内容运营

战略很重要，于千头万绪中找到战略最可执行的切入点更重要，因为最大化抓住市场流量红利就是最大的战略，不然战略就是空中楼阁。

对于医疗机构来讲，谈营销谈运营，都给人走歪门邪道的感觉，我们大部分医生就是这么天真，甚至有部分医生转型做医馆运营的人也这么认为，只能说傻的可爱。

在大家眼里：疗效才是王道。可问题是客户都根本不清楚哪家医院、哪个医生在哪个领域疗效好、服务好，客户认识你吗？

这就造成了信息差，如果我们不主动去告知大众我们的技术和服务水平，基本上没多大市场机会。

以前靠口碑引流客户，今天，更多是靠内容，其实口碑也是内容的一种，只是我们活在旧的认知世界，没法进行芯片的升级换代。

移动互联网时代，去中心化、碎片化、线下孤岛、线上工作生活交际成为主流，传统口口相传的“疗效口碑”方式越来越势微，客户不再看广告，只看内容，一切广告皆内容，一切内容皆广告。

连锁中医馆把自己打造成为一家“内容驱动”的医疗机构，是必要的，也是必须的。

具备强大的内容创作能力，进行全网输出和覆盖，形成强大的线上线下连接系统，才能广泛低成本的触达客户、影响客户、转化客户。

从营销的角度来讲，内容是指以图片、文字、视频等方式通过媒介传达企业相关的信息，从而达到连接客户、影响客户、实现销售的目的。

一切跟医馆相关的、对客户有价值的、能影响客户认知和行为的，能给客户欢笑快乐的，都可以成为内容。

今天来讲，医馆内容的主流呈现形式就是做视频，医馆内容分类

▌科普类：

主要以大众健康养生、科学运动饮食、健康心理、疾病预防、就医指导、疾病应对、急救知识、健康产品辨别等普及教育为主，不同的医生有不同专业领域的侧重点。

如某平台创作者结合自己急救临床经验，针对日常生活工作中容易忽视但危及生命的认知和错误做法进行科普，深受广大粉丝喜爱，抖音上收获1980多万粉丝。

随着大家健康知识越来越丰富，一些简单的泛科普健康内容越来越难以引起粉丝的兴趣，需要对日常接诊过程中遇到新情况进行挖掘、提炼新的有价值的人、事、物及思考，做到有趣、打破常规、颠覆认知。

如某创作者以《这个部位出血，千万不能止血》，及另一创作者的《抽烟的男人不能找，他们关键时候石更不起来》、《喜欢男孩子的男孩子，应该如何保养自己的菊花》等内容就很能引起大家的兴趣。

▌案例类：

主要讲解治疗案例，如妇科医生针对子宫肌瘤、腺肌症、崩漏等疾病的治疗案例进行讲解，内容一般包括：患者年龄、性别、病史病情病症、求医经历、心理状、诊断方法、诊断结果、诊断逻辑、用药方案、治疗周期、治疗效果等，治疗前后患者身体情况对比，给患者及患者家庭带来的希望、欢乐、幸福，以及通过治疗对医生本人的触动和感悟等。

治疗案例类科普最大的优势就是真实可信，能精准吸引具有同类病症的粉丝，转化率高，缺点是很难做出爆款内容。

我曾经指导江苏一家医馆打造医生IP，主打妇科和不孕不育，刚开始这医生很执拗，不听建议，按自己的想法做一些泛科普的内容，如女性白带如何分类？气滞血瘀性痛经有什么表现？手脚冰凉四肢怕冷怎么办？效果不理想，差不多不想做了，好不容易叫她改变试试案例类内容，结果做到第三个月就有很多粉丝咨询了，后来又在如何转化上帮她做了简单的指导，变现情况一下就好起来了。

很多时候，有用的东西就是一句话，核心看自己能否理解。

▌剧情创意类：

由于头条、抖音、快手等自媒体平台对健康医疗类IP资质审核越来越严格，民营医疗机构医生不能再做医疗健康类的内容，这种情况下，只有通过剧情、场景来呈现内容，建立跟粉丝的连接和互动，影响粉丝认知。

这类视频的内容表现形式主要是医生日常生活、工作当中一些趣事，跟患者一些有趣的对话，甚至一个简单的动作或者背景，通过文字表达内心的感受，展现医生的精神风貌、医德、风趣幽默、同事间的关系等等，也可以是一些爱情故事、误会糟点，内容丰富多样。

难点是如何通过创意、剧情、文字表达出来，既不违反平台规则又能让粉丝知道我们是干什么的、擅长什么、我们的技术和服务能力如何等等，赢得粉丝的喜爱和支持。

当然，内容方面还有别的表现形式，或者是几种形式的交替、融合使用，在此就不详述了，每个医生、每家医馆根据自己的需求和定位去探索、创意，最好的方式是找成功的对标对象进行模仿，但不管如何，衡量内容好坏的基本标准都不会改变，如有用、有趣、正能量等。

通常来讲，视频结构创作一般包括选题、标题、内容主体、结尾四个部分。

1、选题

选题决定内容方向、深度、广度和趣味性，会不会受用户喜欢，会不会被疯狂转发。

用户看健康科普视频，真正的需求是什么，只有作出客户真正感兴趣、想看的内容才是最好的内容，所以要不断研究客户对健康内容的需求点。

①健康人，想多了解健康知识，以备将来之需；

②审视自己日常生活中的不健康行为，避免健康雷区；

③工作压力大，身体出现了一些问题，如失眠、焦虑等，找解决方案；

④被各种疾病恐吓，如身边某个人猝死、得了癌症，开始重视健康；

⑤得了某个病，想咨询下，找个靠谱的医生和治疗方案；

⑥得了私密性的疾病，不想让别人知道，通过网上求医；

⑦为了身边人的健康，关注、学习、转发一些健康知识；

⑧做了健康体检，指数不正常，想进一步了解风险在哪里；

⑨去医院看医生问诊时间太短，有些疑问没解开，想进一步了解和求证

⑩中医文化爱好者，学习医术；

⑪社交需要，越是有层次的人聚会，越会讲健康类话题，增加社交价值。

⑫想了解医馆、医生的生活、工作情况，医疗专业人士对疾病治疗和生死的看法等。

2、选题方法

▌医生病案：选取一些医生日常治疗的经典病案进行讲解。

▌专业知识生活化：围绕大家日常生活、工作中习以为常但损害自己或者他人健康的行为。

▌患者反馈：根据患者反馈、留言，来做相关的选题，越是患者留言点赞率高的，越是好的选题方向。

如普外科曾医生根据粉丝的私信咨询做了一期视频《我的菊花美不美，曾医生又收到奇葩私信》，点赞数17.1万，留言7.9万，转发1.7万。

▌社会热点：重大疫情、社会名人病亡、全年53个健康节日等。

如2021年6月15日孙一宁爆王思聪跟他的聊天记录引爆网络，其中有一个做健康餐饮的IP号就利用了这个热点，在头条上发布了一篇《高端玩家孙一宁，看完他的一日三餐后，终于明白：为何思聪要追她》文案，阅读量97.1万，评论1100多条。

3、标题

对于以案例为主的视频内容，取标题一般是先完成视频，然后提炼关键词，把这些关键词组合起来就是一个好的标题。

标题1：35岁，卵巢早衰，月经量少，调理3个月月经量增多开始备孕。

标题2：输卵管堵塞，卵泡发育不良，中药调理30副，自然怀孕。

以上的标题的基本结构都是：疾病名称+症状+调理后的结果，这类标题主要就是引起具有类似疾病和症状患者或者患者亲友的注意。

对于科普类为主的视频内容，标题取法更加多样，但通过对医生大V视频进行梳理，我们发现播放量、点赞量大的视频在标题取法上也有一些基本的规律。

①数字型标题

▌8岁小孩肺癌晚期，原因让人痛心   63.9万点赞，3.7万条留言

▌7岁女孩多脏器衰竭，住进ICU，4次全身换血，竟然是这个家常菜 /286.3万点赞，9.9万条留言

▌27岁硕士，8个器官5个衰竭，只因感冒后这样吃药/56.3万点赞，1.2万条留言

▌2元的维生素和200元的维生素有什么区别/210.9万点赞  6.9万条留言

▌7岁女孩多脏器衰竭，住进ICU，4次全身换血，竟然是这个家常菜/286.3万点赞，9.9万条留言

②恐吓型标题

▌药盒上有这个字，千万要慎买慎用，非常危险  50.6万点赞，160条留言

▌医生拉进黑名单的这些食品，别让孩子吃了   68.1万点赞，395条留言  转发11.5万

▌睡觉时手机放在枕边，会不会有辐射，会不会长肿瘤  52.6万点赞，124万条留言

▌20分钟孩子的眼球没熔化，这东西每家都有   77.4万点赞，1.2万条留言

▌白血病致病因素  儿童一定要小心  特别是最后一个  101.3万点赞，509条留言   转发16.4万

③关切型标题

▌救命视频，所有人一定要看   71.3万点赞，1.3万条留言

▌痔疮小妙招，无痛苦，不花钱     56.2万点赞，1.9万条留言

▌这个小妙招，帮助了很多人      111.7万点赞，4830条留言   转发16.3万

▌小妙招去黑头       98.9万点赞，613条留言   转发11.5万

▌孩子的急救方法，希望大家学会，关键时刻能救M 53.8万点赞 1.4万条留言  转发1.6万

▌这个部位出血，千万不能止血   219.5万点赞，63条留言   转发13.4万

④热点型标题

▌好消息！北京2例新型冠状病毒患者治愈出院  127.8万点赞，495条留言

▌振奋人心，首个新冠病毒检测试剂盒，通过检验  311.2万点赞，7万条留言

▌辟谣！老中医感染新冠病毒8天，用这种方法治好自己 107.2万点赞，4.6万条留言

⑤趣味性标题

▌一个男人尿尿都不会，老婆气得想离婚   点赞3590个  388条留言  转发1047条

▌我的菊花美不美？曾医生又收到奇葩私信  点赞17.1万  7.9万条留言 转发1.7万

▌喜欢男孩子的男孩子，应该如何保养自己的菊花  点赞1116个  254条留言   

医疗健康类科普视频，标题就决定了播放量，所以，平时写标题的时候一定要多总结，优秀的标题能直接吸引观众的注意力，激发观众的兴趣，触动观众的情绪，给观众带去希望和信心等，标题对视频的完播率与互动率有直接影响。

4、内容主体

医疗健康类科普，除了剧情类的视频外，其它形式的视频类内容，想要作出冲突和反转效果很难，甚至可以说可遇不可求。一般情况下，我们更强调在内容中插入一些能激发客户情绪方面的元素。

看下面的案例。

5、结尾

医疗健康类科普视频结尾方式一般都比较简单，一般有以下几种方式

强调和提醒：

抽烟时，请一定不要在孩子面前，以免造成不可挽回的遗憾！如大家有什么疑问，可以留言或者私信咨询，我抽空给大家回复。

引导关注：做视频不容易，请大家多支持，关注留言！下一期节目内容预告。

感谢：好的，就讲到这里，谢谢大家！

场景

场景是基于特定的时间、空间、人物来还原人们真实生活和需求，通过各种方式来发现、引导、激发、转移客户需求、认知、情绪、情感，做出消费决策，体验产品和服务，提高销售量。

其他行业，大家都在讲场景，都在构建场景，都在驱动场景，对于中医馆来讲，我们应该从多维的角度来思考场景、定义场景、设计场景。

可惜多年来，由于我们中医人忽视客户健康方面的多样需求，活生生把医馆局限在单一的诊疗场景下，造成客户对医馆的认知就是治病，白白拱手相让健康市场，结果就是诊疗做不好，健康产品做不起来，健康管理错失入口。

场景即营销，场景营销是以用户为中心，利用互联网、大数据等获取用户信息，分析挖掘，创建数据模型，从而洞悉并抓住客户痛点及理性、感性的需求，提供针对性的健康产品和服务解决方案。

我们必须重新思考中医馆的场景，通过客户对诊疗、健康产品、健康知识、健康指导、健康管理、健康陪护、健康教育等多样化、个性化的需求进行场景设计。

医馆的消费体验场景有：服务场景、诊疗场景、文化场景、事件处理场景、案例场景、产品场景、佐证场景、公益场景、活动场景等等。

▌服务场景：

主要展现医馆的工作人员、医生为客户提供专业、热情、温馨、周到细致的服务。

▌诊疗场景：

主要展现医生看诊过程，望闻问切，认真仔细，专业诊断，逻辑清晰，通俗易懂，既要根据不同的病情采取不同的治疗方案，还要根据患者不同的心理给予不同心理安抚，治病治心，给患者希望和信心。

▌健康管理场景：

包括在线健康管理场景、居家健康管理场景、全生命周期健康管理、健康增值服务等。

▌文化场景：

医馆的整体设计、装修风格，医馆贴在墙上的理念和价值观，医馆员工的日修课等，如成都承启堂员工每天早上集体打八段锦、诵读经典古文等。

▌事件处理场景：

即遇到突发事件，如客户对医馆提供的产品和服务不满意，现场投诉，出现医疗事故，出现沟通误会、问诊敷衍、排队时间过长、执法部门检查等等情况，这时我们医馆工作人员是否沉着冷静、高效协同的应对解决，事件处理过程中呈现出来的态度、同理心、责任心、工作效率，都会影响到客户对我们的判断，我们必须创造出一个个好的事件处理场景，化危为机。

我们可以看看头条上卖二手汽车的IP号，利用这个场景做内容，赢得了客户的广泛认可和信任。

▌产品场景：

包括产品研发、产品生产、包装设计、产品陈列、产品卖点、产品畅销、产品稀缺、产品优惠、产品体验、产品售后等场景，对客户展现的产品场景越多，就越能赢得客户的信任。

▌佐证场景：

是指从客户、KOL、KOC等角度来证明我们医馆提供的产品和服务是专业的、优质的。今天来说，佐证场景越来越重要，通过KOL、KOC来曝光产品和服务，实现种草，已成为移动互联网时代营销的标配，这方面我们医馆运营极少，应引起重视。

▌活动场景：

如社区义诊、公益活动、展会、教育培训等等，每个活动都会有感人的瞬间，需要我们设计、捕捉、呈现出来。

我们切不可把客户对医疗健康服务的需求，理解成绝对理性的需求，片面追求和满足客户“疗效”要求，中医在“疗效”场景里，多年来垂死挣扎，为什么？

以中医今天的创新能力和服务效率，即使再努力，在整体疗效和效率上，跟现代医学都可能不是一个档次的，中医人应该对自己有清晰的认知和判断，找到“疗效”之外的核心竞争优势。

场景可以是虚拟的，也可以是现场的，但更多是虚拟+现场的融合，不同的场景需要不同的内容支撑，满足客户多元化、个性化、理性和感性的需求。

医馆应该通过线上、线下全场景覆盖，跟客户建立连接，做到随时随地创造、激发客户需求和情感共鸣。

//本文来源：诊锁界  //作者：蒋小富

//编辑：天相（Drscoolest014)

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