早几年沉淀了客户群体的儿童早期矫治诊所，现在就迎来了“丰收的季节”。作为内地诊所密度最大的城市，成都单论口腔诊所就有2100余家，并呈现出多元化的竞争，尤其是在近十年第一波资本进入行业之后，口腔医疗机构内卷情况愈演愈烈。2011年进入口腔医疗行业的许立强几乎从头到尾见证了这一过程。口腔行业内卷直线升级的这十年里，他从上游供应链的区域负责人，转变为儿童口腔诊所老板，结交了诸多牙科医生好友，既与华西口腔等公立医疗机构打过交道，也曾逐一探访过上百家民营口腔诊所，他很是清楚成都区域的口腔机构经历了什么样的变化，又将走向何处？在德顿齿科创始人许立强看来，相比竞争白热化的成人齿科，儿童口腔管理还是一片少有人开垦的荒原，发展至今仍然还处于市场教育阶段，其中最需要把握儿童牙齿发育黄金期的早期矫治更是市场需求极大，却少有人做。这或许是口腔行业内卷的一大突破口。
世界卫生组织（WTO）推荐的口腔医生与人口的比例为1:5000，也就是每5000个居民至少对应有1名牙医，发达国家的该比例大多为1:2000，我国大约为1:8000。就数据而言，国内口腔行业竞争应当不算太激烈，但我国居民的牙齿健康意识较为薄弱，看似有很多人需要牙医，实际上大部分人未曾就医，定期洁牙的人都屈指可数。这样一来，真正就医的人数与牙医的比例可能还高于发达国家，因此口腔行业的竞争颇为内卷。而成都凭借优越的医疗土壤、密集的人口分布、持续的资本涌入等特点成为了“卷王”。据许立强观察，成都口腔的内卷压力来自两方面，一是内部压力，背靠华西口腔的顶尖招牌和医学资源，催生出不少本地口腔连锁品牌，过去拥有三五家门店的口腔品牌便是小有成就，现在本地扩张加剧，开上三五家门店才算“刚刚上路”；二是外部压力，想做全国连锁的口腔品牌自然不会错过成都这片乐土，一来也是开上三五家门诊。以成都为代表的川渝地区在市场需求、医生供给、经营成本、政策开放等方面都呈现出了利好，在当地新开一家口腔诊所需要同时应对本土品牌和全国连锁品牌的竞争，可谓是“里外发烧”，卷到飞起。盈利性高的口腔医疗机构都离不开正畸或种植等大项目的支撑，这些项目客单价虽高，却容易让诊所陷入价格战的恶性竞争中，营销投入也随之增加，机构不得不牺牲一部分利润来换取流水量，“正畸种植的价格可以用惨不忍睹来形容。”在近两年疫情的影响下，这类竞争逐渐降温，口腔诊所放弃“临水”做法，开始讨要利润。盈利困难的同时，经营成本也在增加。许立强明显感觉到，机构内部的用人成本和监管成本变高了。“从国家的角度讲，不能让医疗行业有暴利。”他说，未来的口腔医疗机构只会更多，建立起合理平衡的营收模型才更重要。口腔诊所老板们不得不更为“好学”，尤其是创业的口腔医生，不仅要学新技术，还要会经营、搞营销、抓人事、懂合伙、分股权，“十八般武艺样样精通”。多学习固然是好，不过许立强建议“不要瞎折腾”，要考虑机构基因和注重员工体验。
竞争白热化如口腔医疗行业也逃不过“儿科荒”，儿童口腔依然是一片蓝海。许立强选择在这片蓝海市场里创业开诊所。许立强的老东家是主营隐适美矫治的世界500强公司，2011年将他派来成都与华西口腔对接儿童青少年早期矫治项目，这是他与儿童牙齿早期矫治结缘的开始。跟随该公司基于全球视野规划的方向，2015年许立强全盘投入，开始在自家诊所内上线儿童早期矫治项目。“当时做早期矫治很辛苦，12岁之前做正畸的孩子是比较少的，多数人有着墨守成规的观念，患者和医生都是。”可现实是中国儿童青少年的错颌畸形患病率高达70%，并且在逐年增高；错颌畸形儿童中，就诊率却只有4%。遗憾的是，错颌畸形一旦错过3到15岁的黄金矫正期，就很难得到矫正。许立强还带着团队去小学里做筛查，260多个小朋友中，真正符合正常牙弓形状的大约只有75个，其他孩子或轻或重都有牙齿不齐的问题。近五年，不少家长和机构都意识到这一严峻形势，大量的市场需求促使更多口腔门诊开始做儿童早期矫治项目。早期矫治需要长周期管理，客单价基本不会低于一万，有些可以达到三四万，加上家长对矫治的价格并不敏感，该项目带来的流水利润并不低于正畸和种植等项目。得益于差异化市场定位和早期科普宣传到位，在疫情期间，德顿齿科诊所的业绩并没有受到太大影响。许立强认为，儿童口腔一定还是预防市场，预防大于治疗，口腔诊所决定做早期矫治项目之前，必须先踏踏实实做好市场教育，将儿童牙齿的周期性发育跟家长讲透彻，把客户转化锁定为粉丝，否则也只是为他人嫁衣。一二线城市的家长很擅长打破信息壁垒，许立强见过最夸张的情况是，一位家长咨询了12家口腔诊所的治疗方案。而三四线城市的医疗机构并不多，客户的感受和依从性更趋于一致。此外，做好客户沉淀也能大大节约沟通成本。 不同于成人口腔的客户可以自行决定，儿童口腔行业，家长要得到非常准确的信息才愿意给孩子治疗，“你之前做了啥？你即将给我的孩子做啥？家长恨不得跟导演一样，先把剧本拿过来看一遍。”早几年沉淀了粉丝的门诊，现在就迎来了“丰收的季节”，老客户为信任背书，在看诊量暴增的周末会节省大量沟通时间，成交率也很高。除了家长，儿童口腔门诊也不能忽略与孩子的沟通，如果孩子产生了厌烦或逆反心理，就有可能导致治疗中断。“现在的孩子成熟度和知识储备都很高”，许立强将六七岁的孩子（目标客户）当作平辈来交流，同时打造时尚化而非卡通化的诊所环境。“把沟通工作做好，基本就成功了一半。”儿童口腔行业还有明显的淡旺季时期，必须有全年规划，7月上旬是暑假第一波热度的决战日，必须从三四月份开始布局营销投入，秋季学期开学后又是一波热度，八九月份也得做好准备。功夫用在平时，才能接住旺季的流量。
2021年开始，每逢淡季，许立强就开始走访成都的民营口腔诊所，拍摄探店视频。他希望通过一系列的探店视频，让口腔医生在疫情期间方便学习，也让客户提前了解诊所的内部情况，“先让他们的眼睛和耳朵进到你的门诊里面来”。不单是许立强，很多口腔诊所都有新媒体传播矩阵，“有流量的平台，该上都上，基本没有不参与的。”这也是另一种内卷，但许立强发现，口腔领域几乎没有出现一个火爆的IP，大部分的科普都太过正经，缺乏新媒体略为娱乐化的传播特点。如果说新媒体改变了口腔行业的营销方式，那么数字化则改变了口腔行业的经营形态。当前，头部口腔医疗机构对数字化的要求特别高，因为数字化几乎重塑了客户体验，精准导板设计会大大提高临床效率和准确性，并降低医疗事故发生的概率。在儿童口腔的应用上，如果家长可以通过数字模型看到孩子的牙齿骨骼生长情况，以及矫治后的变化，会更加直观，提高成交率。在许立强看来，数字化已经引领了口腔行业大大小小的治疗，现在卷的就是哪家诊所的数字化应用程度更高，对医疗服务质量的提升更大。数字化运用得好，实际成本也会下降。如何留住医生是所有口腔医疗机构的共同痛点，但现在光靠分点股份已经留不住医生了。据许立强观察，优秀的医疗机构能够满足医生收入的多元化需求，除了应有的薪资之外，还有技术传播、教学等收入，扩大了医生的价值，并突破了收入天花板，部分牙医年薪可达百万以上。多元化的收入体系不仅留住了医生、拢住了技术资源，还形成了头部效应，成为与其他门诊之间的天然屏障。从精神需求上而言，诊所老板要能让员工都具备对儿童的爱心和耐心，三观相同的一拨人聚在一起，更能感知到价值感和意义感。“把人的问题解决了，大部分的问题就解决了，有别于其他诊所的核心竞争力也就有了。”许立强如是说。❖ 慎重声明：本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场，版权归原作者所有，本文图中图片基于CC0协议，已获取授权，如有疑问请联系编辑。本篇文章来源于微信公众号: 诊锁界
