自2015年新修订《广告法》实施,《广告法》对医疗市场广告行为有十分严格的限制,在各种媒体形式平台上,医疗相关广告均被禁止,且在细节上有着更为具体的要求。
依靠传统医疗广告作为营销手段的民营医疗机构,生存空间日益紧缩,服务细节的取胜、口碑营销及客户以老带新,才是医疗机构最需要花心思投入的。
本文来源:民营院长俱乐部
违法发布广告
一家专科民营医院被罚20万
发布违法广告,又有医疗机构被处罚了!
宁夏新闻网消息,近日,市场监管总局公布了一批自今年2月全国范围内开展违法违规商业营销宣传集中整治行动中发现的违规商业宣传典型案例。
其中宁夏吴忠一家专科医院因发布违法广告被当地监管局处罚了20.19万。
据通报表述,宁夏吴忠博爱泌尿专科医院在未取得《医疗广告审查证明》的情况下,在宁夏回族自治区吴忠市利通区新世纪步行街和新生晚市发放含有“五星红旗、国徽、党徽、三军仪仗队”图形组合,以及“大国崛起 用中国的力量,成就你我的梦想!迈进新时代 共筑中国梦,吴忠博爱泌尿专科医院、看男科找专家到博爱、男人健康的保障”等字样广告宣传画,违反国家《广告法》《医疗广告管理办法》相关规定。
2021年4月8日,宁夏回族自治区吴忠市市场监管局依法对当事人作出罚款20.19万元的行政处罚。
国家《广告法》第九条规定,广告不得有下列情形:
(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽;
(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;
(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;
(四)损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密;
(五)妨碍社会安定,损害社会公共利益;
(六)危害人身、财产安全,泄露个人隐私;
(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;
(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;
(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;
(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;
(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
很显然,宁夏这家博爱医院踩入了法律雷区。
医疗广告时代即将终结,
医院品牌宣传何去何从?
事实上,不只是宁夏这家专科医院,近期因广告违法被处罚的民营医院不在少数。
4月20日,广州市市场监督管理局公布的2021年第一批虚假违法广告典型案例中,就有一家名为“广州专生美医疗美容门诊部有限公司”的民营门诊部在网站上发布了医疗用毒性药品广告,并对一些诊疗服务作出功效、安全性的断言或者保证,最终被有关部门罚款41万元。
3月,深圳市市场监管局发布的《关于2020年度违法广告典型案例的公告》中,也有一家名为“深圳华丹医院”的医疗机构,因发布虚假宣传自己通过美国病理家协会资格认证,以及含有涉及诊疗技术、诊疗方法用语的医疗广告,被处罚21.5万元。
而今年央视“315”晚会曝光360搜索存在违规投放虚假医疗广告行为的事件,更是成为了各地全面清扫医疗广告违法行为的一个导火索。
在央视曝光的截图中,通过360搜索平台搜索成都市第二人民医院的简称“市二医院”,结果都是包括成都棕南医院在内的其他医院的广告。据悉,除了处以129万元的顶格处罚之外,成都棕南医院未经审查发布医疗广告的违法行为涉嫌违反《互联网广告管理暂行办法》第六条的规定,已被武侯区市场监管局另行立案调查。
就在上周,有消息称,《深圳经济特区医疗条例》修订稿第一百零七条、第一百八十八条规定:
医疗单位禁止发布或者变相发布医疗广告。
违反发布或者变相发布医疗广告的,将由市场监管部门责令停止发布广告,对医疗机构处二十万元以上一百万元以下罚款,情节严重的,并由卫生健康主管部门吊销医疗机构执业许可证;
对广告经营者、广告发布者,由市场监管部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下罚款。情节严重的,并吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
这或许意味着,深圳市即将打响国内全面禁止医疗广告的第一枪,如果这项政策推广向全国的话,医疗广告营销时代或许就会自此宣告终结。
有文章指出,民营医疗机构的品牌营销一直存在3大浪费,竞价广告、反复引流就是其一,投了很高的成本,却无法精准定位用户,效果也不可测量,关键词投放还要设置专门岗位专门人员跟进,既浪费了时间又浪费了金钱。
此外,投入大量资金进行新闻稿宣传,或是处理公关事务;过分倚重名医,支付过高的授权使用费,却不规范授权领域、授权时间,也是民营医疗行业长期存在的经营弊病。
市场赋予了民营医疗行业更多的发展主导权和经营自主权,相较公立医院,民营医院公信力偏弱,强化患者引流、公关传播,通过名医宣传品牌也能够理解。
但在宣传背后,开源节流,做好服务,回归医疗本质,让患者“以老带新”自主推荐品牌,才是对医院最有益的营销手段。禁止广告也许就是一个不错的契机,让更多的医疗机构将心放到“品质管理”的正道上来。
//本文来源:民营院长俱乐部 //作者:孢子菌
//编辑:太白(lzxx12580)
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