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新媒体全域布局,抖音引爆,如何构建民营医疗新生态?

移动互联网时代,手机已几近成为人类的“第六器官”,微信、微博、抖音、快手、头条、小红书……各类信息流App占据着人们的注意力。2022年抖音日活跃量突破7亿,单日人均使用时长超过2小时,视频号日活跃用户4.5亿,美团年交易用户6.9亿……无孔不入的流量入口已经发生了变化。

来源:诊锁界

口述:知识矩阵

编辑整理:太白



过去三年,各行各业线下生态遭到冲击,纷纷转型线上,而医疗机构的获客、营销、品牌,与流量生态密不可分,新媒体流量建设、医生IP打造已经成为风口

在3月3日第四届中国诊博会“上,由诊锁界、知识矩阵联合主办的“医疗新媒体流量赋能合作论坛”中,几位医疗新媒体策划人、运营者、行业观察者为医疗机构线上运营提供了“道”与“术”兼具的满满干货与发展思考。

知识矩阵成立于2020年,专注于专业医学健康内容的科普,在科学育儿、生长发育、产后康复等专病领域深入布局,拥有全中国最大的儿童生长发育的线上流量。2022年抓住线上发展的红利,知识矩阵创作了超3万条视频,打造了137条播放量超1000w+的视频,全年播放量累计超过50亿次,旗下有运营《卢骁的急诊日记》《胡医生助长高》《儿科姜主任》等知名医生IP。


01流量为王时代,医生IP线上化、专业化运营



医疗行业与短视频结合、打造医生IP、线上专业运营已是大势所趋。在知识矩阵创始人当归看来,医疗行业和新媒体结合的魅力有以下三点:
高曝光。2022年抖音日活跃量突破7亿,微信视频号日活跃用户为4.5亿,快手日活跃用户超3.6亿,庞大的流量都汇聚在线上平台中。

知识矩阵创始人当归分享

精准流量与拥有政府背书的公立医疗机构不同,大多民营医疗机构缺乏稳定的患者流量,利用新媒体、全平台布局的方式,专业、可信任的医生IP往往能够利用公域流量实现低成本的获客
基于真实和信任,IP往往有极大的转化价值。通过输出正确的医学知识和诊疗理念、良好的沟通能力、专业的管理水平、贴心的服务和就医环境,赢得用户信任,实现医疗机构引流和商业变现。
医疗新媒体建设的核心抓手在于IP运营。知识矩阵医疗发展总监麦冬认为,传统医生IP打造过于注重“名医效应”,但“名医”依赖很难为多点执业型民营医疗机构带来稳定的患者流量。通过新型的医生IP方法论,医疗机构和专家IP往往能互相成就,进而带动与专家的持续深度合作。
根据知识矩阵的探索与实践,医生IP专业运营带来的商业价值可谓丰富:以单个账号帮合作伙伴打造为例,经过一年的专业化运作,可以实现新媒体全平台账号粉丝的爆发,精准的私域粉丝沉淀,巨大的年度曝光量,并带来每月稳定的互联网问诊咨询,以及实际到店带来超预期的线下转化
《全域布局,抖音引爆,构建基层医疗新生态》
在商业价值之外,医生IP背后的社会价值愿景更为宏大:
首先医生IP的基础内容是医学知识的科普,对于提升国民健康水平和意识,提升“治未病、防未病”的理念,缓解当前医疗体系中资源分布不均的压力,纠正过度诊疗和医疗误区有着重要意义,让社会更专注回归医疗本质
其次,医生基于专业形象和正能量的社会身份,能助力社会面医患矛盾的缓解。最后,医生可利用其身份优势,为困难患者提供社会公益支持,扩大社会发声度和影响力,切实地帮助更多患者。

02“医生IP”打造方法论



“打造医生IP”是新媒体建设中的核心话题,但医生IP并非“凡是医生都可以塑造”。知识矩阵医疗发展总监麦冬认为,IP的角色选择需要综合评估这几大要素:


知识矩阵医疗发展总监麦冬分享

医生的专业知识和临床经验,基本功要够娴熟足够“硬”;
考虑平台的用户特性,站在用户中心的角度,为患者和受众提供情绪价值,建立信任;
考虑医生的外观形象、性格特征、内在知识对外的输出表达能力
需要专业的运营团队,通过策划、数据反馈,持续输出,在抖音入驻的2万个医生IP中脱颖而出。

医疗机构线上运营逻辑方面,知识矩阵创始人当归认为,一定要遵循三个策略:第一,紧紧围绕医生IP,将抖音、快手、小红书作为重点运营平台

第二,全平台数据留存,核心平台之外的微信公众号、微信视频号、头条号、百家号、知乎号等等,也要围绕专病专科、信任感、拥有解决方案的医生形象来打造。

第三,公域流量的溢出与反哺,让公域流量转至私域,在微信私域中实现闭环,并给予每一位私域用户给予信息标签,实现更大的线下运营和持续服务价值。

在产出内容上,近年来视频生态的迅猛发展,纯科普内容存量已堪称“海量”,这直接导致了医生“内容同质化”困局,打造鲜明个人人设成为当务之急。知识矩阵内容总监金钱草分享,通过科室矩阵化、医生矩阵化、内容矩阵化的三大战略战术系统梳理,可以实现医生IP的平台化运营,并将医疗新媒体矩阵对单个医生IP的效能赋能发挥到最大。

知识矩阵内容总监金钱草分享

知识矩阵IP主理人大还魂以浙大二院急诊科卢骁医生IP为案例,分享了“从明星医生看民营医生发展之路”,她总结一个好的账号内核在于“讲故事”,民营医疗IP孵化的关键点“去专业化”。她认为,当前抖音医疗内容的生态已经进入3.0时代,纯科普时代已经过去,将医疗健康与日常生活、情感价值结合的内容,围绕“人”的内核,打造兼具专业度与信任感的医生IP,这是民营医疗在新时代的机会点。

知识矩阵IP主理人大还魂分享


医疗新媒体业务合作请联系
冬:15158157782

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// 本文来源:诊锁界
// 作者:知识矩阵
//编辑整理:太白
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