诊锁界" data-miniprogram-type="image" data-miniprogram-imageurl="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_gif/Dm5HAQPyZDvpeeWmIjsT7PdQFtd6b4UcF0aPibdib744WxgHiaHibDbQGdeLjQNsIOELPpiazwKPwO06CsHS4SCne4g/640?wx_fmt=gif&from=appmsg" data-miniprogram-servicetype="" href="" >
“我们最在乎的，是未来年轻人养生的首选是不是东阿阿胶。如果没有办法成为他们的第一选择，你可能会错失一代人。”
来源：诊锁界综合
撰文：南翼
封面来源：网络
冬季几乎成了“养生季”的标配。2023年的一头一尾，东阿阿胶都在养生奶茶的跨界中拿到了不错的成绩。2023年年末，和奶茶品牌奈雪的茶进行的跨界联名，产品一经推出就以热搜高位强势进入大众视线，营销成绩斐然。回到年初，东阿阿胶联手京东营销“阿胶奶茶”上市即爆，还一举斩获2023金投赏全场大奖，至今仍是行业“国潮营销”的范本。阿胶奶茶推了两次，次次火爆出圈。是阿胶单品足够强势吸睛？还是老字号把握住了养生市场的入场时机？
中药滋补市场巨大 阿胶单品强势出圈从数据上看，阿胶确实在零售市场有着非常强劲的口碑和购买力。根据米内网的统计，补气补血类中成药近年在中国零售药店（城市实体药店和网上药店）终端市场规模稳步攀升，2022年销售额超过120亿元，2023年上半年同比增长超过25%。从亚类来看，补血用药和补气用药仍然是两大销售额主力，增速均超过20%。近年中国零售药店终端补气补血类中成药销售情况（单位：亿元）
来源：米内网综合数据库其中，品牌TOP20中，8个销售额超过1亿元， 东阿阿胶的阿胶是唯一超10亿元的品牌。
2023年上半年中国城市实体药店补气补血类中成药品牌TOP20（单位：亿元）
来源：米内网中国城市实体药店药品终端竞争格局 注：销售额低于1亿元用*表示作为具有近百年历史的中药滋补健康领导品牌，东阿阿胶目前是阿胶行业标准制定者之一。华润集团的公告也表明，旗下品牌东阿阿胶已成为 OTC 第一大单品，滋补养生第一品牌。且自2020年起，阿胶板块的创收逐年上升，到2022年，阿胶及系列产品的收入占比达到91.52%，创造收入36.99亿元，是公司收入的主要来源。但就实际营收数值来看，2021年阿胶系列产品实现收入33.95亿元，与2018年的63.17亿元相比几乎减半。与此同时，从2020年开始不断叠加的销售费用似乎也能印证阿胶在主业方面的下滑。
此前，东阿阿胶奉行的一直是提价策略。2014年两次提升阿胶出厂价，提价幅度分别为 19%和53%，提价后公司股价快速上升，形成华润控股以来的第二个高点。直到2018 年，由于持续提价，经销商对产品畅销的预期加大，终端出现囤货现象，公司库存压力增大带动阿胶块销量下滑，提价策略逐渐失效。宏观经济环境因素加上渠道库存积压，2019年东阿阿胶业营业收入、净利润双降。营业收入29.59 亿元，同比-59.7%，归母净利润实现亏损 4.44 亿元，同比-121.3%。次年，兴起的朋克养生风又吸引了一批资本进入。数据显示，2021年健康食品行业融资超80起，资本巨头相继加大布局养生市场，衍生了包括功能食品、中式滋补、健康零食等多个细分赛道。根据魔镜市场情报数据，淘宝天猫的药食同源类市场CR5从2021年7月的10.7%下降至2022年8月的6.5%，品牌数量由1.08万家增长至1.22万家。在替代品竞争加剧、主业滑坡的同时，东阿阿胶比市场更加关心如何提高营收及扩充产品品类。
东阿阿胶的产品化尝试与拉新战略铺开受多重因素影响，2022年东阿阿胶市占率下滑至 58% 左右，但份额及渗透率都远高于福牌阿胶、九芝堂、同仁堂等其他竞争品牌，市占率保持第一。为了维持优势，促进增长，除了稳定驴皮原材料供给、积极去库存之外，东阿阿胶也在战略上迎来了一次大变动。2022年，公司提出“药品+健康消费品”双轮驱动战略，以气血大品类为基石，探索“阿胶+”和“+阿胶”品类布局，向多品类如妇科、肝肾、骨科品类积极拓展，并组建新零售中心业务团队，以及药品中心、健康消费品事业部两大业务团队，在品牌策略上谋求转型发展。东阿阿胶市场与品牌部产品负责人刘守波在采访中说：“2022年，我们基于消费者洞察，梳理品牌定位后，觉得过去东阿阿胶的品牌形象是传统的，与年轻消费者的距离会比较远。结果就是我们的销售非常依赖多年的老顾客，新客群体增长不足。”品牌策略升级之后，拉新成为东阿阿胶品牌营销及媒介传播的核心目标。目前东阿阿胶的产品线已经拓展到以东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬为核心，以阿胶块、阿胶粉、阿胶枣等“阿胶+”产品为延伸的全方位的阿胶产品布局。为了拉新，东阿阿胶的身影，活跃在了广大年轻人的频道之中。年轻人在什么平台活跃？年轻人喜欢什么消费方式？年轻人的注意力都集中在哪里？这些都成了东阿阿胶这几年关注的领域。连着两年跨年，东阿阿胶都在青年流量集中的B站登台。2022年底，东阿阿胶首次与B站跨晚合作，节目播出后，官方账号涨粉20万+，品牌站内各项指数增长数倍，主推产品“桃花姬”成为站内UGC评论区新增热议词，次月销量增长一倍。
图源/桃花姬微信公众号2023 年 4 月，又借助粉丝经济官宣聘任任嘉伦为桃花姬品牌代言人，直触年轻女性消费群体。拉长到全年，这款2007年就推出的阿胶糕产品，增长达到了百分之六七十。而迈向2024的B站跨年晚会，也让东阿阿胶主推的小金条阿胶速溶粉获得了1.9亿次的曝光浏览。
针对养生滋补产品而言，即食化、零食化、便携化是养生滋补产品近年来三个明显的发展趋势。从2020年阿胶粉面世开始，东阿阿胶就开始了阿胶即食化市场的布局，并在小金条阿胶粉的推广上也显得十分积极。2023年2月3日，东阿阿胶x奈雪的茶联名的品牌首款阿胶奶茶上线，贴合小金条进行适量露出，定位为节后返工人补充元气，成功以#开工第一杯奶茶喝什么#的话题在网络上迅速出圈。
图源/东阿阿胶
2023年11月，借助12年前掌握的宫廷经典IP《甄嬛传》，东阿阿胶集合剧组原班人马，以小剧场形式主推“进补”小金条，联动几位演员开启抖音平台直播，并将活动物料同步小红书，带动全网热度走高，将品牌声量转化为品牌销量，制造营销闭环。如果说“复购”是消费者对品牌价值的认可，那么“复投”就是品牌对消费者价值的正反馈。2023年12月，东阿阿胶二联奈雪、再登B站跨年晚会，直接反映了年轻市场对于东阿阿胶的重要程度。此外，东阿阿胶还跨界到了游戏领域。2023年2月，东阿阿胶冠名“复方阿胶浆超级BUFF杯”，以“东阿阿胶体验农场”的交互形式在游戏里进行植入，吸引了国内无数《王者荣耀》以及电竞爱好者参与。在矩阵传播上，东阿阿胶全平台铺开、线上与线下联动。在小红书上邀请时尚博主、辣妈、白领等不同身份的KOC创作多场景种草笔记，内容形式包括体验分享、翻包记、美食食谱等；抖音上开启“东方美人养成计”挑战赛，动员收割超10 亿次播放量；线下积极布局快闪店吸引网红流量打卡……渠道方面则成立了新零售中心，并成功申报“2023年山东省电商直播基地”，为未来线上营销做好了系统性准备。
回归医疗还是消费营销大手笔的营销带来了一定的流量成果，但据公司三季度财报数据，东阿阿胶盈利增速低于前期。前三季度营收342.8亿元，同比上升12.53%。扣非归母净利润7.01亿元，同比上升54.86%。此前，2022年前三季度、2022年全年以及2023年上半年，公司归母净利润增速均保持在70%以上。同时，今年前三季度的盈利数额仅接近于2013年同期。东阿阿胶在健康消费品上的尝试从发掘阿胶酸奶杯、阿胶奶茶到打造健康小金条，其跨界圈子越发注重年轻化赛道，但重营销轻研发也因此被诟病。2022 年东阿阿胶加大研发投入，研发团队人员扩充至 311 人，占总员工人数的比重由 2021 年的 7.2%提升至 8.4%。在回归医疗市场层面，2022 年下半年，东阿阿胶针对业绩增长第一点——复方阿胶浆启动了大品种战略，积极拓展复方阿胶浆新适应症，开展循证医学研究，验证复方阿胶浆在改善癌因性疲乏、改善睡眠、治疗卵巢综合症及孕期贫血、帮助新冠康复等方面的作用。目前复方阿胶浆以 OTC 销售为主，且随着国家医保解除《国家医保药品手册：2017 年版》新增仅重度贫血患者可报销复方阿胶浆的限制，预计会带来进一步的增长空间。在阿胶大品种之外，东阿阿胶还战略储备了其他药品及保健产品 40 余种，领域覆盖妇科、肝肾、骨科、心血管科。并将肝肾类产品定位男科市场，主推两款男科滋补类用药。可以肯定的是，东阿阿胶的品牌焕新在贴近年轻市场的营销中进行了广泛尝试。跨界合作频频，新零售走近年轻人，通过抓住“养生”“国潮”等关键词，利用年轻一代适应的营销手段不断吸纳新鲜流量，增加了品牌曝光。然而，就像担忧同仁堂、童涵春堂等其他传统老字号转型那样，东阿阿胶也面临着解决药品与保健品、食品，传统、成熟产品与新产品在渠道建设、营销策略上的差异与落地问题，如何协调资源、相互带动？平衡传统形象与年轻创新的比重来保持品牌持久影响力？针对这一系列的未知，东阿阿胶给出了这样的思考：“现在的养生市场竞争很激烈，消费者有很多选择，西式保健品的细分功效也很多，品类也很全，一旦消费者心智被占领了以后，我们就很难再去转化这些消费者。所以我们最在乎的，就是未来年轻人养生的首选是不是东阿阿胶。如果没有办法成为他们的第一选择，你可能会错失一代人。”参考资料：
《一场跨年晚会，如何让年轻人爱上东阿阿胶?》，案例SHOWCASE，2024
《独家补气补血中成药暴涨1124%！超20亿大品种称王，东阿阿胶、扬子江……上榜TOP20》，米内网，2023
《百年滋补品牌，东阿阿胶：研发、渠道、运营三大焕新，重整出发》，中信证券，2023
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// 本文来源：诊锁界综合// 编辑：南翼❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。
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“我们最在乎的，是未来年轻人养生的首选是不是东阿阿胶。如果没有办法成为他们的第一选择，你可能会错失一代人。”来源：诊锁界综合
撰文：南翼
封面来源：网络
冬季几乎成了“养生季”的标配。2023年的一头一尾，东阿阿胶都在养生奶茶的跨界中拿到了不错的成绩。2023年年末，和奶茶品牌奈雪的茶进行的跨界联名，产品一经推出就以热搜高位强势进入大众视线，营销成绩斐然。回到年初，东阿阿胶联手京东营销“阿胶奶茶”上市即爆，还一举斩获2023金投赏全场大奖，至今仍是行业“国潮营销”的范本。阿胶奶茶推了两次，次次火爆出圈。是阿胶单品足够强势吸睛？还是老字号把握住了养生市场的入场时机？
中药滋补市场巨大 阿胶单品强势出圈从数据上看，阿胶确实在零售市场有着非常强劲的口碑和购买力。根据米内网的统计，补气补血类中成药近年在中国零售药店（城市实体药店和网上药店）终端市场规模稳步攀升，2022年销售额超过120亿元，2023年上半年同比增长超过25%。从亚类来看，补血用药和补气用药仍然是两大销售额主力，增速均超过20%。近年中国零售药店终端补气补血类中成药销售情况（单位：亿元）来源：米内网综合数据库其中，品牌TOP20中，8个销售额超过1亿元， 东阿阿胶的阿胶是唯一超10亿元的品牌。2023年上半年中国城市实体药店补气补血类中成药品牌TOP20（单位：亿元）
来源：米内网中国城市实体药店药品终端竞争格局 注：销售额低于1亿元用*表示作为具有近百年历史的中药滋补健康领导品牌，东阿阿胶目前是阿胶行业标准制定者之一。华润集团的公告也表明，旗下品牌东阿阿胶已成为 OTC 第一大单品，滋补养生第一品牌。且自2020年起，阿胶板块的创收逐年上升，到2022年，阿胶及系列产品的收入占比达到91.52%，创造收入36.99亿元，是公司收入的主要来源。但就实际营收数值来看，2021年阿胶系列产品实现收入33.95亿元，与2018年的63.17亿元相比几乎减半。与此同时，从2020年开始不断叠加的销售费用似乎也能印证阿胶在主业方面的下滑。此前，东阿阿胶奉行的一直是提价策略。2014年两次提升阿胶出厂价，提价幅度分别为 19%和53%，提价后公司股价快速上升，形成华润控股以来的第二个高点。直到2018 年，由于持续提价，经销商对产品畅销的预期加大，终端出现囤货现象，公司库存压力增大带动阿胶块销量下滑，提价策略逐渐失效。宏观经济环境因素加上渠道库存积压，2019年东阿阿胶业营业收入、净利润双降。营业收入29.59 亿元，同比-59.7%，归母净利润实现亏损 4.44 亿元，同比-121.3%。次年，兴起的朋克养生风又吸引了一批资本进入。数据显示，2021年健康食品行业融资超80起，资本巨头相继加大布局养生市场，衍生了包括功能食品、中式滋补、健康零食等多个细分赛道。根据魔镜市场情报数据，淘宝天猫的药食同源类市场CR5从2021年7月的10.7%下降至2022年8月的6.5%，品牌数量由1.08万家增长至1.22万家。在替代品竞争加剧、主业滑坡的同时，东阿阿胶比市场更加关心如何提高营收及扩充产品品类。
东阿阿胶的产品化尝试与拉新战略铺开受多重因素影响，2022年东阿阿胶市占率下滑至 58% 左右，但份额及渗透率都远高于福牌阿胶、九芝堂、同仁堂等其他竞争品牌，市占率保持第一。为了维持优势，促进增长，除了稳定驴皮原材料供给、积极去库存之外，东阿阿胶也在战略上迎来了一次大变动。2022年，公司提出“药品+健康消费品”双轮驱动战略，以气血大品类为基石，探索“阿胶+”和“+阿胶”品类布局，向多品类如妇科、肝肾、骨科品类积极拓展，并组建新零售中心业务团队，以及药品中心、健康消费品事业部两大业务团队，在品牌策略上谋求转型发展。东阿阿胶市场与品牌部产品负责人刘守波在采访中说：“2022年，我们基于消费者洞察，梳理品牌定位后，觉得过去东阿阿胶的品牌形象是传统的，与年轻消费者的距离会比较远。结果就是我们的销售非常依赖多年的老顾客，新客群体增长不足。”品牌策略升级之后，拉新成为东阿阿胶品牌营销及媒介传播的核心目标。目前东阿阿胶的产品线已经拓展到以东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬为核心，以阿胶块、阿胶粉、阿胶枣等“阿胶+”产品为延伸的全方位的阿胶产品布局。为了拉新，东阿阿胶的身影，活跃在了广大年轻人的频道之中。年轻人在什么平台活跃？年轻人喜欢什么消费方式？年轻人的注意力都集中在哪里？这些都成了东阿阿胶这几年关注的领域。连着两年跨年，东阿阿胶都在青年流量集中的B站登台。2022年底，东阿阿胶首次与B站跨晚合作，节目播出后，官方账号涨粉20万+，品牌站内各项指数增长数倍，主推产品“桃花姬”成为站内UGC评论区新增热议词，次月销量增长一倍。
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针对养生滋补产品而言，即食化、零食化、便携化是养生滋补产品近年来三个明显的发展趋势。从2020年阿胶粉面世开始，东阿阿胶就开始了阿胶即食化市场的布局，并在小金条阿胶粉的推广上也显得十分积极。2023年2月3日，东阿阿胶x奈雪的茶联名的品牌首款阿胶奶茶上线，贴合小金条进行适量露出，定位为节后返工人补充元气，成功以#开工第一杯奶茶喝什么#的话题在网络上迅速出圈。
图源/东阿阿胶2023年11月，借助12年前掌握的宫廷经典IP《甄嬛传》，东阿阿胶集合剧组原班人马，以小剧场形式主推“进补”小金条，联动几位演员开启抖音平台直播，并将活动物料同步小红书，带动全网热度走高，将品牌声量转化为品牌销量，制造营销闭环。如果说“复购”是消费者对品牌价值的认可，那么“复投”就是品牌对消费者价值的正反馈。2023年12月，东阿阿胶二联奈雪、再登B站跨年晚会，直接反映了年轻市场对于东阿阿胶的重要程度。此外，东阿阿胶还跨界到了游戏领域。2023年2月，东阿阿胶冠名“复方阿胶浆超级BUFF杯”，以“东阿阿胶体验农场”的交互形式在游戏里进行植入，吸引了国内无数《王者荣耀》以及电竞爱好者参与。在矩阵传播上，东阿阿胶全平台铺开、线上与线下联动。在小红书上邀请时尚博主、辣妈、白领等不同身份的KOC创作多场景种草笔记，内容形式包括体验分享、翻包记、美食食谱等；抖音上开启“东方美人养成计”挑战赛，动员收割超10 亿次播放量；线下积极布局快闪店吸引网红流量打卡……渠道方面则成立了新零售中心，并成功申报“2023年山东省电商直播基地”，为未来线上营销做好了系统性准备。
回归医疗还是消费营销大手笔的营销带来了一定的流量成果，但据公司三季度财报数据，东阿阿胶盈利增速低于前期。前三季度营收342.8亿元，同比上升12.53%。扣非归母净利润7.01亿元，同比上升54.86%。此前，2022年前三季度、2022年全年以及2023年上半年，公司归母净利润增速均保持在70%以上。同时，今年前三季度的盈利数额仅接近于2013年同期。东阿阿胶在健康消费品上的尝试从发掘阿胶酸奶杯、阿胶奶茶到打造健康小金条，其跨界圈子越发注重年轻化赛道，但重营销轻研发也因此被诟病。2022 年东阿阿胶加大研发投入，研发团队人员扩充至 311 人，占总员工人数的比重由 2021 年的 7.2%提升至 8.4%。在回归医疗市场层面，2022 年下半年，东阿阿胶针对业绩增长第一点——复方阿胶浆启动了大品种战略，积极拓展复方阿胶浆新适应症，开展循证医学研究，验证复方阿胶浆在改善癌因性疲乏、改善睡眠、治疗卵巢综合症及孕期贫血、帮助新冠康复等方面的作用。目前复方阿胶浆以 OTC 销售为主，且随着国家医保解除《国家医保药品手册：2017 年版》新增仅重度贫血患者可报销复方阿胶浆的限制，预计会带来进一步的增长空间。在阿胶大品种之外，东阿阿胶还战略储备了其他药品及保健产品 40 余种，领域覆盖妇科、肝肾、骨科、心血管科。并将肝肾类产品定位男科市场，主推两款男科滋补类用药。可以肯定的是，东阿阿胶的品牌焕新在贴近年轻市场的营销中进行了广泛尝试。跨界合作频频，新零售走近年轻人，通过抓住“养生”“国潮”等关键词，利用年轻一代适应的营销手段不断吸纳新鲜流量，增加了品牌曝光。然而，就像担忧同仁堂、童涵春堂等其他传统老字号转型那样，东阿阿胶也面临着解决药品与保健品、食品，传统、成熟产品与新产品在渠道建设、营销策略上的差异与落地问题，如何协调资源、相互带动？平衡传统形象与年轻创新的比重来保持品牌持久影响力？针对这一系列的未知，东阿阿胶给出了这样的思考：“现在的养生市场竞争很激烈，消费者有很多选择，西式保健品的细分功效也很多，品类也很全，一旦消费者心智被占领了以后，我们就很难再去转化这些消费者。所以我们最在乎的，就是未来年轻人养生的首选是不是东阿阿胶。如果没有办法成为他们的第一选择，你可能会错失一代人。”参考资料：
《一场跨年晚会，如何让年轻人爱上东阿阿胶?》，案例SHOWCASE，2024
《独家补气补血中成药暴涨1124%！超20亿大品种称王，东阿阿胶、扬子江……上榜TOP20》，米内网，2023
《百年滋补品牌，东阿阿胶：研发、渠道、运营三大焕新，重整出发》，中信证券，2023
/ END /// 本文来源：诊锁界综合// 编辑：南翼❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。
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