抖音破价乔雅登，一石激起千层浪，沸腾了许多年的医美这锅粥，终于在抖音的这把烈火中烧破了，这可能意味着医美的新时代即将来临。那么，新时代医美何去何从呢？这三大业态逐渐形成……
来源：控肤子
作者：控肤子
编辑：南翼
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乔雅登破价了
抖音对医美玻尿酸开白，一石激起千层浪，医美机构对此热议不止。
而医美上游大厂艾尔建的扛把子、定位高端的玻尿酸乔雅登，在抖音直播平台被直接破价至每支仅售1999元，一时间舆论哗然，连这位上游大佬都坐不住了，紧急给抖音发去一封告知函，主要是从合规合法、保护消费者权益的角度出发进行表态。
虽然告知函仍然体现出一家跨国企业的风度和姿态，但是破价仍然给其品牌造成了不小的伤害。而这一件事，可能不仅仅是一次扰乱市场的“事故”，这很有可能，是医美新纪元的开端。要说新纪元，先得往回看一下医美来时的路。

医美的发展历程
20世纪八九十年代，医美逐渐发展，当时医美的隐私属性较强，价格也比较高昂。主要开展的项目是美容外科，对医生的依赖度较高。
进入21世纪后，随着技术普及，尤其是光电和注射的不断发展，上游企业通过设备驱动、产品驱动，中游机构老板通过营销驱动，都在心照不宣、不遗余力、或者有意无意地做一件事：去医生化。
经过多年的发展到今日，终于如上下游所愿，医美这项“医疗服务”变成了简单的“产品”。
既然变成了产品，那当然是按照产品的逻辑来运营了。
于是，上游企业试图跳过机构这个“中间商”直接触达C端客户，意图十分明显：不论你是黑猫白猫，能把我的产品大卖，就是好猫，医美机构从一个严肃的医疗机构，俨然变成了医美产品的经销商。
于是，中游医美机构，无论是出于减少医生依赖的考虑，还是降低营销成本的考虑（上游已经帮忙教育好客户的产品，省去了自己的营销成本），同时又没什么特色和技术护城河，甚至出现了一种叫医美超市的叫。于是开始进入价格战厮杀。
在这个过程中，涌进很多对医美不太了解的顾客，涌进很多价格极其敏感的顾客。顾客群体从小众逐渐普及至大众，价格从高昂不断下降，技术门槛不断降低甚至摆脱医生依赖。医美这锅粥就这样沸腾了很多年。
直到抖音，来给这个似乎没医生什么事儿的医疗行业，加了这一把柴火，直接把锅烧破了：乔雅登，破价了。
一时间，整个行业都懵逼了。就像一群在大船上拆了二十年甲板一心拼装自己小船的人，突然发现大船散架了，在波涛中挣扎的同时还有点晃神。


未来，三类业态或将逐渐形成

展望未来前，先分析当下。现在的医美是什么状态呢？简而言之，就是一锅粥。
这锅粥里，有对品质有要求的客户，他们在用乔雅登；有想要解决问题的客户，他们也考虑用乔雅登；而如今价格高度敏感的客户，他们也在用乔雅登……
如果一个机构什么人都服务，终将在定位不清中迷失自我。
乔雅登的破价也许掀开了新时代的序幕。而要想抓住未来，机构必须清楚自己的客户需求。
未来可能会形成以下三个业态：
01 / “医美超市“型
随着上游机构的进一步发展，以及国产设备有望进一步替代进口设备，机构采购成本有望降低。因此会有不少的机构可能选择保持现有的行业发展态势往前走：它们保持产品驱动、设备驱动和价格驱动的态势，以类似超市的方式为客户提供客户所需。这类机构提供的是同质化的产品和服务，因此也是最容易“连锁”的。当然这种模式有个明显的假设前提，那就是客户非常清晰地知道自己要什么产品。比如客户一进门就清楚地知道自己要打玻尿酸，给你三个价位中高低档供选择。在这里，医生进一步被弱化，基本类似于一个拿着注射器的工具人。因此这类机构也不大可能聘请多么技术高超、经验丰富的医生。这些机构要在竞争中活下来的关键要素就是：成本。比如供应链管理：你是否可以拿到最低价格的“货”？比如连锁化管理：你是否可以通过规模化摊薄运营成本？再往前想一步，上游机构有没有可能亲自下场干“医美超市”呢？02 / 问题解决型这类机构逐渐服务的客户是奔着解决某个问题而来的，比如痘痘治疗，比如色素沉着淡化等。至于针对这个痘痘采取什么治疗手段，客户会充分考虑医生的专业建议。在这种机构中，医生可以针对客户的病症涉及联合治疗方案。这类客户对价格没有那么敏感，因为主诉是解决问题。当时他们的选择是非常理性的，而且对你的服务有清晰的评价标准：你有没有解决他的问题。大家应该也发现了，这类机构基本就是“专病化”了。因此这类机构会配备有治疗经验的医生，并且医生有比较重要的话语权。由于客户的第一关注点不再是价格，因此这类机构就逐渐摆脱“价格战”的内卷。并随着专病的打造，有望打造自己的特色和品牌。03 / 综合需求型这类客户希望解决某一类问题（可能不是某一个问题），且对服务品质、产品质量等有要求。一般来说这类客户消费力较高，价格不太敏感，注重“体验”。比如客户说，我要显得年轻。那么你给她提供什么服务呢？除了常规的美白嫩肤、提拉紧致、注射年轻化、身体塑性等常规医美方法以外，也许你还要考虑营养膳食管理及热量限制、中医调理、肠道菌群养护、机能提升，情绪管理等。这些从里到外的长期调理，会让客户显得年轻和美丽。当然，为这类客户提供要求机构有强大的服务能力或资源整合能力，客户量不多，但客单价较高。自此开始进入私人订制的大健康时代。沸腾了许多年的医美这锅粥，终于在抖音的这把烈火中烧破了。医美人围着破了价的乔雅登，面面相觑。医美新时代的小火苗露出一点亮光，在烧过的炭火里时隐时现。在这新的光影里，终将有人强大，有人却从此黯淡了下去…… / END /

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