寄语2024，让医美回归常识

资讯 2024年01月06日 21:09 700 玉衡

诊锁界" href="" data-miniprogram-type="image" data-miniprogram-imageurl="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_gif/Dm5HAQPyZDvpeeWmIjsT7PdQFtd6b4UcF0aPibdib744WxgHiaHibDbQGdeLjQNsIOELPpiazwKPwO06CsHS4SCne4g/640?wx_fmt=gif&from=appmsg" data-miniprogram-servicetype="" >

把知识密集型变成劳动密集型，最终一定导致价格内卷的恶性竞争；把技术驱动类变成营销驱动类，最终一定导致过度与虚假宣传；医生责任制变成商人责任制，最终导致大量纠纷。这三条，正是我国医美行业的顽疾，正是这个行业遭受轮番整顿与多部门监管的由来。

来源：丽格李滨
作者：李滨
编辑：南翼
封面来源：pexels

2023年底，卡夫卡式社会成为传播热词。尽管字面意思不知所云。
卡夫卡是捷克探索人性边界的文学巨匠，卡夫卡式社会主要特征是：看似井井有条，实则危机四伏。无论通行的规则多么荒谬，尽管所有人都心知肚明，但是都会遵守；如果不遵守，立刻就要付出代价；如果遵守，将来才会付出代价；总之，早晚都要付出代价。
其实，卡夫卡的这把尺子，用来丈量医美，倒是十分应景。当然，所指的“规则”，并非法律法规，而是行业通行的那些做法，或者叫“潜规则”。在这个辞旧迎新之际，医美业如何走出卡夫卡式陷阱，令人深思。
美国人爱说：基于规则的秩序。关键是规则由谁来制定？秩序又是谁定的？规则可以产生秩序，也能造成乱序。
与其在经济下行、消费降级的环境里无所适从，不如回归常识。在常识中，或许我们能找回初心、重塑希望、获得增长。因为，那些在医美行业普遍通行的做法，例如去医生化、价格战和行业双标，后果正在逐渐释放，逐渐反噬行业自身，全行业需要共同为之付出代价。
我们希望能够在下一个周期到来之前，在经济触底修复的过程中，也修复自己。

重塑知识密集型行业

因为我们误将一个知识密集型行业弄成了劳动密集型行业。
知识密集型行业的发展，靠的是智力、技术与创新，其核心生产力多由高级知识分子或受过高等教育的人组成，比如医生。这类行业有相当高的进入门槛，可以因为独特的技术或知识产权而获得高溢价的收益。从常识上说，医美行业属于这个类型。
然而，二十多年“去医生化”浪潮，让医生群体在中国的医美业失去了诊疗决策权，他们成为玻尿酸的搬运工，或手术生产线上的工具人。
劳动密集型行业需要大量劳动力来完成生产或服务，技术含量低，往往需要大量重复劳动，同时附加值比较低。这种类型行业的产品或服务容易标准化，或商品化，它与知识密集型行业的最大区别是缺乏差异化与个性化。
劳动密集型行业的竞争优势来自价格。所以这类行业最容易陷入价格战，同质化的商品或服务卷的就是价格，获利方式是不断地扩大规模或产能以获得成本优势。
医美业愈演愈烈的价格战，说明它已经彻底沦陷为劳动密集型，失去了知识密集型行业本应具有的优势，弄得所有医美机构都失去了应有的利润空间。有些人可能会问？这不是对患者更加友好了么？然而，医美机构在这样的环境下，为了保证自己的生存，会采取哪些手段？必然是通过假货、水货、回充配件等方式降低耗材成本，或通过聘用资历尚浅的医生甚至非医生人员来降低人工成本。一次、两次可能看不出后果，但是像豆腐渣工程一样，早年埋下的隐患，可能在未来的某个时点突然集中爆发，造成不可逆的损失。
抖音直播祭起破价大旗之后，人们发现去医生化的路走不通。医疗服务线下交付的特性，让一切互联网的流量主义，显得笨拙可笑。
把如此高知识密集型行业弄成如今的劳动密集型，是谁的责任？自然是我们所有参与者的责任。

找回医美的技术驱动力

因为我们将一个本该技术驱动的产业，变成了营销驱动的产业。这个误区说的是产业主导性，并非讨论技术与营销哪个更重要。现代企业中，技术与营销都重要，并不在同一个逻辑层面；但当一个产业需要确定主导因素时，情况便不同了。技术驱动与营销驱动或许会带来不同的结果。什么是医美机构的核心竞争力？是独特的技术、专利或审美能力，还是强大的营销策略？机构的品牌是来自技术与效果的口碑，还是来自市场推广的资金实力？技术驱动类机构，更加注重技术钻研，运营重点会放在独特技术的实施与相应的IP培养，以及优化流程、提高服务品质与降低成本。但是这类医美机构的业绩成长比较慢，依靠积累。营销驱动类机构，更侧重于品牌推广与销售策略，完全依靠营销拉动业绩，讲究的是医美的品项包装。为了实现更多的到诊量，营销人员不遗余力地对品项进行包装。这种模式之下，效果立竿见影，但最容易发生的事情就是过度宣传，甚至可能被认定为虚假宣传，而遭到监管部门的处罚。市场营销本来是民营医疗的长项，然而好景不长，如今成为监管部门的重点监管对象，各大平台也纷纷对民营医疗进行推广限制，所以，民营医美的推广，就像打游击一样东躲西藏，从前的优势早已荡然无存。医美由营销驱动，绝难避免过度宣传，甚至是虚假广告，它成为医美行业的重灾区。然而在现实企业中，虽然两者存在差异，许多成功的机构都是以技术为核心，同时启动高效的营销机器，以实现全面的竞争优势。但是由谁来主导，则可能导致完全不同的结果。有些医美机构营销人员对品项的包装，连医生们都看不懂。知识密集型行业的核心资产是人才，诸如金融、法律、医疗等，营销的重点都应是这些人才的医学水平和美学素质、过往的成功案例，以及在当下的创新探索，而非对未来效果的肆意想象。因此，在医美行业，正确的做法是：一切以技术为核心，营销围绕医生和技术，内容由技术团队生成并确定，由营销系统负责传播；而反过来，就是任由营销团队根据市场需求和自己的想象，把技术吹得天花乱坠。这样可以获得大量的订单，当然还有大量的罚单。

让医生为医美诊疗负责

消费医疗必须采用医生负责制，是全球通行的规则，但被我们搞成了商人负责制。已经有一些医美机构采用了医生负责制，特别是医生创业的机构。然而，本文所指的商人或职业经理人负责制度，说的是整个行业的普遍现象，它已形成了普遍的规则，并适配于所有的机构，因此，许多创业医生也变成了拥有医疗背景的商人，运用的是商人思维。因此，总体而言，中国医美采用的是商人或职业经理人负责制度。所谓医生负责制，即由医生来承担机构的最终责任，当然包括诊疗责任与经营责任，当医疗风险与医生个人的执业风险相联系的时候，他做出的决策，无论是经营决策还是医疗决策，都会趋向于理性和谨慎。世界大多数国家的私立医疗机构，都采用了医生责任制度。医美是完全自费的医疗，患者还不一定是病人，他们是来解决问题的就医者，医生们不为他们的诊疗行为承担责任，本是不可想象的事。而商人负责制，指的是非医疗背景的投资人及职业经理人承担医疗机构的最终责任，这是我国绝大部分医美机构的制度设计。但“恰到好处的治疗”与“利益最大化”之间必然是存在差异的，商人决策多以经营目标为核心，最容易出现的后果就是为了增加收益的“过度治疗”、为了降低成本的“假/水货治疗”、为了掩盖水平低下的“无效治疗”和为了盲目发展的“超过医生真实能力的治疗”。而当医疗从属于商业目的，医生服从于职业经理人的指挥，并无需为自己的诊疗行为承担主要责任时，其结果必须产生大量纠纷。例如医生完全按照销售人员的安排只要作好医疗服务流水线上的工具人就可以了，这也是我国医美医患纠纷多的原因。这本应该是基本的常识，但是被全行业漠视。殊不知，要想创造长久的价值，就必须降低行业纠纷，减少社会差评，然而眼前利益让大多数业者对于长坡厚雪敬而远之。中国医美要警惕患上加拉帕戈斯综合症。加拉帕戈斯综合症又称加拉帕戈斯现象，是日本的商业用语。指在孤立的市场环境下，独自进行“最适化”的企业或产品。由于丧失了区域外的互换性，最终可能陷入被淘汰的风险。加拉帕戈斯群岛是一个距南美大陆1000公里的火山岛群，岛上的动物物种远离大陆，以自己的特色进行繁衍，从而进化出一套自己的生态系统。因为医疗行业的特殊性，以及相应的政策与文化因素，中国医美业基本上与国际同行脱节，完全形成了一套相对封闭的系统。虽然也有国际化交流，大量使用进口产品设备，而且外国医生到中国行医比较便利，但都属于单向输入。所以，我们的医美业基本脱离国际医美行业，形成了与众不同的独立的生态体系。欧美国家同行的经验与模式，我们无法借鉴，而且对域外的同行的情况，也基本不太清楚。所以，我们在中国医美发展的几十年里，在一个相对封闭的环境里，逐渐脱离了常识。

最后：让医美回归常识

一个发展了二三十年的行业，已经没有高深莫测的道理，更无晦涩难懂的理论，绝大部分运行规则已经充分迭代，充分试错，我们只要回到常识，便可一眼看到底。把知识密集型变成劳动密集型，最终一定导致价格内卷的恶性竞争；把技术驱动类变成营销驱动类，最终一定导致过度与虚假宣传；医生责任制变成商人责任制，最终导致大量纠纷。这三条，正是我国医美行业的顽疾，正是这个行业遭受轮番整顿与多部门监管的由来。所有医美人似乎都明白这一切，但又身不由己。医生们的观点可能比较鲜明，他们大都明白这些道理，无奈被这些通行的“规则”裹挟，随波逐流。如果说“回归医疗”的说法还需要解释，那么“回归常识”应该更容易理解。 2024年，经济形势大概率要延续2023年的颓势，消费持续降级，医美机构仍然会艰难度日，会有不少机构难以为继。但凡能够撑下去的，不妨按照常识去思考，这个行业，到底应该如何自洽？如何自救？对民营医美而言，过往的优势大都不在了，然而双重标准还在，民营医美已经落在了下方，随着公立医美春天的到来，我们将如何应对？“不妨回归常识。”
常识中凝聚了历史经验，常识中有规则和秩序。在常识中，我们能够看清过去、现在和未来的规律，找到迷茫中未来的方向。《周易》说：君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎。说的是有才德之人也要勤勉努力，也要提高警惕，保持清醒的头脑，才能避免灾难，获得成功回归常识，走正确的路，需要全行业人的一起努力，如果每个人、每个机构都能从我做起，则中国医美仍然充满希望。