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砍掉在线医疗，买入线下诊所，互联网巨头为何做不好互联网医疗？

资讯 2022年09月14日 21:00 3856 玉衡

8月25日，亚马逊宣布将在2022年底前彻底关掉“Amazon Care”线上医疗服务业务。这意味着在新冠疫情以来为内部员工和外部客户提供过一些远程医疗服务的Amazon Care即将从先锋变先烈，这是互联网大厂思维的局限性，还是在线医疗受困于先天因素，正在陷入无法突破的发展困境？亚马逊此举对全球互联网医疗发展有何影响？

来源：21新健康/器械之家/诊锁界/村夫日记
编辑：太白




疫情极大地改变了人们的就医方式和健康意识，据中国互联网络信息中心统计，2021年底我国在线问诊用户已有2.98亿人，国家卫健委统计显示，截止今年6月，我国互联网医院已经有1700家。
就在广大用户和投资者沉浸在互联网医疗的美好期待中，国际互联网巨头亚马逊却宣布退出。7月底，亚马逊以39亿美元并购拥有188家线下诊所的 One Medical，在8月底，亚马逊宣布将在2022年底前正式关闭在线医疗服务部门Amazon Care。公司健康服务负责人 Neil Lindsay在公司电子邮件中宣布，亚马逊将在 12 月 31 日之后关闭该在线医疗服务。
Amazon Care最早作为亚马逊西雅图总部以及其周边地区员工的试点于2019年9月推出，在西雅图总部以试点的形式推出了在线医疗服务，旨在随时随地提供以员工及家属为中心的医疗保健服务，被国内媒体同行称作是美版“平安好医生”。

Amazon Care APP医疗咨询服务示例

亚马逊作为全球顶尖的互联网公司，在互联网医疗这一业务上却折戟沉沙，这是互联网大厂思维的局限性，还是在线医疗受困于先天因素，正在陷入无法突破的发展困境？亚马逊此举对全球互联网医疗发展有何影响？

对此，医疗战略咨询公司Latitude Health（村夫日记）创始人赵衡在接受21世纪经济报道记者采访时表示，亚马逊宣布将在2022年底前正式闭在线医疗服务部门Amazon Care，这再次证明了以C端流量为核心的互联网公司在进入以B端为主的医疗服务领域面临根本困境。
“互联网企业进入医疗行业毫无优势，他们就像一个新进入的小白一样，和原有在B端提供服务的公司没有抗衡能力，这也是由于B端是一个讲究长期服务品质和信任的市场，没有5-10年的持续积累，根本不可能在这个市场发展起来，但这与互联网公司要求的短平快是完全矛盾的，所以互联网公司会很难坚持走下去，失败是必然的。”赵衡说。

01｜药-械-医，线上线下摇摆不定的亚马逊医疗


Amazon Care最早系2019年亚马逊收购的医疗技术初创企业Health Navigator后建立。同年秋天，公司就在西雅图总部以试点的形式推出了该服务旨在随时随地提供以员工及家属为中心的医疗保健服务。

该业务主要提供两大服务，一部分是线上的虚拟问诊护理服务，也就是员工可以在任何时间通过Amazon Care的App在60秒内和专业医疗人员取得联系和问诊服务；相对比漫长的预约和候诊室等待，这些员工在家中就可以第一时间联系上医生。

二是线下面对面服务，当出现无法通过远程解决的问题时，Amazon Care将派医疗专业人员到患者家中进行常规抽血、检查肺部情况等额外护理，并且还会提供将处方递送到患者指定药房等服务。

就在今年2月亚马逊还试图在全美范围内推出名为Amazon Care的远程医疗服务，向更多的企业提供这项员工医疗福利问诊计划。包括希尔顿酒店、Silicon Labs、TrueBlue等多家公司在内目前都在使用Amazon Care为其员工提供远程医疗问诊服务。 
对于关闭Amazon Care公司表示，在过去的几年中收集并听取了企业客户及其员工的广泛反馈，并不断改进服务以不断改善客户体验。虽然已注册的会员喜欢 Amazon Care的许多方面，但对于亚马逊一直瞄准的大型企业客户来说，它还不够完整，而且不会长期有效。 

图源：器械之家

村夫日记创始人赵衡认为，无论是资本市场还是商业服务领域，一直对医疗服务的B端属性不甚了解，以为只要坐拥足够的C端流量就能在医疗领域获得大发展。这导致互联网公司进入医疗领域之后四处碰壁，不得不反复调整自身的战略，在自建和收购之间不断摇摆。这在亚马逊身上也得到了很好的体现。

亚马逊作为一家电商和云计算巨头，已涉足医疗领域多年。目前，亚马逊在医疗领域的布局已经涉及从远程医疗、医药电商、药品研发、医疗智能硬件，到健康管理、医疗保险等。

早在1999年到2000年期间其就试图通过向Drugstore.com进行投资，将其电子商务业务扩展到药店领域。但最终因为中间商、监管机构等原因导致该计划终止。
直到2017年左右，亚马逊再度开始了其在医疗领域的征程，组建Business Professional Healthcare医疗用品平台，从手术耗材到日常护理，该平台可以提供超过10万种医疗产品，并覆盖全美50个州；仅一年，该平台的采购服务就为亚马逊创造了超10亿美元的业绩。

2018年，亚马逊与J.P. Morgan(摩根大通)、Berkshire Hathaway(伯克希尔哈撒韦)达成合作，宣布合作成立合资公司Haven, 为员工提供医疗保健服务。不过该公司已于2021 年 1 月 4 日宣布关停。同年6月，亚马逊再度花费近10亿美元收购了在线药房PillPack，迈入在线药房和医药分销领域。在收购完成两年多后，其推出了在线和移动处方药订购平台Amazon Pharmacy。

美国的药品零售市场与国内不同，美国处方药零售70%的市场已经被三大PBM巨头垄断，并且大型PBM与保险公司或合作或合并，掌握着支付的主动权，亚马逊想在药品零售领域分一杯羹，难度很大。

而对于此次关闭Amazon Care业务来看，似乎早有预兆；今年7月亚马逊宣布计划以每股18美元的全现金收购医疗保健提供商One Medical，交易总金额约为39亿美元，其中包括One Medical的净债务。该笔收购是亚马逊进入医疗领域以来的最大单笔收购。


线上碰壁就转战线下，路径就能打通？

国内也有不少互联网平台开诊所的案例：拥有国内最大移动医患交流App之一的春雨医生2015年在5座一线城市开了25家春雨诊所；覆盖了国内将近80%的医生、2000万C端用户的丁香园在2016年开设了首家线下诊所；同年，服务线上44万医生的杏仁医生首家门诊开业；聚合了全国1900家重点医院的微医在2016年开了首家全科医学中心，在2020又开了中医诊所......


在开诊所这件事上，国内互联网医疗大佬几乎纷纷折戟。


揭牌后仅仅一年，计划开300家的春雨医生全线叫停诊所项目；时隔五年多，丁香诊所被上海嘉会医疗整合收购，首家杭州门店关停；2018年，杏仁门诊与企鹅医生宣告合并，又过两年，升级为未来医生，最后又回归医联家庭；许下要开100家全科中心壮言的微医到2018年也才开了3家，目前仅有杭州门店仍在运营。


互联网企业前赴后继，他们一致认为，“互联网诊所击中了互联网医疗商业模式不完整的痛点”，办线下诊所成为实现医疗产业闭环的关键点。
亚马逊也需要线下医疗服务诊所，但不自己开，而是选择了更为直接的方式，买！One Medical有着15年的诊所运营经验，这远远比初入茅庐的互联网平台要懂行得多。


02｜互联网医疗为何无法突破？



目前，国内互联网巨头在医疗领域的布局也没有实现模式的突破，如京东健康、阿里健康等仍然摆脱不了医药电商的形象。但是互联网巨头们仍然在发力线上线下医疗布局。如前不久的字节跳动全资控股美中宜和，百度发布AI辅助诊断方案灵医智惠，京东健康发布“数智医疗”解决方案等。


CIC灼识咨询合伙人王文华对21世纪经济报道记者表示，对互联网大厂而言，显然优势在于其拥有巨大的流量，将流量真正落地变现始终是互联网大厂一直思考的问题。消费、医疗、教育等支出在所有花费中占有相当的比例，这几大类的产品和服务也正是和互联网巨大流量实现真正变现的重要载体。
“消费的流量变现催生了电商的快速成长，而医疗尤其是严肃医疗的流量变现，仅仅通过纯线上的模式是很难支撑的，线上的轻链接的特点决定了纯线上解决不了医疗服务的信任感和专业水平的问题，那么一些线下的医疗服务机构的并购从逻辑上也就顺利成章了。”王文华说。
目前，从互联网医疗行业的整体格局来看，公立互联网医院在全国互联网医院中约占70%，数量上已占据绝对优势；优势医疗资源突出的部分大三甲医院已呈现出亮眼的运营数据，很大程度上便利了跨区域就医患者。互联网医疗企业则扮演了线上患者分流、运营能力和技术力量补充、医疗资源跨区域优化配置、院外资源整合等角色。
根据安永团队分析，互联网医疗的核心成长要素是“需求和政策”，虽然相关政策已在过去的两年逐渐打通，但医疗和互联网的商业逻辑具有先天差异，头部企业至今依然在探索盈利模式的道路上艰难前行。
在初期，互联网医疗企业以轻入口起步，建立流量壁垒。代表企业有丁香园、微医和春雨医生。由于互联网医疗企业以提供免费服务为主，因此其营收能力较差。此阶段流量壁垒的建立，也淘汰了一大批互联网医疗企业。
留存的头部企业通过不同方式寻求新的业务模式，以实现商业盈利。当互联网医疗企业尝试向客户收费后，发现这并不容易，其中存在两大难题：
一是，互联网医疗支付体系不完善，国家医保和商保相对空白，患者自费支付比例较大；二是，互联网行业和医疗行业属性不同，难以简单融合。所以，这也带来一大问题，在入局医疗后，互联网大厂如何与医疗机构进行协同。在王文华看来，二者协同的基础在于各自能发挥自身的优势，相互赋能。


03｜科技巨头为何做不好在线医疗？


对于互联网大厂而言，要想跑通医疗服务，也存在诸多市场壁垒亟待突破。

一方面，医疗行业是一个强监管行业，政府对互联网医院诊疗的业务模式、药品流通、医保覆盖范围等设限，政策鸿沟使互联网医疗玩家难以前行。另一方面，医疗行业的高附加值主要体现在医患间的面对面互动，而互联网诊疗手段有限，医患双方无法实现线下诊疗，医患之间的信任难以建立。


“亚马逊的挑战也是所有大型互联网公司进入医疗领域的困境。医疗是一个支付方主导的B端市场，从渠道到运营都与以C端为主打的互联网有着巨大差异。而且，医疗开支看似增长巨大，但由于市场不控制在C端，即使在外部拥有规模化的C端流量也无法随意撬动。”
“而如果按照B端的规则来进入医疗领域，互联网公司的优势也就不存在了，快速规模化的可能完全丧失了。这也是Amazon Care最终不得不关闭的根本原因。”赵衡认为。
王文华则强调，除了互联网巨头本身需要发挥自身优势赋能医疗之外，从医疗落地方面来看，社会办医实际上需要的是一套完整有效的运营管理体系，医疗服务机构的核心是高质量的、稳定的医生团队确保能稳定的医疗服务的输出。
从挖掘存在供需缺口的市场机会，到管、医、护多方面的人才梯队的建设和培养，再到差异化的医疗服务定位满足目标群体的个性化需求，都是考验一家社会办医企业的运营管理能力。
所以，互联网大厂想要布局医疗也需要从资金、人才、技术、科研资源等多方面打破市场瓶颈。

/  END  /

本文资料来源：
●21新健康，季媛媛《风口下撤退的亚马逊：互联网科技巨头为何做不好在线医疗？》
●器械之家，《突发！科技巨头关闭主要医疗业务》
●诊锁界，星翼《亚马逊39亿美元收购诊所：互联网巨头重塑医疗的可能性有多大？》
●村夫日记，《从亚马逊看互联网进入医疗面临的根本困境》

// 本文来源：21新健康/器械之家/诊锁界/村夫日记
// 编辑：太白
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