诊锁界" data-miniprogram-type="image" data-miniprogram-imageurl="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_gif/Dm5HAQPyZDvpeeWmIjsT7PdQFtd6b4UcF0aPibdib744WxgHiaHibDbQGdeLjQNsIOELPpiazwKPwO06CsHS4SCne4g/640?wx_fmt=gif&from=appmsg" data-miniprogram-servicetype="" href="">
抖音电商更新新规范，于1月4日起解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定。作为互联网社交时代的黄金级流量产品，抖音APP庞大的流量给各行业的新商业模式带来了变革，虽然大众目前在抖音的“医药购买“心智尚不成熟，抖音医药健康的商业逻辑打法也还未明晰，但在未来流量稀缺的时代，坐拥医生、药师、医疗机构、药店、互联网医院等多个重磅筹码的抖音，能否有后来居上、弯道超车的奇招，还需拭目以待。
来源：诊锁界综合
转载请留言并注明来源
作者：太白
封面来源：pexels
抖音上架“处方药管理规范”
处方药销售正式解禁
2024年1月4日晚，抖音电商公开上线两则处方药相关规则规范，分别为《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》，这是抖音电商首次正式上线处方药的管理规范，并在平台违禁商品清单中删除了“经中国注册批准的处方药”这一类目，为抖音商户正式经营处方药解除了平台规则限制。
图源:抖音电商《处方药品类管理规范》截图
和对OCT非处方药品的规则类似，目前处方药采取定向入驻制度，据《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、葵花药业等知名制药企业。在管理规范中，抖音表示，禁止以任何形式做处方药广告。根据2023年5月1日生效的《互联网广告管理办法》，明令禁止发布处方药广告。
抖音目前限制经营的处方药品类目涵盖18类，包括心脑血管、血液系统、消化系统、五官用药、神经系统、皮肤科用药、内分泌系统、男科用药、泌尿系统、免疫调节、抗菌消炎、解热镇痛、呼吸系统、肝胆用药、妇科用药、风湿骨外科、儿科用药、补益安神。
同时抖音也禁止在平台出售疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品、药监局禁止的网售药品、监管方指定禁售药品。
传统药店和医药零售多以OTC为主，但随着院内处方外流、药品统一挂网、互联网医院、慢病门诊统筹等政策的迅速发展，处方药Rx也成为电商平台新零售的增长大户，不论是规范性政策、药监市监卫监、平台等各方对处方药都有相当多的限制要求。抖音新规重点也是加以限制，一方面是提高准入门槛（规模连锁药店、品牌门店），另一方面是处方药界面的营销信息规范。
图源:抖音电商《处方药品类管理规范》截图
第一是在商品标题中不得展示“厂家、药品名、规格剂量通用框架以外”的信息，不得使用如店铺名称、物流信息、正品保证、xx同款、特殊符号、会员专享等营销类信息。
第二在药品展示页面中禁止以任何形式做处方药广告，同时在对商品或企业进行描述时也不得含有任何虚假、夸大信息或法律法规禁止性规定，包括但不限于不得包含疗效、保险退款等承诺性语言、诱导性内容、评价性内容、保证性内容、怂恿性内容等营销相关信息。
此前在2022年12月，抖音电商发布了“关于’OTC非处方药’类目上线的通知”，入驻方式为“定向准入”，OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广，目前OTC类产品已扩充至解热镇痛用药、心脑血管用药、呼吸系统用药、胃肠用药、皮肤用药、维矿营养等18个子集品类。在2023年1月疫情管控刚放开“缺医少药”之时，抖音上关于感冒退热等“四类”抗疫药品的“直播带货”盛极一时，如好药师、叮当快药等品牌直播场均观看人次都曾突破4万人次，直到当年4月抖音紧急叫停直播卖药，药赋能创始人邵清曾在采访中表示，他认为抖音叫停事件的核心问题在于直播卖药不符合药品交易模式，受限于广告法，处方药不允许促销，而OTC推销也需要专业的药师。药品+短视频内容平台，似乎是一个让人意想不到的搭配，毕竟早期的野蛮生长导致直播赛道乱象丛生，市场监管总局甚至在2020年11月发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等，这导致网络直播售药一度成为禁区。直到2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式生效，明确规定拥有合法资质的药店可以开展网络直播卖药行为。疫情期间，大批消费者形成了网上购药的习惯，各大互联网企业争先进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康、快手等巨头相继发力布局，抢占线上医药零售市场。在2023年11月29日，抖音更新的“药品类目宣传规范”表示，可以通过短视频和图文的形式推广OTC药品，并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。直到近期的1月4日更新“处方药品类管理规范”，解禁处方药销售，抖音平台对B2C/O2O医药电商销售才算迈入正轨。而此前淘宝、天猫、京东、拼多多、美团等电商平台的医药板块销售已经抓住多次爆发红利，进入一个平稳发展阶段，阿里、京东、叮当快药等企业更是出现了独立的医药健康业务板块上市公司。
抖音健康商业探索：
从内容服务到医药产品
根据中康CMH数据，在医改政策推动下，零售终端占比持续扩大，预计2023年药品零售线下市场占比达到23.5%，其中电商占比由2020年的3%提升到5.1%，电商渠道市场空间正被越来越多药商所重视。2022年，我国实体药店市场增速为5.2%，电商B2C市场增速达到了20.8%，成为药品零售市场的主要推动力。
图源：中康CHM
疫情以来，以抖音、快手、小红书等为代表的内容兴趣电商平台的健康门类增长迅速，抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%。而在医药保健类目，GMV更是增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。抖音拥有近7亿的庞大的月活用户，之前字节跳动从医学科普、互联网问诊（小荷健康）、医生IP运营（医疗MCN）、实体医疗集团（美中宜和、好心情）等维度入手，但在变现上一直难以突破。
图源：多肽链
2023年抖音虽然对医生带货、平台外导诊、健康MCN矩阵带货等行为屡出重拳，却陆续放开了医疗产品团购、医疗机构直播带货、民营三甲医生入驻等权限，一步步尝试，大量医美、口腔、体检、妇产医疗机构得以快速销售医疗套餐变现。
从服务到产品，从专业医学内容到平台产品卖货，抖音似乎正在慢慢上道，但依然保持了相当谨慎的尝试和大程度设限。同时我们看到，作为内容电商、兴趣社交短视频平台，在医药领域，抖音的销售效率似乎受制于图文、视频等形式载体的丰富性和突破性，以及政策与规则监管限制，相比京东、天猫、淘宝、拼多多、美团等电商交易平台的入驻门槛、销售金额、平台限制、投产比在短期内也比较难达预期。
图源:抖音电商《处方药品类管理规范》截图
处方药通常具有潜在的副作用和用药风险，用药方法和时间都有特殊要求，因人而异须在医生指导下使用，在“互联网+“堪称病毒式的快速传播之下，潜在的“处方药滥用”会造成很多潜在的不良影响，这也是药品主管部门和医疗主管部门在监管上迟迟难以松口让步所忧之事。
而消费者的医药购买、医疗决策，同样也不是抖音擅长的传统低价、兴趣感性营销等战略就能够轻易决定的，用内容降低消费者决策的门槛似乎还需要很长的市场教育周期。
作为互联网社交时代的黄金级流量产品，抖音APP庞大的流量给各行业的新商业模式带来了变革，虽然大众目前在抖音的“医药购买“心智尚不成熟，抖音医药健康的商业逻辑打法也还未明晰，但在未来流量稀缺的时代，坐拥医生、药师、医疗机构、药店、互联网医院等多个重磅筹码的抖音，能否有后来居上、弯道超车的奇招，还需拭目以待。
参考资料：
【处方药】品类管理规范，抖音学习中心，2024,1.
重磅！抖音正式发文，开放处方药经营，第一药店财智，2024,1.
医药电商，“横跳”在直播带货时代，多肽链，王金星，2023，11.
试水不足百天 抖音“直播卖药”按下暂停键,21世纪经济报道，2023，4.
/ END /
// 本文来源：诊锁界综合// 编辑：太白❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。
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抖音电商更新新规范，于1月4日起解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定。作为互联网社交时代的黄金级流量产品，抖音APP庞大的流量给各行业的新商业模式带来了变革，虽然大众目前在抖音的“医药购买“心智尚不成熟，抖音医药健康的商业逻辑打法也还未明晰，但在未来流量稀缺的时代，坐拥医生、药师、医疗机构、药店、互联网医院等多个重磅筹码的抖音，能否有后来居上、弯道超车的奇招，还需拭目以待。来源：诊锁界综合
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作者：太白
封面来源：pexels
抖音上架“处方药管理规范”
处方药销售正式解禁
2024年1月4日晚，抖音电商公开上线两则处方药相关规则规范，分别为《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》，这是抖音电商首次正式上线处方药的管理规范，并在平台违禁商品清单中删除了“经中国注册批准的处方药”这一类目，为抖音商户正式经营处方药解除了平台规则限制。
图源:抖音电商《处方药品类管理规范》截图和对OCT非处方药品的规则类似，目前处方药采取定向入驻制度，据《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、葵花药业等知名制药企业。在管理规范中，抖音表示，禁止以任何形式做处方药广告。根据2023年5月1日生效的《互联网广告管理办法》，明令禁止发布处方药广告。
抖音目前限制经营的处方药品类目涵盖18类，包括心脑血管、血液系统、消化系统、五官用药、神经系统、皮肤科用药、内分泌系统、男科用药、泌尿系统、免疫调节、抗菌消炎、解热镇痛、呼吸系统、肝胆用药、妇科用药、风湿骨外科、儿科用药、补益安神。
同时抖音也禁止在平台出售疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品、药监局禁止的网售药品、监管方指定禁售药品。
传统药店和医药零售多以OTC为主，但随着院内处方外流、药品统一挂网、互联网医院、慢病门诊统筹等政策的迅速发展，处方药Rx也成为电商平台新零售的增长大户，不论是规范性政策、药监市监卫监、平台等各方对处方药都有相当多的限制要求。抖音新规重点也是加以限制，一方面是提高准入门槛（规模连锁药店、品牌门店），另一方面是处方药界面的营销信息规范。
图源:抖音电商《处方药品类管理规范》截图第一是在商品标题中不得展示“厂家、药品名、规格剂量通用框架以外”的信息，不得使用如店铺名称、物流信息、正品保证、xx同款、特殊符号、会员专享等营销类信息。
第二在药品展示页面中禁止以任何形式做处方药广告，同时在对商品或企业进行描述时也不得含有任何虚假、夸大信息或法律法规禁止性规定，包括但不限于不得包含疗效、保险退款等承诺性语言、诱导性内容、评价性内容、保证性内容、怂恿性内容等营销相关信息。
此前在2022年12月，抖音电商发布了“关于’OTC非处方药’类目上线的通知”，入驻方式为“定向准入”，OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广，目前OTC类产品已扩充至解热镇痛用药、心脑血管用药、呼吸系统用药、胃肠用药、皮肤用药、维矿营养等18个子集品类。在2023年1月疫情管控刚放开“缺医少药”之时，抖音上关于感冒退热等“四类”抗疫药品的“直播带货”盛极一时，如好药师、叮当快药等品牌直播场均观看人次都曾突破4万人次，直到当年4月抖音紧急叫停直播卖药，药赋能创始人邵清曾在采访中表示，他认为抖音叫停事件的核心问题在于直播卖药不符合药品交易模式，受限于广告法，处方药不允许促销，而OTC推销也需要专业的药师。药品+短视频内容平台，似乎是一个让人意想不到的搭配，毕竟早期的野蛮生长导致直播赛道乱象丛生，市场监管总局甚至在2020年11月发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等，这导致网络直播售药一度成为禁区。直到2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式生效，明确规定拥有合法资质的药店可以开展网络直播卖药行为。疫情期间，大批消费者形成了网上购药的习惯，各大互联网企业争先进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康、快手等巨头相继发力布局，抢占线上医药零售市场。在2023年11月29日，抖音更新的“药品类目宣传规范”表示，可以通过短视频和图文的形式推广OTC药品，并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。直到近期的1月4日更新“处方药品类管理规范”，解禁处方药销售，抖音平台对B2C/O2O医药电商销售才算迈入正轨。而此前淘宝、天猫、京东、拼多多、美团等电商平台的医药板块销售已经抓住多次爆发红利，进入一个平稳发展阶段，阿里、京东、叮当快药等企业更是出现了独立的医药健康业务板块上市公司。
抖音健康商业探索：
从内容服务到医药产品
根据中康CMH数据，在医改政策推动下，零售终端占比持续扩大，预计2023年药品零售线下市场占比达到23.5%，其中电商占比由2020年的3%提升到5.1%，电商渠道市场空间正被越来越多药商所重视。2022年，我国实体药店市场增速为5.2%，电商B2C市场增速达到了20.8%，成为药品零售市场的主要推动力。
图源：中康CHM
疫情以来，以抖音、快手、小红书等为代表的内容兴趣电商平台的健康门类增长迅速，抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%。而在医药保健类目，GMV更是增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。抖音拥有近7亿的庞大的月活用户，之前字节跳动从医学科普、互联网问诊（小荷健康）、医生IP运营（医疗MCN）、实体医疗集团（美中宜和、好心情）等维度入手，但在变现上一直难以突破。
图源：多肽链2023年抖音虽然对医生带货、平台外导诊、健康MCN矩阵带货等行为屡出重拳，却陆续放开了医疗产品团购、医疗机构直播带货、民营三甲医生入驻等权限，一步步尝试，大量医美、口腔、体检、妇产医疗机构得以快速销售医疗套餐变现。
从服务到产品，从专业医学内容到平台产品卖货，抖音似乎正在慢慢上道，但依然保持了相当谨慎的尝试和大程度设限。同时我们看到，作为内容电商、兴趣社交短视频平台，在医药领域，抖音的销售效率似乎受制于图文、视频等形式载体的丰富性和突破性，以及政策与规则监管限制，相比京东、天猫、淘宝、拼多多、美团等电商交易平台的入驻门槛、销售金额、平台限制、投产比在短期内也比较难达预期。
图源:抖音电商《处方药品类管理规范》截图处方药通常具有潜在的副作用和用药风险，用药方法和时间都有特殊要求，因人而异须在医生指导下使用，在“互联网+“堪称病毒式的快速传播之下，潜在的“处方药滥用”会造成很多潜在的不良影响，这也是药品主管部门和医疗主管部门在监管上迟迟难以松口让步所忧之事。
而消费者的医药购买、医疗决策，同样也不是抖音擅长的传统低价、兴趣感性营销等战略就能够轻易决定的，用内容降低消费者决策的门槛似乎还需要很长的市场教育周期。
作为互联网社交时代的黄金级流量产品，抖音APP庞大的流量给各行业的新商业模式带来了变革，虽然大众目前在抖音的“医药购买“心智尚不成熟，抖音医药健康的商业逻辑打法也还未明晰，但在未来流量稀缺的时代，坐拥医生、药师、医疗机构、药店、互联网医院等多个重磅筹码的抖音，能否有后来居上、弯道超车的奇招，还需拭目以待。
参考资料：
【处方药】品类管理规范，抖音学习中心，2024,1.
重磅！抖音正式发文，开放处方药经营，第一药店财智，2024,1.
医药电商，“横跳”在直播带货时代，多肽链，王金星，2023，11.
试水不足百天 抖音“直播卖药”按下暂停键,21世纪经济报道，2023，4.
/ END /// 本文来源：诊锁界综合// 编辑：太白❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。
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