快餐式、便捷型按摩服务保健品牌——Massage Envy，给我国本土化医疗降维拓展生活消费、消费类整合升级靠拢医疗的两大类机构带来哪些启发？
来源：诊锁界
作者： 宗正
这是一家以按摩、康复拉伸、皮肤管理为主营业务的连锁保健机构。截至2021年年底，Massage Envy已有35000+按摩治疗师，服务150万+会员，其特许经营店覆盖美国49个州共有1100多家门店，曾占领50%的北美市场。
Massage Envy运营团队曾运营过社区脊柱按摩诊所The Joint（诊锁界此前报道），用成熟的产品体系和单店模式，帮助The Joint快速地扩张。
Massage Envy与The Joint虽然都有相似的基因，且曾共用一个运营团队。但一个是医疗机构降维拓展生活化、消费类项目，一个则是生活消费类靠拢医疗，从机构属性上看，有着本质规律上的区别。
近些年来特别是疫情之后，医疗机构降维拓展生活消费类的案例不断涌现，儿科在拓展儿童健康管理，眼科拓展眼视光，轻医美拓展生活美容，甚至一些全科机构也开始拓展理疗按摩等业务，弥补因“十大症状”不能看带来的营收损失。
同时，生活消费型机构也在不断整合升级，想要沾到医疗的边，无论是按摩店、养生馆、推拿室、健身房都想同医疗机构共抢疼痛和康复的市场。
医疗机构的逻辑与生活消费类的逻辑不全然相通，但可以相互借鉴。Massage Envy作为一家生活类消费类的保健机构，旗下还曾经营过医疗降维做消费的诊所，他们的案例也许会给当下本土化医疗机构带来一些启发。
01｜疫情后，帮助人恢复信心的行业成为刚需
疫情前Massage Envy的业绩逐渐碰到了瓶颈，2020年突如其来的新冠疫情关门停业更是让其跌入历史最低点。但没想到疫情平稳后其业务量恢复得极快甚至翻倍增长，有一半以上的客户是第一次接触治疗性按摩这样的方式。
2020遭遇疫情，销售量下降
新冠疫情、居家办公、骤然升起的压力……对年轻一代造成了不同层面的影响，同时也激发了他们的健康意识，从而需要更多的医疗、维护和预防性支持。
One Poll曾发布过一项关于COVID-19疫情大流行以来年轻一代身体精神状况的调查，在2000名调查对象中，50%的人表示在疫情居家期间每天都感到压力大且疲惫不堪，“千篇一律”的生活是疲惫的最主要原因；47%的人表示在居家办公期间经历过人生第一次慢性疼痛的折磨；67%的人认为自己需要按摩等专业的帮助，改善所经历的疼痛状况，让他们的身体恢复到疫情前的状态，并重获信心。
One Poll调查报告
在焦虑的大环境下，帮人恢复信心的行业成为刚需。许多人疫情期间大部分时间都花在家里学习、在厨房桌子或客厅地板上工作，因此对照顾好自己的身体格外重视。将治疗性按摩或定期皮肤护理等自我护理仪式纳入日常生活工作中，是增强自信心和保持身体工作的关键。
在Massage Envy的客户中，疫情后年轻一代特别是“00”后变多，他们的生活方式比上一辈更活跃，对保健的意识更加强烈。按摩、拉伸、皮肤美容、痛症治疗……都能帮助他们在压力中得到放松，
Massage Envy这种无需预约、价格普惠、便利快捷的保健机构，对年轻人来说比传统医疗保健机构更具吸引力。
疫情是把双刃剑，除了激发年轻一代的健康意识，也快速扩张的步伐慢了下来，有着店受疫情影响都开不了业，不过有时“慢”即是“快”。在疫情期间调整自身战略，练好内功，比起无序开店扩张，Massage Envy会更理性思考投入产出比。不会仅仅只是单纯地去壮大体量，而是会更在意经营思路朝着创造复购、激活用户去做调整，稳定团队、稳定会员也成为疫情复工后的重点。
02｜定位社区价格普惠，服务理念的标准化复制是关键
Massage Envy立足的核心观念是“让按摩成为社区居民日常生活的一部分”。
特色：
• 每月一次60分钟的健康按摩或健康皮肤面部护理。（每次课程包括10分钟的咨询和穿衣。
• 以会员价无限次额外按摩或皮肤护理
• 家庭成员会员折扣
• 家庭养生套餐10%的折扣
• 未使用的会话滚动更新或可与他人共享
• 通过推荐朋友赚取免费按摩
想要成为机构的会员，只需每月缴纳$ 60，在服务项目客单价上，非会员与会员之间将近51%的差价，促使大量用户登记信息，成为Massage Envy的会员。
另一个重要的特点是：消费者所购买的并不是通常意义上的按摩项目，而是按摩的时间。Kevin Flynn说这是他们设计会员体系最重要的一点。按摩服务的效果，其实是具有极大的不确定性和不可评估性，它受按摩治疗师的手法、经验，消费者体质、心情等诸多因素影响，但按摩服务时间是消费者和治疗师都可以清晰界定且感知。这就使这套体系有了可复制性。
他山之石，可以攻玉,也期待从“治病为中心”到“健康为中心”这条道路上，能涌现更多服务社区居民美好生活场景的本土化机构！
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