经济如此惨淡，消费医疗还有戏吗？

资讯 2023年07月07日 19:30 2045 玉衡

在经济下行压力较大、消费升级趋势放缓的背景下，消费医疗还是未来可期的医疗服务类别吗？MBS品牌中心的吴优老师通过剖析国内医疗健康消费的市场特征，总结出以下部分观点：国内健康消费是分层次且两极分化的；消费医疗要重点关注三类消费升级人群需求；尽管“大健康”项目可以针对全民消费，但典型的“消费医疗”项目则很难针对全民，需要医疗机构根据市场需求找到合适的切入点。

来源：MBS品牌中心

作者：吴优
编辑：南翼

01｜经济不景气周期恐怕会很长

国家统计局数据显示，今年5月中国城市地区的失业率为5.2%，与4月持平，但16～24岁年轻人失业率则高达20.8%，刷新了有纪录可查的2018年以来新高。占国内生产总值（GDP）不到三成的房地产行业的恶化尤其严峻。五月70个主要城市的新建住宅价格指数中，包括工业城市广东省深圳市和河南省郑州市在内的24个城市环比下降，走低的城市不是部分地区，而是遍布全国。民间需求较弱，货币宽松措施能起到多大作用不得而知。市场上悲观情绪蔓延，认为进入人口减少阶段的中国经济低迷势头将持续，或许会像日本一样陷入通缩。

就业不景气，消费不景气，家庭负债又如此之高，对于“消费医疗”这种类比零售服务行业的类目来讲，是否也会受到大幅抑制呢？

为了解开这个谜团，展示可能的行业发展轨迹，我们将从两个方向来做全面解释。

02｜中国消费医疗的特征——竞争力导向

“在 2015年上海交通大学出版的《消费医疗》一书中，指出：消费医疗泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目。消费者选择这些医疗项目的主要目的并不是为了治疗疾病，而是为了主动升级自身的健康与外貌。消费医疗涵盖了整形、微整形、抗衰老、齿科、眼科、妇产、皮肤、减肥、营养、心理健康等领域，具有单次消费价格高、复购频率高等特点。”客观来看，这是比较准确对消费医疗的描述。

图源：国盛证券《消费医疗行业图谱》

从西方发达国家的医疗健康行业来看，消费医疗更是一个极其宽泛的概念。从产业角度，包括主流医疗产业的部分项目、医美和美容产业、康复和护理产业、休闲保健服务业、零售产业（健康设备、耗材、营养食品）、医疗健康的软件和互联网应用、教育和体育服务等；关注的重点包括如何让身体更强壮、更年轻（抗衰）、更美丽、更聪明（各种脑力开发）、营养又美味、睡眠质量更高、心理健康（抑郁、焦虑、情感疏导、专注力训练）、居家办公的健康舒适（衣装和穿戴、家装和工装、绿植和环保）等，相对于发展中的中国，关注的面更广，从人本身到人所在的环境都属于健康产业关注的范围，而且大部分属于个人或家庭的主动消费行为，而非医疗保险所覆盖的范围。

西方对“消费医疗”的定义更偏向于生活化，其实就是我国经常提到的词汇“大健康”。“消费医疗”这个词汇是随着经济、科技和文明的进步而动态变化的。今天中国所定义的一些尚属“消费医疗”范畴的项目，对于一些发达国家可能已经属于“刚需医疗”范畴，有普遍需求、还可以被商业保险覆盖。

中国医疗消费升级的主要动力来自三个方向：

1.职场竞争力：职场新青年们不仅是对刚需消费的品质要求更高，实际上他们更关注健康经济模型下的新产品，包括瑜伽健身、减肥、形态管理、轻养生、轻医美、生殖、运动康复等产品。他们不仅关注产品的功效，也关注产品的品牌，因为这也是他们炫耀身份的途径，是职场和求偶时的“高级谈资”。

图源：pexels

2.家庭竞争力：我们发现近年来在以提高家庭竞争力的消费医疗项目也在长足发展，比如眼视光、儿童身高、儿童言语发育、产后康复和塑性等项目，能够让女性的职场竞争力和孩子的竞争力加强备受关注。看似增加了社会内卷，但其实人类大量的健康项目本身就是以打造个体竞争力为导向，自古以来如此。

相比体验式项目，家庭竞争力项目实际上是一种追求投资回报率的项目，即便这些项目不消费也不会对健康有太大影响，但每个顾客都有明显的投资预期，他们希望投入一分，获得两分。所以，在健康经济中，投资回报率的确是医疗机构应该站在顾客的角度计算的。此类的消费升级项目，由于主要面向中等收入家庭，而且高知人群较多，所以对其环境和服务品质的要求也不低，甚至会很计较。

3.“不服老”竞争力：在老龄人群中，我们必须高度关注高层次初老人群（女性50-60，男性55-65）的需求，这些人群主要由退休或半退状态的公务员、教师、医生、企业主、国企高管、知识分子构成，他们总体家庭资产较高、收入稳定、时间充沛，身体状态可能比年轻人还好，因此被称为“活力老人”，这部分人群也是金融机构认可的高净值人群。虽然他们的身体状态看似不错，但实际上退行性疾病正处于高发期，很多人还不习惯这些痛症，所以就医需求明显。

图源：pixabay

他们主要的诉求包括激发性功能、心肺康复、关节疼痛和康复训练、植发、种植牙、皮肤科和医美、心理咨询、眼科、五官科、干细胞抗衰、营销保健、中医理疗等。相比现在的刚需定义，这些需求更多偏保健而非刚需治疗，是初老人群不服老的对策。所以，我们要把握“不服老”这个诉求来构建就医场景和治疗方案，不能简单地从“看病”角度。

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所以，如果当我们明白了消费医疗蕴藏的核心“竞争力”需求时，面对经济下行周期的困局，通过以下三个问题，你就能得到消费医疗趋势的答案：

就业不景气，顾客的竞争需求是变强、还是变弱了？
如果要投资，顾客会投资在吃喝玩乐还是投资在个体健康和形象上？
如果要享受，顾客会提高低端吃喝玩乐的消费频率，还是会集中在更有价值、更高舒适度的项目上？

这就是我们看到为什么在刚需医疗机构业务全面下滑的同时，不少口腔、眼科、医美和康复等消费医疗机构业绩却能逆势上涨。

当然，如果经济持续恶化，消费医疗也必然受到影响。倾巢之下安有完卵！在种植牙集采、甚至角塑镜片将纳入集采的趋势中，我们可以看到，如果公立医疗机构也遭遇重大经济压力时，政策就有可能把部分消费医疗的项目拿出来祭旗，变成公立医疗机构PK民营医疗机构的“引流项目”。彼时，民营医疗机构就只能继续探索能帮助大众提高竞争力的新项目。

03｜中国消费的特征——两极分化

中国的基尼系数是相当高的（不方便展示实际数据），也就是说今天中国的阶层分布呈现明显的两极分化。尽管“大健康”项目可以针对全民消费，但典型的“消费医疗”项目则很难针对全民（儿童健康类消费医疗项目例外，因为对于大部分中国家庭都认为“不能输在起跑线”）。

而经济不景气对谁的影响最大呢？是中等收入人群——中小企业家、个体户、企业中高管。所以，面向他们的“享受型消费”会持续下降。在“去中产”的经济环境下，如果在此时的医疗项目过于强调“享受体验”、“场景舒适”，而不是强调“竞争力”，那么这种类型的消费项目就不会受到青睐。

那么面对广大低收入人群，消费医疗难道就没有机会了吗？其实不然！即便面临经济困局，低收入人群的实际收入和生活品质影响不会太大（除开部分有巨额房贷压力的工薪人群）。如果我们拉开“大健康”的项目库，你就能发现，那些能为低收入人群提供休闲放松的项目，仍然会受到青睐（参考30-80元客单价的“郑远元修脚按摩店”，参考面向20多岁白领的养生茶）。

也就是说，对比“医疗”的昂贵属性，“大保健”更适合平民阶层。在“消费医疗”中，如果有些项目通过“轻医疗”模型（比如轻中医、轻皮肤）来为顾客提供保健服务，释放他们的工作压力，这类项目是抗经济周期波动的。

回到高收入人群，如果你的消费项目是针对高客的精准体检、抗衰、康复和辅助生育的，而且已经拥有了广泛的高客资源（而不是从零开始拓展），那么也是抗经济周期波动的。因为无论经济如何，高客的消费其实影响不大（除非他破产或坐牢）。

在大众阶层中认为的“消费医疗”，对于高客来讲，就是“刚需”。既然是刚需，你又何必担心他们的消费呢。如果进入这个高客领域的医疗机构生意不好，只能反思的是自己的产品好不好、营销能力好不好，而不是去抱怨顾客变少或支付变弱。

以下是南洋国际医疗整理的消费医疗发展路径，可以对你的经营布局起到重要帮助。