从专业度的显性表达,到尊重患者隐私;从可视化导视系统,到符合工作流;从体现品牌对顾客的关怀,到彰显品牌。唯有『细节、品质』才有品牌价值。
来源:南洋医大
作者:南叔
小而美的事物,有温度、有活力、有爱,是生命力的象征。做门店就应该做精致,让顾客感到舒心。
从无印良品的店铺设计来看,精致主要体现在:
空间利用率超高,所有能陈列的区域都变成了展示。甚至故意创造出仓储式销售的氛围,让顾客感觉饱满、琳琅满目、充满活力。它的装修并无过度之处,让人反而感觉很节约。
极致素雅。色调统一性很强,在其“黑”、“白”、“米”、“灰”四大主色之外,其他所有彩色都变成了装饰搭配色,这样就极其好看。就像你去聆听一首交响乐,通常以弦乐为主,管乐为辅,打击乐为点缀,交相辉映。磅礴之下,可现小泉。
整洁有序。这是日本各行业领先世界的一大要素。这一点是俘获大部分顾客的要素,让顾客能感知你的专业度、用心,才能让顾客放心。你去看一下国内大部分传统门店,商品陈列得有多凌乱!
简约自然、生态环保。无印良品并没有把各种口号贴在墙上、贴在包装袋上,但你能通过包装的细节和产品的材质感知它对环保的重视。(当然,这也无形成为了一种零售业的重要噱头)。
建议读者买几本有关无印良品的书籍,有助于理解细节。
国内的服务业这方面起步不久,我们刚刚经历完物资稀缺时代。国内各种服务业发展水平参差不齐,有的正处于从刚需性消费升级到体验式消费,而有的已经完成了前两步,正在迈向回归价值消费的三级跳跃。
绝大部分医疗的顾客们意识还停留在第一级左右(刚需性消费),他们可能对服务体验还不太在乎。另一方面,作为技术型人才的医生们,虽然知道其服务体验的重要性,但又缺乏实操,或者懒得实操,固步自封。“反正我的生意这么好,还需要啥精致”;“反正我的生意不好,再精致也没用”。
医疗投资人总会服务的体验设计等同于精致的装修设计,这是极大的误区!
所谓精致的服务体验,其实是创始人理念的表达语言。从硬装、到软装、到标识物、到陈列、到卫生、再到仪式化、到工作流、到服务态度的完整传递。
站在医生角度,你一定希望顾客进门感到安全放心,能快速找到解决办法,能看在眼里、拿在手上、记在心上,受到你的关心后,患者能备受鼓舞——这就是你营造服务体验的原动力。
01|专业度的显性表达
有人说我不是装了通风机了吗,还需要注意什么?是不是装了通风机的机构就不用担心通风问题了呢?其实仍然要注意:
安装位置是否方便通风 通风的流向、压力、温度是否正确 通风产生的噪音是否影响工作 是否有清晰地标示,有操作手册 有没有做模拟实验,确定空气流向,发现和解决问题
02|尊重隐私
在医疗机构,你必须非常注重对顾客的隐私保护。至今很多医疗机构极不重视保护患者隐私,患者的胳膊大腿被人围观,还有很多顾客有些话不愿意被旁人听到(甚至包括讲给护士),比如家庭矛盾、不良习惯、性生活等。南叔亲见一些医疗机构的女性顾客打针时,半个屁股露在外面,毫无隐私保护。
03|可视化导视系统
04|符合工作流
就诊流程。请想一想,初诊和复诊肯定流程不同,初诊时是否要给予咨询洽谈或基本评估的空间?复诊时,拿着检验资料,贸然插队,会不会影响其他顾客呢?这就需要设计缓冲空间,用于预约等待。 检查流程。顾客在等待检验结果时,他们应该做什么?你可以在此期间提供什么服务来消除焦虑、打发无聊时间、播放轻度宣传广告。 治疗流程。顾客在治疗时,应该提供什么舒缓压力、增强信心的场景道具?(请充分考虑专业设备、书籍、道具、玩具、成功案例、可视化治疗流程、音乐、芳香、温度) 取药流程。你应该提供哪些详细的咨询叮嘱、操作手册、健康建议,甚至巧妙的植入一些促销信息。 转诊流程。从一个房间切换到另一个房间,从一个科室切换到另一个科室,你需要提供哪些清晰地标图示、文件、导医来帮助患者?
05|体现品牌对顾客的关怀
你会发现很多传统机构喜欢挂满锦旗,表示自己技术很牛,而新型机构则喜欢照片上墙,把顾客互动挂在墙上。我们不谈哪种方式好,但这是一种思维的转变,从标榜自己的技术到体现品牌的关怀,这是一种温度的转化。
在空间设计时,你要站在一个顾客的角度,思考他想得到什么关怀。
关怀点:
咨询:咨询台的高度?咨询台上面放什么资料?如果没有人在现场,怎么呼叫/联系?如果非营业时段来访,大门应该贴什么?下雨天,伞具应该如何陈放、地面应该如何处理?
等候:坐在哪里?家具是否舒适、方便、安全?如果有轮椅、残障人、儿童、体弱患者,应该在哪里等候?等候时,有没有饮水服务?等候时,是否需要看一些资料、视频,什么内容更能吸引他们?如何提供叫号、呼唤服务?
诊疗:诊疗室的氛围是否让他感觉安全放心?他的座位舒适吗?方便更衣吗?隐私保护好了吗?检查或治疗器具让他感到干净无污了吗?如何消除儿童的诊治恐惧?
应急:如果有人晕倒,是否有处理空间和道具?体弱心慌的顾客和儿童,是否提供安全的方便食物?
教育:为给顾客和邻里街坊提供健康教育和科普,你提供了哪些道具(手册、墙宣、易拉宝、模拟道具等)?
“回归初心”去设计空间布局、提供充足的道具和美陈,让顾客感知你的温度!
下图为上海瑞尔齿科,在关怀客户的细节上就做的非常不错,值得同行共鸣。
06|彰显品牌
每一家企业的品牌调性非常不同。有的医疗机构面向高客,提供高端奢华服务;有的机构面向福利残疾人群,为其提供普世价值;有的则面向运动爱好者,彰显生命的力量。
在制定服务体验的设计格局时,需要先明确自己机构的用户画像和社会定位。医疗机构的品牌设计需要从三个方向入手:品牌调性、品牌特性和品牌价值。在设计服务细节时,这三个方面缺一不可。
❑ 品牌调性
主要来自于的装修和道具的材质、品位、风格和价格等客观要素,主要反映了面向的客群的品位和雅兴。
▲ 亚非牙科:一家面向成都中老年中产客群的品牌,它的调性设计反映了其客群对品牌的认知雅兴
❑ 品牌特性
主要来自于创始人的个人爱好和品位,和是否采用标志性元素来进行连锁拓展的战略意图。
▲ 极橙齿科:上海为总部的连锁儿童齿科,不同门诊采用了不同的游戏化主题风格,这就是一种可复制性的品牌战略标识
❑ 品牌价值
主要反映创始人的底层逻辑的显性表达,它可以通过道具显示,也可能通过标志性服务细节表达,让顾客在不经意间认同创始人的初心。
▲ 台湾奇美医疗集团同时在院内开设了基督教祈福堂和佛堂
当然,表达医疗机构的品牌价值观,不是简单的做陈设,而是将很多细节融于日常的经营之中。一个医疗企业没有价值观,就如同没有灵魂,只是一门生意。
作者信息
吴 丕 江(南叔)
南洋国际医疗创始人
新加坡新亚洲医疗投资公司创始人;
20年来曾负责上市公司投资、互联网医疗创业、医疗投资和运营、连锁店投资运营;
华西医科大学药学本科毕业;
莫斯科医科大学进修;
香港大学房地产经济管理MBA;
主创《诊所运营实战指南》《诊所投资与创业指南》《诊所运营六脉神剑》。
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