故事,有欢笑有泪水,有坚强有绝望,有挂念有不舍,有温情有无情,有无能为力有毫不在乎,医馆是人生的缩影,能让我们瞬间读懂人世间的人情冷暖,悲欢离合,只可惜我们读懂了故事,但读不懂结局。


这些人和遭遇都是值得挖掘的,都是值得向社会呼唤的,都是能让人感动和伸出援手的,但医馆忽视了这些人性底层的光辉和黑暗,白白浪费了宣传医馆的最佳素材。


记得有一次,我拜访一个生殖科医生,跟她交流医生IP运营的事,到她工作室时,她关着门正在看诊,我等了1个多小时,她才把这个患者看完,当时我非常惊讶,因为一个病人看1个多少小时,是非常了不起的,我进去后,医生第一句话就是“不好意思,让你久等了,因为刚才看的这个患者是一个怀孕将近5个月的妈妈,刚查出来得了肿瘤,她想保住孩子。” 当时我就惊呆了,我非常敬佩这个医生,因为她说将近5个月,有意避开了“4”这个不吉利的数字,这是一个有爱的医生。


同时我又想到了另外一件事,这个患癌想要保住孩子的妈妈,是很需要生殖专家跟肿瘤专家一起来为她提供专业服务的,这个时候,医馆是可以站出来为这个妈妈做一些事情,如通过自媒体、朋友圈征集有类似治疗案例的医生共同携手为这位妈妈保驾护航,而且也很容易引起大家情感上的共鸣,对医馆品牌建设是一次非常难得的机会,又可能帮助到这位伟大的妈妈。


再举个例子,我们一些医馆开始逐步跨界,打造中药茶饮、中药咖啡,但都在强调我们产品如何、格调如何,说实话这是很LOW的一种营销观,跨界做产品,产品很重要,但市场推广更重要,因为好产品到处都是,但能把他策划成一个吸引眼球、形成广泛转发并打动人心的故事很难,打造中药咖啡,某种意义上完全可以模仿当年的冰桶挑战的玩法,策划成事件营销,举办最苦中药咖啡挑战赛,有可能在短时间内引爆市场。


我们中医馆这样的案例很多很多,但缺少发现和运营的能力,非常可惜。


我们中医馆做市场推广,不能老想着今天去义诊明天去发传单,要有点大格局大视野大情怀,把活动跟事件结合起来,把医馆跟城市结合起来,把某个疾病跟人群结合起来,把公益跟情感结合起来,把事件跟社会热点结合起来,创造和传达社会正能量,激发出大家的情感共鸣并积极参与进来进行互动、传播,而且这类运作成本又低,又能快速提升医馆的品牌知名度和美誉度,为什么不去重视和多尝试呢?





社群运营



这个章节放在最后写,一是符合整个客户运营流程;二是曾经跟不少行业人交流探讨怎么做私域运营,而且我们很多专业培训机构也不断在强调,社群运营是投入最低产出最高的,搞得很多医馆老板心里痒痒的,恨不得马上冲进去,好像前面有银子捡似的。


中医馆做私域运营,是有前提的,需要想清楚一些事情。


第一、我们要了解医馆所提供的产品和服务跟别的行业是不一样的,带有强烈的医疗属性,大家对医疗机构和医疗行为是有定性的,不能越过大众的认知和道德底线。


第二、我们医馆大部分只能提供诊疗服务,非常低频,很难做到群活跃,需要高频的产品和服务来平衡低频诊疗,社群运营才能通畅。


第三、任何社群最后都是死,只有具备源源不断的拉新能力,才能把社群运营持续下去。


第四、医馆运营社群,需要从“技术、产品、服务”三个方面为粉丝创造价值,并且形成价值链和闭环,才有可能延长社群的生命,实现社群运营利益最大化。


第五、我们做会员制、做家庭医生、做客户全生命周期健康管理等等,其实都在做社群运营,只是我们没想明白。


第六、中医医生本身就是社群运营的顶级高手,“中医看菩萨”这句话不是浪得虚名,我们只须在这个基础上完善即可。


第七、中医馆做社群,某种意义上是要去替代中医医生的职能,但从诊疗的角度来讲,你即使再努力,搞不好都是徒劳,而且惹急了,中医医生会跟你死磕。


所以,我们要换个赛道,换个说法,为客户创造出诊疗价值之外的价值才行。


一切都做好了,我们还得回归到医生运营这个点,如何为医生赋能,医馆、医生同心协力,社群运营才能良性久远。


所以,我们前面所讲的内容都属于社群运营的一部分,没有这些工作,社群运营都是昙花一现。


中医馆由以医生运营为核心转型到客户运营任重道远,也看到了很多中医馆在创新求变,希望大家在未来的3-5年里,找到了做大做强路径,为中医产业的繁荣贡献力量。



//本文来源:诊锁界   //作者:蒋小富

//编辑:天相(Drscoolest014)

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