私营门诊超越社区卫生中心的三大路径

资讯 2023年03月22日 21:53 2673 玉衡

现有社区卫生服务中心的运营本质是“疾病和流量的运营”；而私营门诊的运营精髓是“顾客需求和体验的运营”。只有从本质上拉开定位差异，各司其职，才会形成互为补充的良性竞合关系。

来源：MBS品牌中心

作者：吴优

虽然同为基层医疗机构，进入社区卫生服务中心的顾客和进入私营门诊的顾客，无论从画像上、还是需求上，都有着较大区别。

私营医疗机构面对强大的公立医疗机构，在启动“超越战略”之前，必须先研究两者的本质差异。今天的医疗机构几乎得益于时代红利——经济上升周期和城市化带来的人口红利，在早期无需仔细研究商业模型，只要“抢地盘”的速度足够快，就能“圈地”上万的用户，甚至技术水平都是次之的。

我们能发现定位于社区卫生服务中心（站）的“纯公立”或“半公立”医疗机构，凡是开在老城区的，业绩大多一般、甚至亏损，而开在城郊结合部或新城市区域的，业绩比较好，这就是典型的城市化红利。但随着新城区的成熟，如果没有找到第二增长曲线，那么这家社区卫生服务中心的利润就会逐渐下滑、直至亏损。

本质来讲，社区卫生服务中心的业务模型是基于为群众提供“高性价比看病”的非盈利机构，是社会主义制度的优势体现。随着药品零加价、收支强监管、和DRG/DIP的深化，都会让社区卫生服务中心的公益属性进一步加强，而让经营者的利润变得稀薄。

当然，社区卫生服务中心的天花板也是私营诊所基础项目收费的天花板，在基层看病的顾客仍然对价格是非常敏感的。虽然社区卫生服务中心的利润率被不断压低，但至少有稳定的顾客源、高比例医保支付，以及低成本的运营费用优势。但私营门诊如果不能在服务、产品和品牌上打出一幅崭新的牌，那么也就意味着在与公立医疗的明争暗斗中必将出局。

分析这个战局需要从“马斯洛需求理论”入手，解这个局也需要从“马斯洛需求理论”来破。

我们不能简单地从收入、年龄和性别看顾客需求，即便条件一模一样的人，他们也有完全不同的需求。其实顾客的每个动作和对话中都有潜藏的需求，有时候他们自己也未必了解自己，但每个人心中都有一片精神的岛屿。

私营医疗机构与公立医疗机构的竞争在“生理需求”和“安全需求”是没有优势的，即基础病项目和治疗质量的竞争，即便你做到和公立医疗一样好、甚至超越它们，你仍然没有足够的盈利空间，甚至因为成本过高而导致亏损倒闭。高度依赖基础病流量的私营医疗机构，利润和流量都将逐渐被公立同行蚕食，因为本质来讲，你的使命和定位就不可能和公立一致。

而私营医疗机构的破局其实就在金字塔尖的三个部分：社交需求、尊重需求和自我需求。这三个部分恰好是公立医疗机构忽视、或者成本不支持的（在低客单价下，为患者提供过多的运营服务，是必然导致亏损的）。

满足顾客的社交需求，其实就要从就医的服务场景入手，打造一个符合你的定位人群认知的、氛围轻松的环境，让顾客愿意经常来这里体验（无论是诊疗还是健康服务）和交流。如果在诊疗过程中缺乏高质量的医患沟通和服务交流，这个顾客就会流失。

满足顾客的尊重需求，其实就要建立一个完整的用户识别系统，根据不同顾客的特征和需求来调整服务策略，彰显其身份、保护其隐私、尊重其文化和宗教。详情见《医疗品牌创建高阶训练系列教程》之《爱的魔法》分册的“触达粉丝的品牌”章节，及《医疗用户画像地图》。

满足顾客的自我需求，就是发掘能欣赏你、认同你的粉丝群体，并调动他们的积极性来参与各种有趣的公益活动、健康活动和体育竞技，从而实现自己的精神价值。这也是我们调研了国际顶级医疗机构普遍实施的粉丝战略，大量详细案例见《医疗品牌创建高阶训练系列教程》之《组织的力量》分册的“品牌的高度：粉丝组织”章节。