医美将成下一个教培业？主动合规是医美人自救的关键

资讯 2022年09月12日 13:43 2039 玉衡

主动合规是避免医美业重蹈教培业覆辙的最有效“药方”。

来源：丽格李滨

医美业可能会成为下一个教培业吗？这是个医美业同仁普遍关心的问题。一轮接一轮地清理整顿，没完没了的负面消息，一个比一个大的瓜，医美业的声名狼藉，这个行业的确是鱼龙混杂，规范的有不少，坏到极致的也大有人在，一只老鼠坏一锅汤的情况，完全有可能出现，也就是说，照这样发展下去，医美业成为下一个覆灭的教培业，完全有这个可能。

过去的一两年时间，医美业不但感受到市场的压力，更感受到来自监管部门的凝视，随之而来的是一道一道落下的监管绳索，例如隐私保护与信息安全、药械使用、广告合规、诊疗分类制度、税务稽查、多部委联合整顿等，这一切，在突然休克、迅速消失的教培业映衬之下，让医美人都有一种兔死狐悲之感和不安与焦虑。

这个行业这些年攒下的债，到了该还的时候。

01｜教培业为什么会被团灭？

教培业团灭的底层逻辑是“教育公平”。“公平”是当前社会的主旋律，包括医疗公平、分配公平、资源公平等等；追求公平的底层逻辑是为低收入阶层减负，为了稳定国家平稳发展。教培业带来了社会的某种不公平，因为它的底层逻辑是你如果不接受平庸，只能接受焦虑，所以首当其冲。在这场围绕“公平”的大变革中，许多产业会失去投资价值。

医疗公平主要指的是国家集采，对中间环节实施降维打击。医美业不也存在庞大的中间环节吗？它们是否需要被清理打击呢？“颜值焦虑”制造者医美业，是否带来了社会的某种不公平？

说到底，教培业与“双减政策”的冲突，是价值观的冲突。如果我们只问输赢，不问对错；只问成败，不问优劣；只看金钱，不看手段，这是彻头彻尾的丛林法则。到时候，即使制度能容下，市场、消费者也不会接受。医美业同样如此。

02｜医美业当前面临严峻形势

医美业在教培业旦夕倾覆的前车之鉴下，对自己的“招黑”体质深感无奈，却缺乏足够的反思和自省。只有认识到招黑体质的客观性、规律性，采取主动褪黑和防黑措施，群体自救，才能解除悬在医美业头上的这把利剑。

医美行业美誉度不高的原因有三。一是“体质”问题；二是不具备“自洁”能力；三是过度工具化。体质问题已经讨论过；自洁是自我洁净，是行业的自觉自律，同时维护行业声誉。本文重点讨论医美的过度“工具化”。

医美因为上游驱动和获客环节加层而被扣上了“暴利”的帽子，也成为投资者或投机者的冒险乐园。上游厂商在资本市场上成为“女人的茅台”和“美丽财富收割机”，诸多跨行业投资者纷纷涌进医美产业各个赛道，全国不止一个市级或以上行政区打造“医美之都”产业群；在疫情防控形势影响下，很多行业受到巨大影响，医美业受到影响相对较小，因此成了“避险”投资的某种选择，这些都让医美受到了不应有的过度关注，被高度工具化了。

我们不能否认医美业是人民群众追求更加美好生活的风向标，甚至可以成为消费升级的某种暗示，过去二十年也取得了巨大发展，但是我们不能忘记医美业在全世界都是首先作为医疗服务来管理和认知的，也不能忘记医疗涉及的伦理和合规要求，与商业所追求的利益最大化有诸多根本冲突之处。在这些问题都没有系统性解决方案之前，医美业成不了传媒眼中的发展火车头，也成不了各种商业投资的工具箱。

医美业面临严峻形势，其原因有如下几个方面。

▶ 原生医美被过度关注

原生的医美服务，主要是依靠小散投资，用商业驱动的医美服务机构，其发展已经潜力耗尽，加速度丧失，只是惯性还在，因此被选为消费医疗的“天选之子”，受到了过度关注。

▶ 上游的“美好景象”

以药械商为主的医美上游产业，“创造”了许多一、二级市场的增长奇迹，但是在全球化的医疗合规框架下，缺乏自身核心技术的发展路径，只是由于“优秀”的成长经历，这些机构必须拉动增长。如此，医美上游成为与大众传媒最为紧密的联盟，鲜花着锦，烈火烹油，好一派繁华景象。但是，接下来怎么办？

一个有趣的现象是每个上游厂家都热衷于给医美机构或医生授牌，医生们也乐此不疲，甚至还有为了授牌走后门的现象。这是典型的产品驱动之下的上游主导了行业话语权。国际通行的惯例是监管机构“白名单”之内的机构，才有资格给机构或医生授牌，并用于展示与宣传。厂家随意授牌则涉嫌虚假宣传。艾尔建公司有相当的政策敏感性，通知全国的医美机构摘牌；并且已有地方监管部门开始对医美机构悬挂厂家授牌开出罚单，可谓山雨欲来风满楼。

▶ 合规化之下的“刮骨疗毒”

在世界范围内，尚未有消费医疗脱离合规监管的先例。医美业与整个医疗行业一样，受到的监管越来越精准，越来越像是“戴着镣铐跳舞”。医疗服务有独特的伦理价值判断和专业价值判断，与商业的工具理性并不完全兼容。正因此，才在全世界有了越来越复杂的医疗合规系统，走上一条用复杂的合规代偿商业给医疗专业和伦理带来的反建构。我国的医美在过去几十年里是商业打败了医疗。目前医美业面临的问题依旧是这个历史阶段惯性的延续。

一部《资治通鉴》，讲的是经世致用，中国社会的生活向来都是为了“经”与“治”。如果医美偏离了经治轨道，肯定是走入死胡同，轻则止步于此，重则失去未来。发展下去的医美乱局，只有死路一条，目前面临着刮骨疗毒般的整治。

教培业本质上就是触碰了社会生活和治理的“经”与“治”。经可以理解为经略或者经济。一个行业引起全社会内卷，制造了焦虑，却对社会生活没有足够的贡献，那么就是自己给自己掘墓。治可以理解为社会治理综合成本。一个行业如果牵一发而动全身，成了社会治理和社会生活成本的黑洞，那么也没有未来。按照曼昆的《经济学原理》，政府可以改善市场结果，即使在自由市场经济环境下，政府也有足够的理由干预社会经济，改变行业发展轨迹。在我国，政府具有有形的手的能力，而且更加具有无形的手的能力。改变一个行业，只需要改变社会资源配置规则即可。

03｜如果民营医美被团灭了医美业还在吗？

假如民营医美被团灭，医美业还在吗？当然还在，公立医院的医美业务将迎来一个灿烂的春天。看看地产业的国进民退，就知道了。

这一天到来的时候，谁会是最大的利益受损方？

上游厂商或投资人可能是，特别是投资了二类械以下产品的那些投资人，如果消灭了不规范市场，他们将血本无归。

规规矩矩的医美投资人和创业者，特别是医生自主创业的一批人，他们也会承受巨大损失。但是医生们还可以回到公立医院继续上班，国家不会坐视不管，毕竟培养一名真正的医师，国家和个人都要投入大量的资源。

回归公立医院的美容医生们，说不定会有更好的发展路径，至少可以在抖音上黄V了。

下游的获客平台或三方平台可能会失去一大块业务，蒙受重大经济损失，但是不至于颗粒无收，还有许多公立医美的市场可以做。

04｜我们何以面对行业的积重难返

▶ “媒介化”的医美

从医疗机构视角查看，医美行业的成本50%以上是媒介成本，获客和客户管理成本均在此列。因为媒介成本如此之高，所以医美是媒介化的行业。此消彼长，既然医美已经媒介化了，那么就意味着去医疗化。

虽然在媒介学和传播学看来，人类社会活动都是媒介和传播，但并不意味着医美媒介化完全合理。因为医疗成本被过度去除，那么就意味着医疗本质属性丧失。医美的医疗本质属性不能动摇，媒介化要保留在限定的空间内，而不是野蛮成长，笼罩一切。这一点值得所有从业者警惕。

▶ 去医疗化趋势必须刹车

“回归医疗本质”已从理想和口号变成了生存的前提。虽然现代工业文明讲究标准化、规范化、可复制、低成本的大规模生产方式，但这本质上是工具理性的无限扩张，是价值理性的无限缩小。而医疗服务却是价值理性优先，这个不兼容的底层逻辑被商业投资和工业生产的持续成功所遮蔽。现在这个底层逻辑开始显现威力。

我们只剩下一条路：回归医疗，果断对去医疗化进程刹车。医美机构应当按照可以标准化的交给标准化系统，如电子病历、诊疗常规、合规保障、流程和药械管理等，这是信息化、工业化、标准化的领域；同时，医美机构还应当将面诊、方案设计、诊疗服务、回访和护理、心理咨询和辅导、美学设计的患者教育、医疗伦理和商业法律合规等问题交给医疗专业人士完成。从世界范围内看，将医美等医疗服务剥离医疗属性当成大生意来做的，只有中国的医美业。医美业应当回归医疗第一，商业第二的双轨式正确轨道。

▶ 群体化主动合规才能自救

为了避免医美业重蹈教培业覆辙，目前能开出最有效的药方是：主动合规。

我国的消费医疗发展时间不长，法规的颗粒度比较粗，与行业发展的时间有关。这是主动合规的客观原因。我国医疗监管不仅仅是广告宣传，而是整个合规系统颗粒度还很糙，还要继续进化。对医疗合规管理最不适应的不是新入行的医美新人，恰恰是从粗颗粒度监管历史中走过来的医美老人。

05｜一切皆有可能

身在历史中，无法清晰地把握历史，但是可以感受这个进程。自从2002年卫生部19号令颁布《医疗美容服务管理办法》以来，民营医美高速发展已经超过二十年，如果这是一场蔓延二十年的考试，然而从业者从没有交出一份满意的答卷。这场考试，可能已经在补考中，如果成绩还是不及格，那么将面临什么，不可描述；如果能取得不错的补考成绩，那么将得到更好的发展机会。一念天堂、一念地狱，从未如此真切。

医美业会不会成为下一个教培业？很可能会。如果我们在形势严峻的行业现状下，依旧对未来没有确切而认真的谋算，那么一切皆有可能。同时，医美，尤其是民营医美大发展这二十年，泥沙俱下，良莠不齐，我们从业者也应该痛定思痛，为了未来好好思量、好好作为一番。

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// 本文来源：丽格李滨

// 编辑：九斿

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