消费医疗“私域直播”狂飙：医美3000万、眼科2000万、口腔1000万！

资讯 2024年01月29日 20:16 305 玉衡

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事实上，私域直播既可以作为短期业绩爆发利器，如会销型直播，也可以作为中长期蓄水池打法，如科普型直播。未来，一旦“私域直播”窗口红利期不再，“会销型”私域直播可能会转型或联合“科普型”私域直播常态化持续下去。这不仅有红利衰减周期的因素，更有医疗政策监管的考量。

来源：林掌柜
作者：林掌柜

编辑：南河
封面来源：pexels

2023，堪称消费医疗私域直播爆火元年。
近日，全流程私域运营服务商创始人透露，其单场直播业绩屡创新高，GMV狂飙不断，医美已达3000万，眼科超过2000万，口腔超过1000万，而且都是单场。短短半年不到，他们团队就创造了一个又一个纪录，单场直播GMV峰值暴涨5倍乃至近10倍。
私域直播，通俗理解，不是在无限的公海里撒网捕鱼，而是在有限的私人鱼塘钓鱼。一般操作流程是：将在机构已留有联系方式（微信或手机）的未到院、到院未成交、成交却未充分消费客户和机构铁杆粉丝以及异业联盟、渠道客户作为种子用户，建直播专属福利社群，运用消费品行业成熟的裂变手段，短时间内做大社群后直播。
相比公域直播而言，私域直播具有三大显著优势：一是成交率高，更易裂变；二是监管更友好，互动性更强；三是流量成本低，几乎零成本。对于民营医疗尤其是消费医疗而言，直播无疑是个值得尝试的新兴营销手段。然而，私域直播爆火背后也存在三大问题。

你的私域或已成了别人的公域由于缺乏直播经验和精细化运营能力，多数医疗机构直播都是与第三方直播服务商合作。然而，绝大多数医疗机构都是用第三方而不是机构自己的账号做直播。这就意味着你的客户资源和直播收入不是进你的机构账户而是进第三方的账户，存在资金和客户信息安全隐患。
一旦第三方出现资金链断裂等问题，作为医疗机构，不光直播收入回款遥遥无期，甚至你的顾客信息和资料都有被泄露或出卖的风险。一场直播下来，你的私域很可能成了别人的公域，从而陷入“人财两空”的困境。正因此，大多数第三方服务商会隐藏自己的账号，用客户LOGO皮肤覆盖直播页面，给顾客以及不知情的观众造成一种机构独立直播的假象。在经济持续下行和直播行业混乱形势下，坚持在医疗机构自己的小程序上直播，确保钱和客户掌握在自己手里，这点至关重要。若机构没有自己的小程序，第三方服务商可以帮你专业配置。

没有裂变的私域直播都是割韭菜近年来，伴随私域直播爆火，市场上也涌现出了不少第三方直播服务商，能力良莠不齐，趁机割韭菜者众。不少医疗机构发现，私域直播往往只是“尝了个新鲜”“播了个寂寞”，虽面上大多还不至于亏钱，但核算下来其实并没赚到钱。
为啥别人的私域直播效果很好，自己的私域直播效果不佳，问题究竟出在哪呢？除了选品和定价问题，核心差异就在裂变上！通俗讲，就是“老带新”比例太低，直播间核销的收入，基本都是老客户来薅羊毛的，并没有带来客户和收入的实质性增长。由于提供了诸多高价值的优惠政策和礼品福利，如果没有裂变或裂变率过低，私域直播核销的收入往往多数只是老客户贪便宜提前消费。倘若处理不好，甚至还可能导致“涸泽而渔”的不良后果等一系列负面连锁反应。私域直播的裂变效果好坏，主要取决于两点：一是机构本身要有一定体量的种子用户池，正所谓“巧妇难为无米之炊”。二是第三方服务商的裂变服务能力，这不仅需要服务商拥有成熟的裂变认知和打法，还要有一套基于SaaS的管理后台系统。选择私域直播第三方服务商，首先要问他的裂变比例能做到多少？最高多少？最低多少？平均能达到多少？还要追问他究竟是如何做到的？一般而言，全国平均裂变率能做到50%就算好的了，南方地区裂变率要高于北方地区，优秀者甚至裂变率能做到300%。这就需要一套将直播前、直播中和直播后一体化、功能强大且操作简便的跟单工作台。

私域直播大多成了短期业绩狂欢
众所周知，医美早有“线下会销”成熟模式，随后口腔和眼科也引入了会销模式，私域营销也可以视作是一种“线上会销”。无论是线下会销还是线上会销，要么业绩惨淡，最终不了了之；要么业绩很好，但绝大多数成了短期业绩狂欢，不具有可持续性。
事实上，私域直播既可以作为短期业绩爆发利器，如会销型直播，也可以作为中长期蓄水池打法，如科普型直播。对于拥有私域运营认知和能力的第三方服务商而言，他们不仅可以帮助机构做好直播前、直播中和直播后的社群运营，还可以赋能机构做好非社群、企微和个微后续运营。私域直播的结束，正是私域运营的开始。直播结束后，机构仍可以运用第三方服务商的跟单工作台，根据直播间客户的互动、评论、支付、裂变、停留时长、内容偏好等行为做综合数据分析，从而实现对未成交、转发、裂变等用户的后续跟踪和运营，更可随时自主开展日常科普和专属福利直播裂变获客。如何考量第三方服务商的私域运营能力高低？重点问他除了社群运营外，那些不愿意入社群的潜在目标客户怎么办？是放弃？还是运营？也就是说，他有没非社群运营的打法，即如何触达和激发社群外的潜在客户？2024，仍有私域直播红利。尤其是在学生寒假、春节长假和3月开年传统旺季，正是私域直播大显身手的好时机。特别是医美中的双眼皮、隆鼻、祛斑、除痘、脱毛、瘦脸、补水和美白等，口腔中的牙齿矫正、正畸、美白等，眼科中的屈光手术、OK镜验配、功能性眼镜等学生热门项目，更适合做私域直播，既可快速冲高业绩解决现金流之困，更可实现低成本裂变获客和精细化私域运营。如今，一方面，消费医疗私域直播虽火但也容易掉坑，另一方面，先行者早已获得了可观的回报，作为同行却又往往选择藏巧而秘不外宣。再不上车的话，就真的错过了！未来，一旦窗口红利期不再，“会销型”私域直播可能会转型或联合“科普型”私域直播常态化持续下去。这不仅有红利衰减周期的因素，更有医疗政策监管的考量。这里，需要特别提醒的是，消费医疗做私域直播，务必要选择一家靠谱的第三方服务商。