在火热的儿童健康领域，消费者对垂直领域专项补充营养要素的关注创造了许多需求缺口，如何针对性的做差异，思考性去做深度，把握儿科的消费浪潮？2023年诊博会·湾区峰会上，来自金赛药业消费医疗部的负责人李倩女士分享了金赛在儿童领域的经验探索。


来源：诊博会·湾区峰会
作者/口述：金赛药业消费医疗部负责人 李倩
编辑：南翼
内容来自2023诊博会·湾区峰会分享，有删减





从2017年卫健委出政策到现在，加上疫情三年洗礼、人口老龄化的影响，可以看到消费医疗、营养品和保健品都是倍增的状态。随着人们开始越来越重视健康，早发现早治疗的概念也越来越普及。一些新手妈妈也会针对儿童资深的体检健康、年检等项目去自行消费，甚至愿意购买项目齐全的体检机构推出的大金额产品。大家对项目更全的产品有需求，也说明儿童健康领域越来越受重视。
儿童市场门槛是比较低的，所以需要金赛去针对性地做差异化，把儿童健康领域思考得更深度一些。现在的家长对儿童身高、体重、体态这几个层面的消费了解得非常细致，很多人在和医生的交流中会主动提及哪个药的科研水平好，哪个公司的药更有效。在这个层面上，金赛的药企背景说明着我们20多年都在做严肃医疗，一直在钻研生长激素，并且做到了全球只有金赛有这个产品。

儿童垂直专项补充成热门刚需

药企做营养品或者做食品的时候，很多消费者给到的反馈是“降维打击”。产品布局到三甲医院或者非公医疗机构，二者也是需要做差异化设计的，甚至在非公医疗机构做消费医疗的时候，我们还会协助机构做差异化的内容。在儿童消费医疗发展的阶段，整个市场呈现出来的就是家长付费意愿强，不仅强在身高焦虑，还涉及儿童肥胖。儿童肥胖已经成为中国非常重要的儿童健康指标，一方面影响身高发展，另一方面也影响成年之后的糖尿病和代谢病。如今民营机构的数量逐年上升，金赛也对应的布局了非常多的儿童专科。在儿童健康领域基本覆盖了市面上的公立医院、专科医院，综合里的儿科，内分泌科室等。非公医疗机构则是和头部的连锁机构合作。我们的模式是快速复制已经成功了的方法和机构，到现在，营养品已经能够达到两亿的销量，长期的复购也做得非常好。并且从去年开始，金赛也在助力儿童的肥胖率去开发新营养品。所以我们可以看出消费者在儿童健康领域的需求，尤其是垂直领域专项补充的营养要素，是家长特别关注的。
儿童健康全生命周期管理建设板块与流程


和机构合作儿童全生命周期板块建设时，首先就要考虑医疗人才的配备问题。消费医疗和严肃医疗是有区别的，不是所有医疗机构都能做生长激素的产品，这类产品把控得非常严，尤其在医生层面，需要对医生进行3个月的培养，同时请公立的专家进行认证。我们在严肃医疗已经深耕了20多年，在非公医疗医生的培养中也积累了大量的经验，同时搭配有线上课程和线下课程供大家学习。图源：金赛药业消费医疗事业部
所以我们有整个医生体系的搭建去培养科室人才，包括技能培训和科室配备，都有一系列的解决方案。做严肃医疗要做哪些检查？对生长发育的评估报告有哪些严谨要求？实效性、周期性有哪些指标？都是我们和专家共同制定的，可以给到医疗机构去共同打磨。有关营销体系的搭建也有一套标准的SOP对机构进行指导，涵盖从第一步的0-1的客户人群到后续物料输出、内容模板，再到有了稳定患者后的中期性考核和对应的老推新战略。金赛的老推新能力可以达到30%，有一些做的好的门诊甚至能够占到40-50%，所以完整的体系搭建是很重要的。图源：金赛药业消费医疗事业部
金赛是根据诊前、诊中、诊后三个板块来给患者提供服务的，每个步骤拆解非常详细。很多医生的医疗水平非常高，但是诊中和患者沟通的时候，可能医生的回答确实非常专业，但容易出现患者听不懂的情况，这在沟通过程中是非常致命的，所以我们对医生也要一对一培训。除了沟通清晰外，还在看诊时担任科普的角色，让患者更加了解和重视。到检查的环节也会跟患者拆得非常细，例如内分泌是垂体引起的，那到底是怎么分泌和怎么做的，我们一步一步给患者画下来过程进行沟通和拆解。通过这样一套标准的流程下来，患者就不会对做检查那么担忧和排斥。在患者看完之后，也不单单只是随访就结束了，还要考虑下一次给他什么样的体验，把沟通环节一步一步打通。

儿童健康管理中心体系化建设

金赛在做的中心有四个，第一个就是身高管理中心，提供从前期的筛查到后期治疗的一站式解决方案。第二个是肥胖中心，肥胖产品对儿童特别有效，主要通过生活方式的干预和营养师的介入控制，目前也在进行新方向的探索。第三个是体态中心，前期有侧弯筛查，但最终会通过医疗器械跟家长进行交付，这是最终的解决方案。最后是多动管理中心，很多学习障碍的孩子是我们的目标群体。图源：金赛药业消费医疗事业部
这是一站式的儿童身高管理的解决方案。前期会有身体检查，有软件可以供大家解读骨仪的报告。在开展各项检查的时候，要看合作医疗机构本身条件，做严肃医疗需要有核磁和B超，如果没有的话可以选择跟金赛联动。如果要用药的话需要达到T3，遵循临床指南共识作为用药参考。针对身高管理我们有16级的线上课程和定期开设的专家线下课，教大家如何通过营养、运动、睡眠等方式去做科学身高的管理。我们身高管理的产品遵循的是药食同源的理念，提供全产品、全链路、多维的营养素组合协助孩子进行成长发育，目前GABA这个系列是做得最好的。图源：金赛药业消费医疗事业部
第二个中心就是肥胖中心，肥胖在我们活动当中占比20-30%。展台可以检测体质，并生成专业的报告解读。之外还有营养师给孩子进行一对一的生活方式指导，同时搭配线上的运动指导课程。一对一指导的评估有具体的指标，包括一日三餐的管理，营养师的陪伴式服务，对患者进行营养素补充等。针对减重开设的一站式体重管理中心也包含了许多的科普内容。孩子平时吃的比较多，每餐没办法很好管理的话，可以吃一些糖果压片，是魔芋做成的，可以保证在安全的情况协助孩子减重。这个产品不仅仅是跟儿童进行合作，医生在跟家长沟通的时候，也会让家长参与进来进行全家的整体管理。现在家长购买儿童产品和肥胖减重的基本能达到1：1的需求比率，意味着家长也有对应的减重需求。体态的调整也有相对的诊室。从前期的脊柱侧弯筛查到医生进行临床线上的授课，总共有8节课可以供大家参考。图源：金赛药业消费医疗事业部
这是整体体态中心的布局和打造。体态的产品在国内起步比较晚，国外比较前沿一些。所以我们在整体市场头部方面还是新增了很多工具给机构，可以让他快速的跟家长链接形成整体的方案。

2+4+N模型如何吸引流量

今天的主题是从儿童影响到家庭，但金赛不仅仅只做儿童赛道，我们还做生殖、妇产、抗衰老，从孩子的出生到儿童期到成年，覆盖了一整个全生命周期。很多家长其实有抗老的需求，在看儿科的过程中一旦对医院产生信任感之后便会留下来，进入对孩子全家的科普引导环节。
有些非公机构做得更好的会有家庭医生的理念，这时候儿童入口就显得尤为重要。成人客户不需要额外开拓，直接做内部转化就完成了。图源：金赛药业消费医疗事业部
右边的是我们以生长发育为中心、围绕患者为中心构建整体生态，可以给公立和非公医疗赋能。后面我们也会持续跟进做一些互联网医疗，让公立专家在线上协助非公医疗机构学习。同时金赛拥有三级的转诊机制，有一些门诊类和筛查类的中心，健康管理，甚至是机构和学校资源。随着这些机构进行学校资源筛查的时候，就可以在需要解决这些问题的时候能持续性形成转诊机制，持续性的往下赋能。每个机构都有自己的特色和自己的专科，可以打造差异化特征，也方便大家相互转诊和学习。图源：金赛药业消费医疗事业部
我们整体的健康管理模式都是非常好的引流手段，前面和大家大致介绍过家长有需求。从二级以上的综合性医院以及全科的门诊的家长留存记录来看，包括家庭、养老、康复在内的项目都已经有持续性的转化，且都是以儿童为中心进行转化留存的。拓源另外一个重要途径在科普。金赛从一开始的时候，就对大众进行非常广泛的教育，不管是跟央媒合作还是区域性的合作，都会进行包括科普的撰写和专家前沿理念的发表。在科普过程中我们会给大家提供适应症总结资料，包括一些墙板和整体的工具包。像公立做义诊筛查比较多，从家长预约到挂号这一整套的流程中，我们也会结合其他的检查、结合产品给家长进行筛查，结束之后再给他进行专业的解读。筛查当中，非公医疗机构也能覆盖到校园体检的资源。在医生的培养体系上，金赛花了大量的时间、人力和钱搭建医生的培养体系，所以回归医疗本质这件事，我们是非常重视的。第二个就是患者教育，我们为什么会协助搞很多科普，是因为我们以患者为中心，重视医疗机构服务的质量。经过我们培训的客服人员对于用户的管理，至少延长到300天以上。所有的追踪和回访都是全部解答，每一个环节都有非常多的落地内容。所以患者服务管理的层面上，我们也更希望吸引同样注重服务的医疗机构。/  END  /


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